ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 8 страница

Помимо процесса ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ, по нашему мнению, важным также является процесс ВИЗУАЛИЗА­ЦИИ. Именно здесь мы должны дать ответ на вопрос, как реально показать ДРУЖБУ и как продемонстрировать нали­чие РЕПУТАЦИИ. Интересно, что тут достаточно ограни­ченный набор базовых симвсогизаций, на которые "криэйто-ры" выходят неосознанно, но они вполне перечислимы. ДРУЖБУ мы демонстрируем, например, склоненными го­ловами, прикосновением рук и т.д. То есть перед нами воз­никает процесс следующего вида:

РЕАЛЬНЫЙ ОБЪЕКТ

t ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

t ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

СИМВОЛИЧЕСКИЙ ОБЪЕКТ

Например, символический объект СДАЧА В ПЛЕН по­давался во время войны во Вьетнаме (и войны с Японией)

через акцентуацию символов СЕМЬИ, СТРАХА СМЕРТИ, НЕИЗБЕЖНОСТИ ПОРАЖЕНИЯ, НЕУМЕЛОСТИ ВЕР­ХОВ. Пропагандистская война с Японией покоилась на двух стратегиях, которые важны и для нас сегодня. Это стратегия правды, когда пропагандисты давали тот ряд сообщений, ко­торый должен был воспитать у аудитории ощущение, что это правдивый канал. В результате возникал кумулятивный эф­фект правды, что было особенно важно, поскольку аудито­рия воспринимала данный канал как враждебный. Второй стратегией стал запрет на негатив по отношению к импера­тору. Было установлено, что это очень болезненная для японцев тема, поэтому объектом критики стали генералы вокруг императора, но не сам император.

Спонсорство также является эффективным коммуника-тявным средством для порождения нужной информации. Это отдельная тема, приведем лишь некоторые вопросы, позволяющие определить интерес к спонсорству со стороны организации [563, р. 156-158]:

•Может ли предлагаемое спонсорство усилить имидж организации?

•Может ли построение имиджа организации быть ис­пользовано за пределами ситуации спонсируемого меропри­ятия?

•Дает ли спонсорство возможность усилить имидж ком­пании среди сотрудников?

• Помогает ли предлагаемое спонсорство построить реаль­ный мост между компанией и другими секторами общества?

Следует также отметить, что чем более разветвленный ха­рактер имеет организация, тем сложнее выработать и удер­жать для нее единый корпоративный имидж. Специалисты считают, что коммуникации сами по себе не в состоянии создал» отличаемый от других образ. Реальность работы ком­пании является главной составляющей создания корпора­тивной идентичности.

В настоящее время происходят изменения в средствах выражения корпоративного сообщения:

•корпоративная визуальная составляющая (лого и т.д.);

•корпоративная визуальная составляющая + корпора­тивные коммуникации;

•корпоративная визуальная составляющая + корпора­тивные коммуникации + корпоративное поведение.

Как считают специалисты, компания сама стала корпо­ративным брэндом, а первое лицо — менеджером в области корпоративного брэнда. Корпоративные коммуникации тре­буют применения маркетинговых технологий, которые ис­пользуются для продвижения продукта, для продвижения компании [563, р. 30]. Исходя из новых представлений, нельзя просто поменять визуальную составляющую, надо также включить в действие корпоративные коммуникации и корпоративное поведение. Все это получило название интег-ративного подхода к корпоративной идентичности. Кстати, есть хороший пример сложности выработки новой идентич­ности в политической сфере — это страны СНГ, которые, отказавшись от советской идентичности, пока не смогли вы­работать четкую свою.

Японцы (С. Окада) видят три составляющие фирменно­го стиля компании: стратегия компании (маркетинговая идентичность), деятельность компании (поведенческая идентичность), имидж компании (визуальная идентич­ность). Имидж корпоративного духа описывается такими параметрами, как близость к клиентам, хороший вкус, инди­видуальность, высокая активность. Составляющие имиджа репутации: обладает доверием, отличается стабильностью, имеет традиции. Корпоративная коммуникация протекает по трем направлениям: маркетинговая коммуникация, соци­альная коммуникация, внутренняя коммуникация.

В заключение приведем разграничение паблисити и рек­ламы [464, р. 113]: "Реклама — это то, за что организация заплатила; паблисити — бесплатно. Хорошее паблисити мо­жет улучшить имидж компании и соответственно увеличить продажи практически за одну ночь; плохое паблисити может дать отрицательный эффект столь же быстро". То есть су­ществует очень важное информационное поле, на котором надо постоянно работать, чтобы получить результаты в поле реальном.

