ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 20 страница

"Замечено также, что у лжеца также возрастает количество движений руками и ногами, направленными на контакт с телом (нередко такой контакт опосредован каким-либо предметом, например, ручкой или сигаретой); появляется притоптывание стопой или постукивание пальцами рук. Че­ловек начинает ерзать на стуле или в кресле, чаще вращает туловищем, несколько более активной становится жестику­ляция. Вспомним поведение Янаева по время пресс-конфе­ренции ГКЧП в августе 1991 г." [111, с. 60].

ПСИХОЛОГИЯ ВЫБОРА

В ситуации выбора человек ведет себя по-особому, и мы слабо занимаемся именно этим процессом. Поэтому необхо­димо сказать несколько слов, чтобы направить исследова­тельское внимание и в этом направлении. В общем многие действия, производимые в рамках избирательной кампании, направлены на то, чтобы облегчить избирателю принятие ре­шения. Например, очень часто ставится задача расширения электоральной опоры кандидата. Классический гример: Р. Рей­ган выиграл выборы потому, что расширил число своих сто­ронников, отойдя от чисто партийной опоры.

Психология выбора должна опираться на то, что однов­ременно предлагает другая сторона. Р. Рейган выигрывает даже на фоне действующего тогда президента Дж. Картера. В. Костиков связывает появление в преддверии визита в Москву Б. Клинтона с волной ггубликаций по поводу здоро­вья Б. Ельцина. "Думаю, что и она была не случайна, а свя­зана с усердно насаждаемым имиджем Клинтона как само-

го молодого и самого энергичного политика мира. Окруже­нию американского президента, видимо, казалось выгодным представить своего лидера на фоне "увядающего" Ельцина" [183, с. 191}.

Мы можем также говорить о понятии параллельного имид­жа, когда для улучшения имиджевого восприятия лидера рядом с ним строится не менее значимый имидж его сорат­ника, который начинает сам "вытягивать" имидж первого лица. Эту ситуацию мы наблюдали в случае Клинтона — Го­ра, она же возникала в ситуации Ельцина — Руцкого. В пер­вом случае во внутреннем меморандуме кампании говори­лось:

Гор играет две важные роли в этой кампании. Во-пер-вых, он рассматривается как молодой и динамический. Его ассо­циации в списке связаны с изменениями. Во-вторых, Гор предоставляет выход для тех, кто хочет голосовать против Буша, но у кого есть сомнения в отношении Клинтона. Он позволяет людям положительно относиться к голосованию за изменения, игнорируя или минимизируя вопроситель-ность для них Клинтона" [503, р. 489].

Аргументация в этом же плане сопутствовала появлению А. Руцкого в ситуации кандидата в вице-президенты России. Там долго не могли подобрать кандидатуру, и ее принесли спичрайтеры во главе с Людмилой Пихоя. Ее аргументы в беседе с А. Коржаковым выглядели следующим образом: "Саша, ты посмотри, Ельцин — красивый, высокий, а рядом с ним будет Руцкой в военной форме, со звездой героя, с усами, наконец. Все бабы наши" [180, с. 122]. В этом случае более значим был образ военного, который по аналогии с первым случаем мог снять неприятие Б. Ельцина в военной среде. А герой-афганец привлек бы на свою сторону патри­отически настроенных россиян. Перед нами как бы "подс-траховочный" имидж. Он использовался и в случае избира­тельной кампании 1996 г. в России, когда А. Лебедь выступил в такой же роли. Когда нужда в ней отпала, то и А. Лебедь оказался не нужен. Интерес к нему был исчерпан, и ситуация повернулась так, что его "убрали" из властной обоймы.

Примером явного инструментария, помогающего изби­рателю совершить свой выбор, является идентификация,

когда избиратель видит в кандидате частичку себя. Напри­мер, постоянно подчеркивалось, что Клинтон родился в ма­леньком городке Хоуп в Арканзасе. Тип его семьи с пьяни­цей-отчимом также позволяет не отделиться от условной символической семьи. Рейган, что подчеркивалось в его до­кументальных роликах, также родился в маленьком городке в Иллинойсе. Лидеры советского периода также все проис­ходят из глубинки. Происходит определенный процесс идентификации избирателя с лидером, что позволяет не только понимать и прогнозировать его поведение. Не менее важен и тот перенос, который делает избиратель, рассматри­вая лидера как такого, кто "знает наши беды". Вспомним, кстати, реакцию населения на аресты тридцатых - "Сталин о них не знает". Клинтон переигрывает Буша в кампании 1992 г., когда он воспринимается как более открытый лидер, интересующийся судьбами маленьких людей. Отсюда возни­кает такая характеристика как "заботливость", которая ста­новится главенствующей в определении выбора избирате­лей, отводя таким характеристикам, как "моральность" или "лидерство" более второстепенное значение.

