ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 13 страница

А. Маслоу писал, что "испытывающий в чем-то потреб­ность индивид постоянно жаждет ее удовлетворения" [226, с. 190].

Построение текстов, рассчитанных на восприятие ауди­тории, несомненно, должно учитывать удовлетворение этих потребностей, поскольку именно они в сильной степени предопределяют наше поведение.

Следует отметить одну существенную деталь: тексты для первых лиц создаются целыми группами достаточно подго­товленных интеллектуалов. И лидер лишь "озвучивает" их, выступая в западной терминологии в роли "аниматора". Так, текст ежегодного послания Б. Ельцина Федеральному собранию, который был зачитан в марте, готовился следую­щим образом:

"Главный президентский документ года писался в прави­тельственной резиденции Волынское, расположенной всего в 15-20 минутах от Кремля. Здесь, в корпусе номер два нес­колько недель работала команда интеллектуалов (Сатаров, Гайдар, Кара-Мурза, Смирняган и проч. - всего числом бо-

лее 15), приглашенная и вдохновляемая руководителем адми­нистрации президента Анатолием Чубайсом. В корпусе номер три в это же время работали советники правительства" (Из­вестия, 1997,27 февраля).

Как видим, получаемый документ - плод коллективной

работы.

Можно привести также интересный пример из истории России, когда "спичрайтер'', как считали современники, за­дал не тот поворот истории. Речь идет о выступлении импе­ратора Николая II перед представителями земства, в кото­ром он положил предел их либеральным взглядам. В воспоминаниях дореволюционного министра иностранных дел А, Извольского эта ситуация выглядела следующим об­разом:

"Победоносцеву же принадлежит авторство ответа, текст которого император получил от него в последний момент перед выходом в залу для аудиенции. Он читал его маши­нально, не задумываясь над содержанием. Если принять во внимание, что эта несчастная речь получила широкое рас­пространение, будучи сообщена представителями земства своим избирателям в самых отдаленных уголках России, то можно понять, насколько правильно мое утверждение, что эта первая встреча Николая П с представителями народа по­ложила начало непониманию во взаимоотношениях госуда­ря с народом и имела своим эпилогом через двадцать три го­да отречение императора в Пскове" [157, с. 148].

Формулировка в ряде случаев выступает в роли опреде­ленного катализатора ситуации, она переводит осмысление ее из нечеткого, неоформленного состояния в четкое прави­ло, с которым соглашается большинство населения. В качес­тве примера можно вновь привести высказывания Л. Крав­чука "Маемо те, що маемо" и В. Черномырдина "Хотели, как лучше, а вышло, как всегда".

ДЕТАЛИЗАЦИЯ

Уровень воздействия повышается при определенной де­тализации подачи информации. Это не только иной уровень

доверия, деталям мы всегда верим больше, чем абстракциям. Это также перевод на уровень личностного общения, когда мы начинаем представлять политика как человека. Мы при­выкли к его виду на трибуне. В этой функции он и закреп­лен в массовом сознании. Но личностные черты сразу обо­гащают его образ. Так, Горбачев разрушает образ Советского Союза как империи зла, в том числе и вводом в западное об­щественное мнение личностной информации о себе. Весь мир обходит его фотография, где он с Раисой Максимовной кормят белку на даче.

Личностный образ выводит общение между массой и аудиторией на каноны домашнего общения. Нам нравится лидер без галстука. Происходит как бы углубление его обра­за. Отсюда возникает необходимость появления жены лиде­ра, претендующей на роль матери нации, если президенту достается титул отца нации. Когда Хиллари стали упрекать за активное вмешательство в дела Белого дома, это стало уроком для всех. Жену лидера лейбористов Т. Блэра имид­жмейкеры теперь готовят к выходу на сцену чисто в жен­ском качестве, подавая ее на фоне вязания джемперов и вы­пекания пирожков.

Удачно подобранная деталь выступает в роли символа, поскольку может заменить собой целый набор текстов. По­этому советы в этом плане западных спецов производят на нас слишком казуистическое впечатление из-за излишней детализации. К примеру, о выступлении на телеэкране:

"Белая рубашка обесцвечивается на экране, в результате чего представители белой расы выглядят бледно и безжиз­ненно. Подберите себе вместо белой сорочку светлых пас­тельных тонов, например, желтоватого, розового, сиренево­го или голубого оттенка. Рубашка должна иметь едва различимый цвет, благодаря которому вы тем не менее бу­дете выглядеть в превосходной форме" [359, с. 148].