3. Примеры удачных коммуникативных стратегий

Рассмотрим конкретные примеры рекламных кампаний западных финансовых структур. Однако прежде всего следу­ет упомянуть такой образец корпоративных коммуникаций, как Белый дом. Служба коммуникации Белого дома в борь­бе за повестку дня (agenda setting) интеллектуально переигры­вает все масс-медиа США, поскольку аксиоматикой этого процесса является следующее: нельзя разрешать масс-медиа устанавливать приоритеты. В результате возникают такие правила: администрация должна говорить в унисон, что обеспечивается как координацией всех интервью, так и ин­струкциями, что именно подчеркивать в этих интервью; ко­ординацией всех пресс-релизов, чтобы голос администрации звучал постоянно; выходом на региональную аудиторию, минуя столичных журналистов, которые рассматриваются как определенный фильтр, отсеивающий ряд сообщений.

Интересное мнение прозвучало в номере журнала Тайм", посвященному работе администрации в случае слу­шаний по импичменту: задачей наших собраний была выра­ботка альтернативного сообщения, запуск чего-то иного, чем импичмент. И далее мнение специалиста по стратегии демократической партии: "Защита себя от импичмента явля­ется другой частью президентских паблик рилейшнз. Все это четко взаимосвязано" (Time, 1999, February 1).

Т. Лебедева подробно рассматривает пример рекламной кампании одного французского банка — банка Попюлер [200]. Это имиджевая реклама, построенная на эксплуатации возникшего в то время интереса к индейцам. Индейцы плы­вут на пироге, попадая в данный банк. 45-секундный ролик был запущен сразу по нескольким телеканалам. За индейца­ми пошли еще два фильма. "Но при этом все подчинялось единой концепции: настроение авантюризма, вызова, дина­мизма и отваги присутствовало в трех фильмах, акцентируя и развивая таким образом ценности, которые, по замыслу создателей кампании, должны были отвечать идентичности банка и делать его образ узнаваемым" [200, с. 53]. И еще один интересный вывод: чем стандартнее набор услуг, тем больше усилий должно уходить на создание имиджа банка, Развитию его морально-этических ценностей. Дифференци­ация уходит сегодня от самого объекта, поскольку он стано­вится неразличимым.

Николас Инд анализирует новый финансовый продукт -запуск пластиковых карточек банком Барклай [502]. Перво­начальная кампания оказалась неудачной: люди не смогли оценить преимущества. Поэтому потребовалась перестройка. В качестве известного лица остановились на Аткинсоне — мистере Бине. Поскольку традиционно финансовые органи­зации рассматриваются как бездушные и бессердечные, юмористический подход помог ввести личностный отгекок. Была боязнь, что Аткинсон как известная личность может затмить сам банк, но этого не произопшо, поскольку речь шла о существенных отличиях между финансовым продук­том и личностью актера. Аудитория очень позитивно оцени­ла эти ролики.

И в 1991 г. последовала серия из трех шестидесятисе-кукдных фильмов, эксплуатирующих шпионскую пробле­матику. Телевидение было избрано, чтобы скоростным методом отойти от старых ассоциаций. Ролики эксплуати­ровали стилистику шпионских сериалов, и люди наслажда­лись просто эстетикой данного типа. Шпионская серия да­ла скачок известности с 13% до 34%. Вывод автора: Барклай показал, как известные личности могут эффектив­но использоваться, когда опора на их индивидуальность становится частью кампании. Еще один очень важный вы­вод: финансовый продукт очень легко скопировать, в отли­чие от каких-либо технологий. Но когда новый финансо­вый продукт поддержан сильной рекламной кампанией, это не так легко сделать.

4. Примеры неудачных коммуникативных стратегий

Мы допускаем определенные ошибки в проведении ком­муникативных стратегий, что следует учитывать при их пла­нировании. Аналитики сформулировали некоторые пара­метры, которые приводят к негативным результатам. Среди них есть и такие [566, р. 113]:

• Кампания должна иметь реалистические цели, учиты вающие то, что аудитория слабо заинтересована в сообще­нии;

•Передача просто информации является недостаточным фактором. Следует комбинировать массовую коммуникацию и межличностную для большей эффективности;

Имидж как составляющая современной цивилизации 119

•Следует ориентироваться не на монолит, а на разные целевые группы со своими предпочтениями.