В американской кампании 1952 г. символом идентифика­ции была фотография Адлая Стивенсона с дыркой в его туф­ле. В ответ противник выпустил значки с дырой в ботинке, который ассоциировался с их риторикой "Не допускай, что­бы подобное случилось с тобой. Голосуй за Айка". В кампа­нии Б. Ельцина 19% г. также активно использовалась тема "маленьких людей", когда десятками шли фотографии под лозунгами "Вера. Надежда. Любовь".

Чтобы завершить технологическую цепочку выхода на конкретного человека, американские паблик рилейшнз в случае правительственных коммуникаций сознательно ста­раются обойти столичных журналистов и выйти непосредс­твенно на региональную прессу. В этой же связи сюит про­исходящая в ряде выборов замена журналистов в студии, задающих вопросы кандидату, на местных жителей, пос­кольку было установлено, что есть несовпадение между ин­тересами журналистов и непосредственных избирателей. То есть даже данная незначительная "щель" не имеет права на существование.

Психология выбора одновременно должна опираться на определенные требования времени. Иногда избиратель мо-

хет быть настроен более романтически, иногда — более прагматически. Но достаточно часто звучит лозунг "Сдела­ем Америку (Британию) снова великой", что приподнимает избирателя, задавая как прагматические, так и чисто роман­тические требования. Точно так же избиратель "устает" от долгого правления одной партии. В 1952 г. в США одним из мотивов кампании было то, что демократическая партия слишком долго была у власти и настало время для перемен. В 1996 г. лейбористы в Великобритании опирались на сход­ную нотку в желаниях избирателей, пытаясь (что и удалось с успехом сделать) сменить консерваторов. Избиратель ве­дется туда, куда он сам стремится. Как написал А. Коржаков о действиях команды после принятия решения в отношении кандидатуру вице-президента: "После этой договоренности была подана заявка в избирательную комиссию. Руцкого сфотографировали вместе с Ельциным у камина, а спичрай­теры написали привлекательную биографию полковника" [180, с. 123]. Я хотел бы подчеркнуть слово "привлекатель­ную", которая и отражает всю работу по создании облегчен­ного пути для избирателя.

При этом идет отслеживание именно этой привлекатель­ности. Так, в кампании 1956 г., где Никсон шел в качестве кандидата в вице-президенты при кандидате в президенты Эйзенхауэре в Нью-Йорке были опрошены 1000 владельцев телевизоров. Появление кандидата Эйзенхауэра на экранах привело к следующим результатам: он стал нравиться мень­ше 3,4% владельцев телевизоров, зато 36,4% он стал нра­виться больше. В то же время цифры по Никсону были дру­гими: его "полюбили" больше 21,3%, зато негативно высказались - 24,8% [503, р. 97].

Вся система, связанная с имиджмейкерством и спичрай-терством (как бы ни странно выглядели эти термины для чи­тателя), направлена на увеличение этих составляющих прив­лекательности, и психология выбора не может избежать этих координат. Правда, сценарий выборов в СНГ достаточно Часто вдет не по пути роста привлекательности одного из кандидатов, сколько по пути неприятия другого. Это так на­зываемая проблема негативного голосования, когда избира­телем руководит идея поиска меньшего зла. Но и данный Шбор руководствуется теми же факторами, которые функ-ВДонируют как бы на втором плане. Здесь мы все же вновь,

даже избирая меньшее зло, руководствуемся его "привлека­тельностью".

ИМИДЖЕВЫЕ СТРАТЕГИИ

Имидж лидера призван компенсировать характеристики, присущие электорату. Слабый и обиженный электорат жаж­дет сильного лидера. Происходит как бы утрировка некото­рых характеристик, призванных исправить сложившееся по­ложение. Отсюда и следует одна из самых популярных имиджевых стратегий — движение за изменения. Так, вошла в 1979 г. в большую политику М. Тэтчер, призывая вернуть Британии былое величие. И точно также входит в нее Т. Блэр в 1997 г., когда заявляет своим избирателям: "У нас есть главное сообщение для вас и остальной страны. Мы уверены, что Британия может быть гораздо лучшим местом для жизни".