Но этот тип детализации, как видим, имеет четкие прог­нозируемые следствия. Вот еще один пример, связанный с обязательным наложением грима. В свое время Никсону сделали неудачный грим во время теледебатов с Кеннеди, в результате чего он "потек" на глазах у изумленных телезри­телей. Пример М. Спиллейн:

"Если у вас румянец на всю щеку, краснота или лопнув­шие кровеносные сосуды, то вас необходимо "приглушить" с помощыо светло- или темно-зеленого тона. В противном случае зрителям будет казаться, что вы выпили до начала интервью (особенно если они видят вас в первый раз)" [359, с. 149].

В ответ действительно вспомним реакцию на кровенос­ные сосуды Б. Ельцина. Такая деталь, как разросшиеся бро­ви Л. Брежнева не только отпечатались в зрительной памяти поколений, но и попали в анекдоты, где они сравниваются с усами Сталина. Сегодня "раскрыта" внутренняя информа­ция о работе парикмахеров в Кремле (Комсомольская прав­да, 1997, 7 марта):

"А вот с прекрасными волосами Леонида Ильича возиться приходилось больше. Никаких стимуляторов роста для них не требовалось — густыми они были от природы, но мыть их приходилось чаще. Мылом или шампунем — не имело зна­чения. В ход шло все, что оказывалось под рукой. Подстри­гали мастера этого клиента тоже, когда считали нужным. Брежнев им в этом полностью доверял. А вот на предложе­ние привести в порядок его роскошные брови - подстричь там, уложить - поначалу отвечал отрицательно. Однако по­том подумал и заключил с брадобреем договор: тот делает все, что сочтет нужным, но вид бровей при этом должен ос­таваться естественный. А мы-то, за эти самые брови долгие годы называя Леонида Ильича "бровеносцем", даже и не по­дозревали о том, что сия выдающаяся его достопримечатель­ность не только творение природы, но и творение рук чело­веческих, рук кремлевского брадобрея".

Деталь не только лучше воздействует, но и лучше хранит­ся в памяти, поскольку по ней начинает восстанавливаться весь облик или все поведение. К примеру, каждый англичанин должен был запомнить, что премьер-министр Тэтчер гладит сорочки своему сыну Марку, которая призна­валась, что, к сожалению, ей не удалось с детства приучить Сына делать все самостоятельно.

Детализацию при необходимости использовала в свое время и гитлеровская пропаганда: "Когда немецкие войска Развили стремительное наступление на Запад, Геббельс при-

&

казал средствам массовой информации сообщить населению точные данные о количестве жертв британских воздушных налетов. Фальсификация подорвала бы доверие немцев к официальным сообщениям, в то время как правдивые циф­ры и факты закалили бы германский народ и возбудили бы в нем еще большую ненависть к врагам. В августе, во время "Битвы за Англию", Геббельс еще раз прибег к подобным увещеваниям. Разумеется, в тот момент, когда перевес сил был явно на стороне немцев, он мог позволить себе немно­го и пооткровенничать, однако его пропаганда оказывала желаемое воздействие на германское общественное мнение" [78, с. 467-468].

Исследование детали имеет достаточно долгую историю в литературоведении, опытом которого могут воспользоваться и современные имиджмейкеры.

АКЦЕНТИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ

Сюда должно войти как утаивание информации, так и выпячивание ее (акцент на ней). СМИ работают в режиме отбора той или иной информации, а технология отбора оп­ределяется ценностными критериями, никогда не являясь полностью объективной. К примеру, для Горького выпус­кался свой экземпляр газеты "Правда", где сообщения об арестах заменялись рассказами о ловле крабов. И та, и дру­гая информация соответствует действительности. Но наш отбор позволяет нам утаить или выпятить ту или иную ин­формацию.