Хороший пример последнего знания дает пропагандист­ское воздействие во время Второй мировой войны. Когда союзники засыпали немцев сообщениями "Сдавайся, и ты спасешь себя", немцы не сдавались. Когда в результате исс­ледований было обнаружено, что немец более социальное существо (не атом, а молекула), пропаганда перестроилась. Стали посылать сообщения "Сдавайся, и ты спасешь свою семью". Немцы стали сдаваться. Знание аудитории необхо­димо, поскольку это является как бы "картой мозгов" полу­чателей сообщений, а без карты ни один путешественник не отправится в путь.

Можно добавить и проблему исправления сложившейся негативной ситуации. Наша борьба, например, с коррупци­ей в глазах западного мира обречена на провал. Это непра­вильная стратегия, поскольку уже сформирован соответству-юшяи стереотип. Считается, что не имеет смысла тратить деньги на избавление от стереотипа, можно только строить новый стереотип с опорой на старый. Тут возможен только процесс, который мы назовем лестницей, когда из негатив­ного объекта пытаются сделать позитивный, но постепенно, акцент при этом делается на самом процессе. Так, ЮАР по­зиционировала себя в США в период апартеида, говоря, что и у вас была расовая дискриминация, сразу все исправить нельзя, мы движемся к этому постепенно, по ступеньке пре­одолевая всю лестницу.

Можно вводить новую черту, которая должна отодвинуть на периферию внимания старую, назовем этот процесс обме­ном: например, банк может спасти себя, объявив, что у него самая сильная команда менеджеров. Достаточно часто мы смеряемся с отрицательной чертой, ср. высказывание о неко­торых мэрах: он будет воровать, но и нам что-то перепадет.

Мы вводим более системную черту, которая не всегда мо­жет оказаться правильной. Ср. рекомендацию имиджмейке­ра Е. Русовой А. Чубайсу (Версия, 1999, №9) покрасить во­лосы, поскольку рыжих на Руси не любили испокон веков. »это системно правильная черта, но она вступает в противо­речие с самим объектом. Жириновский с этой точки зрения

все равно системен, но на более высоком уровне. Как, кста­ти, и Ельцин, у которого несистемная черта "непредсказуе­мость'' выступает как определяющая.

Есть один пример кампании, в рамках которой измени­ли стереотипные представления. Это привлечение рекламы к журналу "Rolling Stone". Кампания называлась Ощуще­ние и Реальность. Задачей кампании было показать, что на самом деле читателями журнала являются не хиппи, а вполне благонадежные молодые люди. В результате объем рекламы возрос на 224% [5021. Эта кампания иллюстриру­ет возможности изменения отношений, которые в резуль­тате приводят к изменению поведения. Мы привели этот пример, чтобы показать, что даже раз и навсегда заданные правила возможно изменять.

5. Модель имиджевой корпоративной коммуникации Западные аналитики пришли к выводу, что на европей­ском рынке надо уходить от национальных стратегий, а пользоваться общеевропейскими стратегиями. Исходной точкой становится определение имиджевых характеристик компании среди лидеров мнения, медиа, финансовых ана­литиков. Но стремиться надо к новой цели. Поэтому вводит­ся различие между сегодняшним и целевым имиджем. Мо­гут возникнуть следующие наборы переходов [563, р. 93]:

для компании

сегодняшний имиджцелевой имидж

мощнаядинамическая

загрязняющая

окружающую среду_____ ответственная

иностранная международная

для организации

Имидж как составляющая современной цивилизации 121

для продукта

Стратегия может потребовать усиления имиджа продуктас помощью имиджа компании, образуя в результате следующее:

То есть сначала определяется реальный и желаемый имидж, а затем переходят к его реализации.

В этой же области лежит то, что носит название "корпо­ративного позиционирования", "миссии", "корпоративной философии". П. Грин отмечает, что суть не в том, чтобы за­писать это, а в том, чтобы ввести во все формы коммуника­ции, которые проводит организация [496]. Корпоративная идентичность не способна изменить реальность, но она спо­собна представить ее в более благоприятном свете. Посколь­ку мы (клиенты и работники) люди, мы можем реагировать только на человеческие параметры любой системы (психо­логические, эмоциональные, символические ее составляю­щие). В области коммуникации одной из важных составля­ющих является постоянство. Р. Никсон учил своих сотрудников, что лишь тогда, когда их рука устанет вписы­вать одни и те же слова в тексты, только тогда американский народ впервые услышит то, что они хотели сказать. То есть повторяемость может быть как многоканальной, так и мно­гоуровневой.