Р. Рейган задавал вопрос, приведший его к победе: "Спро­сите себя, стали ли вы жить лучше за прошедшие четыре года?". Аналогично строил свою стратегию А. Лебедь: "Как все мы, граждане страны, ощущаем плоды шестилетних реформ? Ка­кая-то беспросветная мгла, луча нигде не видно. Поэтому во имя сохранения своего рая, во имя того, чтобы "Леонид Ильич Ельцин" продолжал царствовать, нынешние российские воры нашего живота не пощадят" (Комсомольская правда, 1997, 11 октября).

Для облегчения введения подобной новой ситуации Т. Блэр и его команда вводят понятие "новых лейбористов". Это инте­ресный тип символизации, который позволяет отказаться от стереотипов, навязанных партии ее прошлым опытом. "Совре­менная, энергичная, успешная страна — вот чего я хочу. И это то, что дадут новые лейбористы, если победят на ближайших вы­борах. Мы хотим, чтобы Британия вновь двигалась вперед. Ес­ли вы также хотите этого, я надеюсь, вы нас поддержнте". Здесь сделана ассоциация "новых лейбористов" с "новой страной". Все заинтересованы в обновлении, и на этом общем желании и возникает команда "новых лейбористов", готовых помочь в вы­полнении этого распространенного желания.

Подобная же модель была применена и для Р. Никсона в выборах 1968 г. Там стояла практически такая же задача — уйти от закрепленного в сознании электората образа неудачника Никсона, проигрывающего свои выборы. Понятно, что за неу­дачника люди голосовать не будут. И команда предлагает запус­тить образ "нового Никсона". Для наших условий это, вероят­но, было бы похожим на "запуск" образа нового Владимира Ильича. Хотя определенное обновление образа В.И. Ленина наблюдалось все время и он получал все более человеческие черты, отходя от хрестоматийного Ленина-памятника.

В случае Р. Никсона Рей Прайс во внутреннем меморанду­ме для избирательной кампании отмечал, что есть две стороны в этом мешающем факторе: а) Никсон проиграл свои послед­ние выборы дважды, б) он определенным образом ощущается как "проигрывающий". Против первого фактора нет смысла возражать, зато можно было бороться против второго аргумен­та. Рей Прайс пишет:

"Во-первых, следует иметь в виду, что для многих он выглядит "победителем". Поэтому нам следует думать о других. Упрощая, мы можем разделить их на две группы 1) те, кто сами ощуща­ют, что "в нем есть что-то, что мне не нравится", или "что в нем выдает проигрывающего"; 2) те, кто сами реагируют положи­тельно, но рассматривают его как проигрывающего, поскольку на него так реагируют другие. Линия раздела между этими дву­мя группами, конечно, не такая и четкая; и мы должны иметь в виду, что реакция большинства людей на общественные фигуры является смесью позитива и негатива" [531, р. 202].

Р. Прайс считает, что просто победа в социологических оп­росах не может рассматриваться как подлинная победа, если не удастся избавиться от ощущения, что Никсон не может выиг­рать. Поэтому следует сконцентрироваться на первой группе людей. Обеспечив победу среди них, можно надеяться, что вто­рая группа в качестве объекта воздействия присоединится к первой. И вновь суть понятия "не может выиграть" он делит на составляющие. На данном этапе это исторические и личнос­тные факторы. То, что Никсон проиграл, не суть важно. Более существенно то, что он превратился в фигуру, которую стало модным ненавидеть. Люди даже не помнят причин этого, но помнят, что он не нравится.

Одновременно среди причин, работающих в пользу Никсона, его команда увидела следующее:

1. Фактор времени, поскольку люди не придерживаются своих пристрастий и антипатий продолжительное время;

2. Признание части избирателей, что они могли и ошибать­ся в проишом;

3. Естественный феномен роста. Это наиболее интересный фактор, поскольку в этом случае избиратели могут и не призна­вать то, что они ошибались в прошлом. Просто Никсон за это время вырос.