Не менее значимым аспектом становится результат тако­го подхода. С одной стороны, это может быть порождение положительной информации о себе и своих союзниках. С другой, это активное порождение отрицательной информа­ции о своих врагах. Здесь используются даже гипотетические конструкции. Так, например, Черчилль заявляет в пылу борьбы: "Если лейбористы победят на выборах, в Англии будет гестапо" [377, с. 385]. Здесь происходит понятный нам прием присоединения акцентируемого объекта к отрица­тельному полюсу, в роли которого и выступает гестапо. Са­мого же Черчилля на этих выборах сближали с позитивным

полюсом. Во время избирательной кампании висели плака­ты с фотографиями Черчилля, где было написано: "Это че­ловек, который выиграл войну" и "Это человек, который должен закончить дело".

В суровых военных условиях считается возможным по­рождать информацию о трудностях, которые ожидают на­цию, чтобы еще сильнее сблизить ее вокруг лидера. Тот же Черчилль в своей речи 13 мая 1940 года заявляет:

"Мне нечего предложить вам, кроме крови, труда, пота и ... свез. Вы спросите: какова наша политика? Я отвечу: продолжать войну на море, на суше и в воздухе, со всей на­шей мощью и со всей нашей силой... Такова наша полити­ка. Вы спросите: какова наша цель? Я могу ответить одним словом: победа! Победа любой ценой, победа, несмотря ни на что, победа, каким бы долгим и тяжким ни был путь к ней" [377, с. 307].

Подобные тексты должны нести в себе как отсылку на трудности, так и отсылку на оптимизм.

В этой же области акцентуации лежит высказывание из дневника Геббельса 1942 г.: "Политика подачи новостей — это оружие в войне. Цель этой политики - вести войну и хранить тайну" [78, с. 220].

В зависимости от наших целей мы акцентируем те или иные характеристики сложных объектов, с которыми имеет дело человечество. Этот подход позволяет также менять "по­вестку дня" массового сознания, когда в ответ на одну об­суждаемую тему запускается для дискуссии общества совер­шенно иная, что дает возможность увести внимание в иную сферу.

Человек вольно или невольно, пытаясь открыть свою ха­рактерную черту или скрыть ее, может акцентировать не то, что следует. Филиппа Дейвис, например, пишет о застенчи­вых людях:

"Они могут навоображать, что эти недостатки значитель­но хуже, чем они есть на самом деле. Из-за этого повышен­ного чувства неполноценности они краснеют, все время помнят о своей физической и умственной ограниченности и выглядят так, как будто им постоянно приходится оборо­няться. Для них невыносимо сидеть спокойно на стуле, они

запинаются когда говорят. Их внутренний критический го­лос не замолкает. Когда застенчивость проявляется подоб­ным образом, то проецируемый имидж, т.е. образ смущен­ного, неловкого человека, является точным отражением того, что у него происходит внутри" [121, с. 60].

Скрывая свою застенчивость, человек также может посы­лать сигналы противоположного свойства, в результате чего у окружающих появится ощущение, что это высокомерный и заносчивый человек. Отсюда следует важная характеристи­ка: образ необходимо корректировать, учитывая взгляд со стороны, поскольку мы сами слабо представляем себе, как мы выглядим перед другими.

АРХАИЗАЦИЯ

Массовое сознание имеет пониженный уровень по срав­нению с уровнем каждого отдельного индивида. Как писал А. Богданов в своей "Тектологии" (М., 1989), толпа ориен­тируется по низшим реакциям, поскольку именно они явля­ются общими для всех. Высшие реакции у каждого разные, поэтому, чтобы увлечь толпу, следует использовать общие для нее реакции. Архаизация автоматически вступает в дей­ствие в кризисные периоды, когда мы спускаемся по шкале потребностей А. Маслоу ко все более элементарным уров­ням. Заниженный уровень потребностей выдвигает на пер­вое место более примитивные реакции, среди которых мож­но отметить следующие:

1) Опора на более примитивный вариант характеристик типа СВОЙ/ЧУЖОЙ. Например: частый для перестройки лозунг "Кто съел мое мясо?" или тенденцию к построению этнического государства типа "Украина для украинцев".