ИМИДЖЕЛОГИЯ КАК ТЕОРИЯ ЕСТЕСТВЕННЫХ ИЕРАРХИЙ

Человек постоянно занят созданием иерархических оце­нок. Например: нравится/не нравится, сильный/слабый и т.д. Именно на эксплуатации этого естественного свойства строится вся наша систематика чемпионатов, рейтингов и конкурсов. Сюда же подпадает систематика выборов. В про­тивном случае происходил бы "разрыв" иерархий, а так они пущены в иное русло. Революция — это разрыв иерархий, позволяющий введение новой иерархии, когда царь из пер­вого лица переходит в положение арестанта. И обратная воз­можность: кто был никем, тот станет всем.

Имиджелогия пытается совершать перекодировку неко­торых признаков иерархий из одной ветки "дерева иерар­хий" в другую. К примеру, стандартно мы ищем решение экономических проблем в рамках политических. Лозунг "Кто съел мое мясо?" кодируется в неправильность полити­ческого устройства. Политика в принципе рассматривается как универсальный ключик ко всем проблемам.

Одновременно мы пытаемся подвести лидера под те или иные иерархические требования. Настоящий лидер может расходиться с нормой, зафиксированной в массовом созна­нии в качестве идеального лидера. Соответственно, имид­жмейкеры начинают смещать свой объект под идеал. К при­меру, Рейгана следовало сделать более "теплым", более человечным. Это естественное человеческое свойство, но в случае Рейгана оно не было выведено в ранг публичных свойств, публично был продемонстрирован статус Хиллари Клинтон, когда она вышла на сцену с блюдом собственно­ручно испеченных пирожков. Как феминистка она сопро­тивлялась именно этой символической нише. То же касает­ся жены Т. Блэра, которую подавали населению как мать троих детей, умеющую вязать джемперы и варить варенье, учитывая отрицательное отношение избирателей к феноме­ну Хиллари Клинтон.

Украинский тип политика характеризуется определенной нечеткостью, что может быть отмечено в качестве нацио­нальной особенности построения иерархий. Российские по­литики гораздо более рельефны. Жириновского трудно представить на украинской почве, поскольку национальное

восприятие, вероятно, имеет другой порог активности. Кста­ти этим же можно объяснить странную особенность укра­инского варианта оппозиции, которая всегда является час­тью властной иерархии. Это власть, которая одновременно является оппозицией самой себе.

Задачей имиджелогии становится порождение тех или иных признаков, ведущих к заполнению определенного мес­та в естественной иерархии. Массовому сознанию предлага­ются подсказки, указывающие на данное место. При этом американский типаж лидера более внешне сориентирован — он приятен, коммуникабелен и т.д. Здесь также имеет место ЙфНюдировка, когда умение общаться на ток-шоу перено­сится на умение управлять правительством. Массовое созна­ние получает подсказки по всему спектру каналов воздейс-чриг — на вербальном, визуальном и событийном уровнях. Сеадается вариант эшелонированного воздействия, когда нет возможности увидеть "брешь" в наступлении. Напри-мер, реклама лекарств, проходящая на наших экранах, час­то пользуется образом человека в белом халате. Россия в последнее время наложила даже юридический запрет на та-йой вариант воздействия: "Рекламодатель не имеет права ре­шать свои проблемы через образ человека в белом халате, нвюрому мы привыкли доверять" (Столичные новости, 1998, 21-28 апреля).

Именно по этой причине для профессионалов, работаю­щих с массовым сознанием, "опасны" различного рода ука­зания на иные характеристики, которые вступают в проти­воречие с создаваемым системным представлением. Профессионалы называют их «обнаженным моментом». Это может быть стрижка Б. Клинтона, которая обошлась двухчасовым стоянием самолетов в аэропорту. Это Может быть стрижка жены Тони Блэра, которая взяв с собой в официальную делегацию своего парикмахера, создала ситуацию, близкую к скандальной. То есть в этом случае наружу выходит то, что до этого старательно скрывалось работой имиджмейкеров. При этом происходит как бы попытка смещения иерархического места. Ожидаемый аскет и скромник, а именно он психологически более приятен на посту первого лица, оказывается сибаритом за счет налогоплательщиков.