В другом внутреннем меморандуме [470] речь шла о том, что Никсон должен выглядеть победителем — улыбающим­ся, уверенным в себе человеком.

Последнее представляется хорошей стратегией для прези­дента, находящегося у власти. Именно так строилась кампа­ния Б. Ельцина. Интересно, что он не столько защищал сло­жившийся статус-кво, что было бы естественным для западного президента. Акцент делался на продолжении ре­форм, т.е., как это ни парадоксально, перед нами вновь стратегия движения к изменениям, но исходящая от дейс­твующего президента. По рекомендациям американских специалистов Б. Ельцин тогда станцевал на сцене, по сути изображая опять-таки "изменяющийся" облик руководите­ля, сближенный с позицией молодежи, которая везде и всег­да как раз и ассоциируется со стремлением к изменениям. А Коржаков в своих воспоминаниях так достаточно ирони­чески описывает этот знаковый эпизод.

"Заиграла зажигательная мелодия: "...Ялта, ще ночами ги­тары не спят..." Борис Николаевич резко задергался, пыта­ясь изобразить что-то вроде шейка. Наина Иосифовна тоже начата "топтаться" в такт неподалеку от него. Танцевать шеф не умел никогда, но в этот момент никто из ближай­шего окружения президента не мечтал о художественных изысках. Мы молились, чтобы кандидат не упал замертво на этой сцене, на глазах у пораженной ростовской публики. Народ свистел, орал, некоторые зрители многозначительно крутили пальцем у виска" [180, с. 357].

Знаковый, поскольку Б. Ельцин изображал тот тип сообще­ния, которого от него требовали создатели его кампании. Как и знаковый тип общения Б. Клинтона в кампании 1992 г., ког-

да он активно участвовал в ток-шоу, встречах в ресторанах быстрой еды, моделируя свою открытость к публике. Такую же знаковую активность демонстрировал и М. Горбачев, что в первые годы его появления у власти завораживало совет­скую аудиторию, поскольку это полностью не совпадало с закрытым типом общения типичного на тот момент лидера.

Маркетинговые стратегии используются для "продажи" политиков в виде продолжения жизненной линии. Так, в 1988 г. Дж. Буш выглядел как продолжатель линии Р. Рейга­на, М. Дукакис вел свое начало от демократической тради­ции Ф. Рузвельта, считает Брендан Брюс [469, р. 89]. В рам­ках украинского материала национально ориентированные партии начинают вести свой путь от С. Бандеры, коммунис­ты сохраняют приверженность идеям В. Ленина. Такой тип подхода облегчает позиционирование партий, делает их су­ществование более предсказуемым для избирателя. Брюс приводит пример перепозиционирования British Airways [469, p. 93]. Если вначале акцент был на патриотическом на­чале (слоган Fly the Flag*), то затем акцент был смещен на лучшем качестве (слоган — The World's Favourite Airline**).

Еще одним феноменом имиджевой стратегии должен быть учет того, что некоторые характеристики, присутству­ющие в имидже, вдруг начинают преобладать, им придается особое значение публикой и СМИ. Исследователи говорят в этом случае об "усилении" (magnification), свойственном процессам распространения информации. Это усиливающее воздействие возникает, по мнению исследователя, в двух ти­пичных случаях [471, р. 166-167].

Во-первых, возникшая ситуация подтверждает бытующие в публике слухи и ожидания. Например, слухи о коррупции наверху подтверждаются телесюжетом, в котором показыва­ется загородный домик, где обитает экс-официальное лицо. Во-вторых, усиление имеет место, когда кандидат начинает дайствовать в противовес имиджу, который до этого был построен.. Есть также такой критерий, как серьезность. Если пресса серьезно относится к кандидату, она не упустит воз­можности "ударить" по его имиджу.

•Летайте на флаге (англ.). - Прим. Т.П. ••Лучшие авиалинии мира (англ.). - Прим. Г.П.

Не совсем совпадает с нашими представлениями и изби­рательность прессы в отношении освещения биографичес­ких факторов. Так, только 30 из 1063 эпизодов в пяти веду­щих газетах в кампании 1980 г. раскрывали сведения из жизни Дж. Буша, 43 упоминания на 895 говорили о ранении Доула во Второй мировой войне.