2) Обожествление лидера (типа сталинского) тоже можно рассматривать в качестве реакции на сильный страх аудито­рии. В любом случае любовь к Сталину была безопаснее проявлений нелюбви, что соответственно закреплялось в сознании даже на подсознательном уровне. В царской Руси это явление возникает в результате переноса византийской традиции.

"Именно из Византии заимствуется идея параллелизма мо­нарха и Бога. Однако эта идея сама по себе отнюдь не пред­полагает сакрализации монарха. Сакрализация предусматри­вает не просто уподобление монарха Богу, но усвоение монархом особой харизмы, особых благодатных даров, в си­лу которых он начинает восприниматься как сверхъестес­твенное существо" [386, с. 208].

3) Возрастает роль защитных барьеров, предохраняющих от других. Отсюда любовь к темам типа "защиты информа­ционного пространства". Собственно, нечто близкое было не только в классическом государстве закрытого типа — ки­тайской империи, но также и в истории России:

"Чистота православия связывается с границами нового православного царства, которому чужды задачи вселенского распространения; культурный изоляционизм выступает как условие сохранения чистоты веры. Русское царство предста­ет само по себе как изоморфное всей вселенной и поэтому ни в каком распространении или пропаганде своих идей не . нуждается [386, с. 222].

4) Наблюдается увеличение статуса врагов. В ответ на обострение холодной войны строилась риторика "продаж­ных американских империалистов", "города желтого дьяво­ла" и т.д. Шпиономания советского периода оставила нам множество киносюжетов в виде проникновения шпионов то в резиновой лодке, то переход границы в особой обуви, пу­тающей следы и тд.

5) В постсоветское время это порождение национальной идеологии ("квасной патриотизм", "славянофильство", "ук­раинизация"), которые выступают в роли ограждения от чу­жого.

ЗАМЕНА ЦЕЛЕЙ

* Когда СМИ рассказывают о том или ином событии, пси­хологически они меняют вероятность подобного события в ^Йизни человека в сторону завышения. Рассказ о современ­ней Золушке заставит повторить описанный в статье путь ^отни других, желающих повторить этот опыт. Это сдвиг по-

ложительных целей. Отсюда следует элементарный закон: чем более оптимистически будет представлена страна в сво­их СМИ, тем более ровным будет психологический настрой ее жителей.

СМИ одновременно могут дать сдвиг отрицательных це­лей. К примеру, негативные эмоции, которые в период СССР выплескивались в сторону США (американские им­периалисты и т.д.), сегодня "канализируются" в сторону со­седей. Мы постоянно создаем вариант внешнего врага. Ста­ло трюизмом мнение, что таким образом правители уводят населения от внутренних проблем. Известно также, что в случае внешней опасности население легче собирается вок­руг своего лидера. Последнее, вероятно, отражает чисто би­ологический закон стаи, но кризисные периоды как раз и выносят на первое место в определенной степени биологи­ческие закономерности.

Речь также может идти о создании определенных мини-целей для современного человека, которые вполне достижи­мы, поскольку макси-цели (типа покупки квартиры или ма­шины) стали еще более призрачными, чем в советское время. Это в ответ должно повысить уровень оптимизма, поскольку выполнение целей всегда благотворно действует на человека.

Сдвиг целей может быть и не таким заметным, когда речь идет о единстве интересов, лежащих в основании этих це­лей. Основываться на общности интересов ради достижения своих целей предлагают У. Юри с коллегами из Гарвардской школы переговоров [397, 398, 449]. В этом же русле лежит известная фраза о том, что у страны нет постоянных друзей, но есть постоянные интересы.

Примером такого сдвига может служить дрейф в сторону социал-демократии, осуществляемый левыми партиями на территории СНГ: они сохраняют свою старую риторику, но незаметно для своих сторонников постепенно смещаются на новые позиции.

Задачей лидера можно считать опору на цели аудитории, но далее он должен построить мостик между целями, на ко­торые сориентирована аудитория, к целям, которые он видит в качестве определяющих для данного контекста места и вре­мени. То есть также имеет место определенный сдвиг целей.