Профессионалы называют два варианта таких «взрывных» ситуаций:

1) когда начинают подтверждаться ходящие в обществе слухи;

2) когда реальная ситуация вступает в противоречие с создаваемым в массовом сознании образом.

Вышеприведенные варианты "стрижек" как бы даже сов­мещают в себе оба варианта опасной ситуации.

Уровень естественных иерархий вступает в противоречие с уровнем искусственных (навязанных) иерархий. Ведь сама позиция (статус) президента, к примеру, это иерархия, навя­занная обществу с использованием его нормальной тяги к естественным иерархиям.

В этом случае мы можем увидеть следующие варианты воздействия:

•перенос иерархического контекста — к примеру, кон­текста восприятия Бога на контекст восприятия царя, как это было в случае династии Романовых;

•перенос географического контекста — поскольку соци­ал-демократия хороша на Западе, то она будет хороша и у нас;

•перенос исторического контекста — ностальгическая отсылка на советские времена, когда акцентируется внима­ние не том, что было лучше, но при этом не упоминается, что было много другого, отрицательного.

Имиджмейкеры занимаются усиленным созданием пози­тивного мнения аудитории, поскольку известно, что человек легко подключается к чужому мнению. Для этого использу­ются:

а) известные личности, которые могут добавить свою по­ложительность к необходимому объекту;

б) локальные авторитеты, знание которых переносится на знание объекта;

в) массовость внимания: человек лучше воспринимает об­щий контекст, поскольку стремится избежать одиночества.

Вышеназванные подходы призваны легитимизировать навязываемые имиджмейкерами изменения в иерархии. В этом случае человека подводят к позиции согласия с уже прозвучавшим мнением, противостоять которому ему уже не так просто. Глобальной задачей имиджмейкера становится смещение его объекта на новое иерархическое место.

При этом важное значение приобретают те или иные ка­налы воздействия, которые способны произвести изменения в поведении. Подчеркнем еще раз введенный термин - речь вдет о каналах воздействия, а не о каналах коммуникации, которые в данном случае выступают просто в качестве «транспортного средства". Например, при избрании Б. Ель­цина факторы, которые привели его к победе, имеют сле­дующий вид [203, с. 10] (таблица 1).

Тут следует обратить внимание на низкую эффектив­ность воздействия посредством актеров и музыкантов, единственным смягчающим фактором может служить то, что население может реально не ощущать, что именно пов­лияло на него наибольшим способом.

На избирателя также влияет, как именно поступит боль­шинство, то есть каким будет выбор всех. Это боязнь остать­ся в одиночестве выглядит следующим образом (таблица 2).

Тут важно то, что среди голосующих за Б. Ельцина боль­ший процент людей считал, что именно так поступит боль­шинство, поскольку присоединение к мнению большинства является одной из стратегий имиджмейкера.

В заключение отметим некоторые существенные черты имиджа как объекта. Имидж входит в число единиц, порож­даемых повышенным вниманием массового сознания. То есть он неразрывно связан с массовым сознанием, являясь его составной частью. Из этого понимания мы можем вы­вести следующие черты имиджевых единиц:

•они более структурированы (в плане противопоставле­ния хаотичности и неупорядоченности);

•в них наблюдается преобладание какой-то одной чер­ты, что ведет в сильной степени к черно-белой картинке ми­ра, все остальные характеристики становятся при этом зави­симыми от центральной;

•внешние признаки более значимы для них, чем внут­ренние, точнее сказать, что внутренние в принципе оказы­ваются возможными только в случае внешнего своего про­явления;

•они создаются в результате концентрации внимания на объекте, практически имиджмейкер занят тем, что "подклю­чает" некоторые характеристики к объекту внимания.

Таблица 1

Таблица 2

Следует провести параллель с русской формальной шко­лой, которая выросла на противопоставлении языка поэти­ческого и языка обыденного. Если язык поэтический скон­центрирован на форме, то язык обыденный на содержании. Имиджелогия движется в рамках подобного представления поэтического языка, где форма оказывается важнее содержа­ния, точнее говоря, формальные характеристики "тянут" за собой содержательные, а не наоборот.