Другие исследователи подчеркивают иные скрытые пру­жины, ведущие СМИ по следу кандидатов [538, р. 197]:

1. Пресса акцентирует элемент "гонки", а не реальных вопросов: кто впереди, кто позади и тд.;

2. Пресса уделяет большое внимание ранним этапам "гонки";

3. Журналистика удивления: пресса оценивает действия кандидатов с точки зрения того, как они должны вести се­бя, возвышая кандидатов, которые кажутся ей идущими впе­реди по результатам опросов;

4. Компенсирующая тенденция: пресса рассматривает бросающих вызов менее критично, чем тех, кто находится впереди.

Последнее наблюдение наверняка не совпадет с нашей ситуацией, поскольку у нас, как правило, ведут гонку пред­ставители власти.

Вырабатываемая имиджевая стратегия должна учитывать подобные возможные "изгибы" внимания прессы и публи­ки, предупреждая их, а иногда и подстраиваясь под них, что­бы двигаться с их помощью, как это делают спортсмены в виндсерфинге.

Человечество за свою историю столкнулось также с проб­лемой перевода позитивного/негативного напряжения в свою противоположность. Во время войны, когда нарастает опасность со стороны врага, происходит резкое завышение имиджа лидера, практически невозможное в мирное время. То есть негатив одной ситуации переходит в позитив другой. Противоположный процесс можно обнаружить в рамках на­саждаемых властью позитивов типа съездов КПСС, которые на самом деле трансформировались в резкое неприятие их на уровне индивидуального сознания. Та легкость отказа от прошлой советской жизни, которая прошла в перестроеч­ный и посгаерестроечный периоды, частично объяснима этим постоянным "нагнетанием" позитива. В результате он давал негативный осадок. Как и ситуация с постоянным

высмеиванием В. Жириновского и А. Лукашенко в телеэфи­ре. Практически ежедневный вариант порождения негатива в рамках массового сознания суммировался в определенно­го рода позитив. Имиджевые стратегии этого типа строятся вне желания тех, кто пытается их запрограммировать. Тем более необходимо учитывать подобное автономное развитие коммуникативных ситуаций.

Царь (фараон, вождь) представляет собой "спасителя", на котором сконцентрированы устремления всех. Психоана­литический анализ подобного переноса собственных проб­лем дал В. Олешкевич:

"Такая ситуация возможна лишь в случае чувства неуверен-ности и тревога у отдельных индивидов, вытеснения собст­венной силы, уверенности и желания власти и проекции все­го этого на другое существо. Таким образом через такого рода массовую проекцию создается психотехнически значимый образ. Далее становится возможной фиксация на этом обра­зе, почитание его (как вытесненную, недостающую часть ин­дивида) и идентификация с данным образом (ива полюса от­ношения к такому образу - проективная идентификация и идентификация). Далее этот образ можно представить как не­который символический проект власти с культивированием требований к наполнению этого культового образа (каким должен быть царь, шаман и пр.). Следовательно, речь идет о технике культивирования личности определенного типа, культивировании (в частности через ряд запретов) силы и психоэнергетики сакральной фигуры царя, т.е. полагается не­которая психотехника культивирования священной личнос­ти, которая должна выполнять функции прежде всего защи­ты'' [265, с. 26].

Реально имиджелогия как бы работает методом переноса. Это связано с тем, что массовое сознание переносит внешние характеристики уверенности, которые проявляет лидер, на него самого, огромность кабинета - на значительность фигу­ры руководителя, величину машины и уровень охраны — на статус политика. Мы идем по принципу "по одежке встреча-юг", поскольку массовое сознание не в состоянии порождать свои собственные оценки события, а старается воспользовать­ся преддагаемыми подсказками . Это метод якоря, принятый в нейрсшшгаистическом программировании. Якорь рассмат-

ривается в качестве простого сигнала, связанного с более сложными явлениями, которые он в состоянии активировать. Ф. Фанч говорит о якоре как о кнопке, которая может вклю­чить ту или иную область. "Например, если у человека есть запутанная структура в уме, которая сводится к идее "жизнь тяжела", то он говорит о ней с определенной интонацией, принимает определенную позу и т.д. Это закрепляет идею и держит кнопку нажатой. Если бы он говорил с другой инто­нацией или в другой позе, то ему было бы гораздо сложнее войти в роль "жизнь тяжела" [390, с. 110].