ПОДАЧА ПРОТИВОРЕЧИВЫХ СИГНАЛОВ

Выше мы упоминали, что Мадонна подает сигналы как гомосексуальной ориентации, так и гетеросексуальной, что позволяет ей в результате охватить оба типа аудитории. Од­новременно такая подача помогает увести аудиторию от вни­мания к тем аспектам, которые в данное время представля­ются нежелательными. Можно привести и другие примеры:

1) В первые постчернобыльские дни, выступая на партсоб­рании Киевского университета, партийный функционер вы­сокого ранга в ответ на прямой вопрос по поводу происшед­шего сказал, что более важной проблемой сегодня является решение о продаже/непродаже спиртного на празднике Пер­вого мая.

2) Постоянство слухов о снятии/назначении правительс­твенных чиновников высокого ранга, которые тут же начи­нают опровергаться.

3) Иногда подобные противоречивые сигналы поступают ради проверки реакции на них как политической элиты, так н массового сознания, а также в целях подготовки будущего развития событий.

Например, как считает, журнал "Коммерсантъ-Власть" (1999, №38), разоблачение "страшных замыслов Кремля" выгодно самому Кремлю:

"Ведь это идеальная возможность прозондировать предвы­борную ситуацию в стране. Слух о добровольном уходе [Бо­риса Ельцина - Г.П.] играет роль наживки, на которую дол­жны попасться политики. Реакция на провокационную информацию позволит определить их сильные и слабые места, их слухи и подозрения. Естественно, что больше все­го окружение президента интересовали такие политики, как Евгений Примаков и Юрий Лужков".

На фоне же подобных слухов стал расти рейтинг и Пути­на, вступающего в роли стабилизирующего фактора.

4) Искусственная демонстрация слабости позволяет затем наказать своих врагов (типа китайской кампании "пускай Расцветают тысячи цветов").

Массовое сознание, пытаясь обработать эти противореча­щие один другому сообщения, допускает ошибки, на кото­рые и надеются те, кто их запускает.

ДИСТАНЦИРОВАНИЕ

Первостепенная задача для политика состоит в необхо­димости дистанцироваться от явно негативных символов. Так, президенты снимают премьеров, пытаясь переложить на них груз негативных эмоций. Современная история пол­на таких примеров. По словам М. Горбачева, он не знал о разгоне демонстрантов саперными лопатками в Тбилиси, а Л. Кравчук не знал о нарушениях законности и голоде в до­военное время.

В качестве дистанцирования мы также можем рассматри­вать прием, впервые заявленный в сказке. Помните, как Иван-царевич отвечал царю по наущению жены:

— А это кто?

— Это моя лягушонка в коробчонке...

А затем, после сознательного занижения, появлялась ля­гушка уже в облике красавицы жены. То есть это более сложная операция первоначального создания нормы, а на его фоне уже происходит проявление нужного качества.

Сильный лидер может дистанцироваться от некоторых проблем, не упоминая о них. М. Тэтчер могла обрывать те­мы в интервью с нашими тележурналистами, как бы застав­ляя их следовать ее логике. Она навязывала тематику и ритм беседы своим интервьюерам, а не шла на поводу у них.

Особая роль дистанцирования возникает в случае кри­зисных ситуаций, к которой должна быть готова любая ор­ганизация, любой лидер. Западный опыт привносит плани­рование даже в этот, казалось бы, совершенно случайный процесс. Подробнее см. в нашей книге [301].

В случае предвыборной борьбы дистанцирование может состоять в демонстрации новой стратегии, отличной от той, что имеется при нынешнем президенте. Р. Верслин говорит о стратегии Р. Рейгана: "Мы хотели продемонстрировать, что появилась возможность начать жить по-новому. Эта те­ма сознательно разрабатывалась"(РиЬЬс Opinion, 1981, Dec.-Jan). И далее, отталкиваясь от имиджа противника: "Мы знали, что Рейган считается решительным, сильным и спо­собным решать проблемы. Мы чувствовали, что эти качес­тва были хорошими зеркальными отражениями некоторых слабых мест, ощущаемых в администрации Картера. И что-

бы усилить нашу сильную сторону, мы также старались про­демонстрировать сострадательную, человеческую часть Ро­нальда Рейгана".