Выдвинем и такую гипотезу о преобладании для массо­вого сознания того или иного канала коммуникации. Мас­совое сознание, вероятно, сориентировано на невербальные каналы. С этим связана и легкость вхождения в современ­ную цивилизацию и телевидения, которое кардинальным образом "подмяло" под себя другие каналы коммуникации, свойственные цивилизации до того. Соответственно, даже получая вербальную информацию мы препарируем ее по ка­нонам невербальной. Отсюда любовь имиджмейкеров имен­но к визуальной и событийной стороне дела. Сообщения, сделанные в рамках этих сфер, гораздо легче проникают в массовое сознание. Чем больший массив людей, тем прими­тивнее становится канал воздействия, по которому они объединяются. Увеличение масштабов человечества привело к телевизионному каналу, что в результате отразилось на создании "глобальной деревни". Более интеллектуальный печатный канал отошел на второй план, он оказался более мощным для человечества, которое не смогло реально его переварить".

Подобная примитивизация может трактоваться как воз­врат к определенным чисто биологическим основаниям

коммуникации, когда главенство отдавалось тому, кто силь­нее. Это аспект командирского голоса, возраста, соответс­твующей солидной внешности. Интересно, что именно от­сутствие этих характеристик ставилось в вину и.о. премьера России С. Кириенко. Отсутствие "солидности" характерно и для Б. Немцова. По этой причине они как бы не страшны для Б. Ельцина. В то же время В. Черномырдин был снят, когда стал "весомее". Косвенными признаками силы стано­вятся отсылки на типы физического времяпрепровождения; охота, спорт и т.д. Сила, а не ум записаны в нашей памяти как признак царей и падишахов. Ум доставался скорее их министрам и визирям.

Массовое сознание носит более простой характер. Оно не должно "считывать" и понимать сложные сообщения. Из подобных усложненных текстов оно все равно вбирает прос­тые и понятные истины черно-белого характера. Все это должен учитывать имиджмейкер, поскольку он "разговари­вает" именно с массовым сознанием.

Глава вторая

ИНСТРУМЕНТАРИЙ ИМИДЖЕЛОГИИ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

, Имиджелогия, как и паблик рилейшнз (далее — ПР) ищет наиболее эффективные методы воздействия на свою аудито-,';■ рию. Одним из них является выход на лидеров мнения, ког-■,, да работа с 10-20% аудитории реально покрывает весь необ-' холимый массив. Не менее значимой является технология позиционирования, первоначально созданная для продажи и продвижения товаров на рынок. И в том, и другом случае мы действуем по принципу сужения (аудитории — в одном случае, характеристик объекта — в другом) с тем, чтобы сде­лать коммуникацию более эффективной, поскольку это да­ет возможность сконцентрироваться на более узком участке коммуникативной цепочки.

Можно представить себе, что ПР действует в рамках три­ады - ОБЪЕКТ, АУДИТОРИЯ, КАНАЛ. Основополагаю­щим при этой коммуникации есть понятие АУДИТОРИИ. Именно с точки зрения аудитории отбирается канал комму­никации. Пример: в период выборов М. Тэтчер было уста­новлено, что ее электоратом является квалифицированный рабочий класс, соответственно, на следующем шаге остано­вились на вечерних телевизионных новостях как излюблен­ных в этом электорате, и все сообщения о Тэтчер стали го­товиться именно под этот вариант канала коммуникации. Еще один пример: советское посольство в Берлине находи­лось в осаде. Чтобы передать сообщение в Москву, одного

из сотрудников "позиционировали", будто бы он настолько обворожен немецкой девушкой, что ему нужно встретиться с ней, и охранники разрешили его выпустить [36].

Позиционирование мы можем представить себе как по­мещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Чужой, неизвестный, незнакомый объект в принципе потенциально опасен для потребителя. Поэтому задачей ста­новится превращение его в знакомый и нужный. Позицио­нирование проходит под лозунгом: а что это дает ДЛЯ МЕ­НЯ. Дополнительным плюсом такого подхода становится включение наряду с рациональной такой же сильной эмоци­ональной составляющей, которая, как известно, не только обладает большей воздействующей силой, но и лучше запо­минается. Вспомним, как в советской классике — фильме "Волга-Волга" герою Бывалову, которого играет И. Ильин­ский, предлагается два варианта: 1) отправьте наш оркестр в Москву, 2) поедете во главе нашего оркестра в Москву. Ес­тественно, выигрышным оказывается второй вариант, а письмоносица, которую играет Л. Орлова, вынуждена сама искать пути, как добраться со своим оркестром до Москвы. Или такой пример из украинской парламентской борьбы 1998 г., когда партии зеленых удалось подать себя как представителей третьего пути. За нее тогда проголосовали те, кто не хотел голосовать ни за компартию, ни за Рух.