В условиях стран СНГ политики, демонстрируя лояль­ность, должны вовремя заявлять о своем нежелании выдви­гаться на роль президента. В России это должен был сделать Юрий Лужков. Вот как говорится об этой ситуации в про-лужковской статье "Комсомольской правды" (1997, 18 фев-раля):

"Судя по всему, Лужков действительно не рвется в прези­денты. А жаль. Ибо тупа, как говаривает мэр, в "высшие слои атмосферы", рвутся другие - не обремененные бага­жом, зато преуспевшие в интригах. Да, они помогли Ельци­ну остаться на второй срок, но именно они сегодня вершат " '*',' от имени больного президента. Они "задвинули" Лебедя, от­жав его популярность на все сто. Они же тонко, исподтиш-ка начали кампанию по дискредитации Лужкова".

i Президенты стран СНГ умело дистанцируются от прохо­дящих в их странах экономических процессов, ежегодно за­являя, что следует положить конец невыплатам зарплат, пенсий и стипендий, как бы перекладывая ответственность на своих нерадивых подчиненных. Как пишет Павел Воща­ное в "Комсомольской правде" (1997, 25 февраля): "Всякие кремлевские несуразицы мы объясняем весьма незатейливо — президента опять подставили!.. Все это абсолютная чепуха! Президент имеет ровно столько власти, сколько хочет. Нет таких вопросов, на решение которых он не мог бы повли­ять". В советское время существовала близкая тенденция, когда ответ в прессу подписывал заместитель министра, ос­тавляя возможность для маневра и последующей ссыпки на неправильность его действий.

МЕТАФОРИЗАЦИЯ

Существенным методом построения воздействия являет-ЗД метафоризация, которая не только позволяет перестраивать сознание человека, но и одновременно является силь­ным механизмом, проникающим в сознание. Метафора

особенно выгодна для описания новой деятельности, для которой у нас еще нет соответствующего языка. В этом слу­чае метафора становится описанием одной области деятель­ности с помощью языка из другой области.

Метафорический способ общения характерен и для пси­хотерапевтического сеанса. Как пишет Дэвид Гордон:

"Каждый метафорический элемент информации, пред­ставленный клиентом, понимается и интерпретируется тера­певтом в применении к своей собственной модели мира. Те­рапевт будет время от времени сравнивать на предмет взаимосоответствия свою интерпретацию проблемы клиента с той, которая имеется у последнего, с тем, чтобы удостове­риться, что они говорят об одном и том же" [83, с. 17].

Психотерапевт в этом плане говорит о переинтерпрета­ции чужого опыта с помощью метафорического описания.

Следующим этапом воздействия на чужое сознание ста­новятся сказки. Опыт, заданный в них, реинтерпретируется клиентом для решения своих собственных проблем. При сознательном конструировании метафор и сказок можно по­могать в решении индивидуальных проблем конкретным людям.

"Метафоры (в форме волшебных сказок, стихов, анекдотов) сознательно и подсознательно используются терапевтами в целях помощи клиентам для осуществления желаемых изме­нений. Клиент может выражать какие-либо области своего опыта, где он чувствует ограниченность удовлетворяющих его выборов или отсутствие альтернатив. В этом случае терапевт может рассказать ему анекдот из своей собственной жизни, из жизни другого клиента или придумать новый" [83, с. 24].

Такая ситуация косвенного воздействия объясняет фено­мен, отмеченный детскими психологами, который получил следующее название - "Дети любят истории о том, как де­душку покусали пчелы". Интерпретация этого феномена та­кова: "Воспоминания о неудачах старших родственников, трактуют психологи, прибавляют детям уверенность в своих силах: раз у других не всё получалось сразу, значит, не следу­ет слишком уж огорчаться своими промахами" (Известия, 1995, 7 октября). Этот феномен вполне объясняет любовь

прессы стран СНГ к рассказам о неудачах в экономике в дру­гих странах СНГ, что позволяет чувствовать себя увереннее.

Дж*удж Лакофф и Марк Джонсон попытались устано­вить скрытые метафоры, в рамках которых происходит ин­терпретация мира нашей цивилизацией. К примеру, в нашей аксиоматике записана интерпретация спора как войны. От­сюда следуют такие высказывания, как "Я разбил его аргу­ментацию'' или "Его критические замечания били точно в цель". "Постараемся вообразить другую культуру, в которой споры не трактуются в терминах войны, в споре никто не выигрывает и не проигрывает, никто не говорит о наступле­нии или защите, о захвате или утрате территорий. Пусть в згой воображаемой культуре спор трактуется как танец, пар­тнеры — как исполнители, а цель состоит в гармоничном и красивом исполнении танца. В такой культуре люди будут рассматривать споры иначе, вести их иначе и говорить о них иначе" [196, с. 389]. Вспомним, что мы метафоризировали как войну многие другие явления нашей картины мира ти­па "битвы за урожай". В аксиоматике цивилизации время трактуется как деньги. Отсюда следует "Я потерял много времени, когда болел" или "Это приспособление сэкономит «ем много времени".

Как происходит конструирование метафор в психотера­пии? Значимым при этом становится принцип изоморфиз­ма: лица и события реальной ситуации перекодируются в действующих лиц новой истории со своей ситуацией. Дэвид Гордон также подчеркивает, что в опыте клиента обычно есть определенные триггеры, которые включают неприятные эмоции. Задача психотерапевта состоит в том, чтобы в ходе такой метафорической истории переключить эти триггеры на вызов более приятных и полезных опытов для клиента. Такой пример: "И с тех пор, как только босс Вилли повышал «Wfl голос, это напоминало Вилли об этом особенном опыте, даипем ему так много сведений, об одиноких людях, кото-4рае вопят (выделена часть, где интонация сообщения повы-ВДитсяГ [83, с. 159].

Мы можем представить себе эффективные сообщения иояитического плана, где будет резко увеличена доля мета­фор, что, кстати, соответствует исследованиям голландских лингвистов, которые установили, что в периоды экономи­ческого падения происходит увеличения метафоризации га-

зетных текстов. Вероятной причиной этого можно считать именно переходный период и отсутствие путей вразумитель­ного выхода из него. Описание же новых реалий должно ав­томатически вызывать метафорический язык. Смена поли­тической системы требует также быстрой смены всей символики, чтобы убрать позитивные ассоциации, которые прошлая система воспитывала по отношению к этим симво­лам. Ведь реально они выступают в роли "якорей", вызыва­ющих позитивные эмоции, которые на данном этапе проти­воречат новой идеологии.

ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

Важной особенностью имиджелогаи должно быть приз­нано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуаль­ный. Именно поэтому лидер лейбористов Т. Блэр демонс­трируется английской прессой в визуальных ракурсах, кото­рые соответствуют типу читателей газеты. Блэр в резиновых сапогах — для сельских жителей. Блэр с гитарой — для мо­лодежи. Блэр в соборе — для верующих. Блэр с кружкой пи­ва в пабе — для читателей самой популярной газеты "Сан" (День, 1997, 1 марта). Такие визуальные появления нет не­обходимости пояснять, они влияют на человека вне его соз­нания. Кстати, по этой причине с рекламы "Кэмел" должны убрать верблюда, чей симпатичный вид привлекает детей (Комсомольская правда, 1997, 26 июня).

Венгерский премьер Виктор Орбан как-то заявил, что людей привлекает, когда политик играет в футбол или пьет пиво. Это понятно, поскольку политик в этом случае попа­дает в доступный для нас всех контекст. Мы можем его по­нять и полюбить. Подобная визуализация приближает поли­тика, снимает с него ореол недоступности и заоблачности. Есть такие же отдаляющие характеристики. Так, оказывает­ся, что Пиночет не расставался с черными очками по впол­не понятной причине. Он заявил: "По глазам можно опре­делить, что человек говорит неправду, а мне тогда часто приходилось лгать" (Итоги, 1999, №48).

Если в ситуации стабильной символизации существует тенденция визуализировать себя в приближенном положе­нии по отношению к аудитории, то в ситуации утверждаю­щейся символизации действуют обратные тенденции - воз­вышения. Например: "Борис Годунов велел изобразить себя на фреске с подписанием своего имени — так, как изобра­жают святых ... Аналогичным образом позднее появятся изображения царя Алексея Михайловича, в которых совре­менники будут усматривать его притязания на сакральный статус" [386, с. 218].