Перенос осуществляется и за счет перевода необходимых сообщений в визуальный и событийный языки. Недаром мы связываем, к примеру, цвет с политическими движениями — есть "белые", есть "красные", есть "коричневые". С. Шах­рай "украсил" пакеты с пастеризованным молоком изобра­жением ежика в футболке с надписью "Шахрай" и со сло­вами "У меня растут иголки, я колючий, но не колкий" (Комсомольская правда, 1996, 1 декабря). Событие это по­падает в газету, вновь привлекая внимание к политику. Имиджмейкер достаточно часто должен выступать в роли создателя такого события, которое окажется наиболее бла­гоприятным для его "объекта". Б. Брюс подчеркивает, что имидж строится не на абстрактных понятиях, как это счита­ют журналисты, а на небольших, но значимых фактах о че­ловеке, марке, компании [469, р. 72]. Мы наполняем абс­трактное понятие лидера живой конкретикой, в результате чего этот символ начинает вести самостоятельную жизнь.

Но эта конкретика также в свою очередь символична. У. Гэвин пишет по поводу имиджа Р. Никсона и связанно­го с ним понятия "проигрывающего":

"Имидж проигрывающего частично возникает из-за при­вычки прессы, которая всегда приклеивает ярлык, пока он практически не станет частью имени; но также потому, что множеством людей он не ощущается победителем. Это не рациональный процесс, это чисто эмоциональная ситуация; о ней не размышляют, ее ощущают. Это ответ на имидж, созданный от восприятия его личности, и для многих это имидж человека, который может быть привлекательным, но не любимым. Они видели работающего Никсона, но не че­ловеческого Никсона, машину, но не человека. Это двух-

мерный имидж и черно-белый; мы должны сделать из него трехмерный и цветной" [155, р. 197].

Речь практически идет о символическом расширении образа.

Возьмем для примера Юрия Лужкова, который обладает примечательной физической приметой - кепкой, даже по­лучившей обозначение "лужковка". Вокруг него порождает­ся достаточно активный благожелательный символический мир. Приведем два примера из ситуации вокруг 850-летия Москвы (Всеукраинские ведомости, 1997, 9 сентября). Это анекдот: "Папу Римского Иоанна Павла II спрашивают: "Какая завтра будет погода?" Он смиренно ответил: "Какую Бог пошлет". А прохожий москвич: "Какую Юрий Михай­лович закажет". И это не только анекдот, поскольку около пяти миллионов долларов было затрачено на создание хоро­шей погоды. Второй пример из радиообращения Бориса Ельцина к россиянам: "Ну кто не знает этого человека в ко­жаной кепке, который облазил Москву вдоль и поперек, всюду вникал, всем интересовался, стал всероссийски попу­лярен? Мы ведь с ним участвуем в такой известной переда­че, как "Куклы".

Достаточно частой задачей, определяющей имиджевую стратегию, для имиджмейкера становится необходимость показать политика как человека. Цель ясна — в этом случае образуется более сильная идентификация — политик макси­мально сближается со своей аудиторией. Такие задачи ста­вились в случае Р. Никсона и Р. Рейгана в США, М. Тэтчер и Э. Хита в Великобритании. Вот пример этой же задачи в отношении Б. Ельцина. В. Костиков пишет: "Хорошо пом­ню поездку в Барвиху с небольшой съемочной группой из "Останкино". Важно было показать президента в добром Здравии, в неформальной обстановке. Он вышел к нам в спортивном костюме, в домашних тапочках и после нес­кольких дней отдыха на свежем воздухе выглядел здоровым и бодрым" [183, с. 197]. Как теперь мы понимаем, гораздо больше сложностей с порождением информации о здоровом президенте имела команда Ельцина в период предвыборной борьбы.

Точно так же осуществляется перенос моделей поведе­ния: от их зафиксированных в сознании модельных форм к конкретным реализациям у того или иного политика. Писа-

тель Григорий Остер справедливо сказал, что и Гитлер, и другие отрицательные персонажи истории просто являются вариантами Кощея Бессмертного (телеканал "Клев", 1997, 12 октября). Некоторые знаковые модели поведения, кото­рые были эффективными в прошлом, буксуют в новых си­туациях. В. Костиков вспоминает о поездках Б. Ельцина:

"Случайными были многие поездки президента по стране. Большинство из них проходило по канонам "партхозакти­ва". Как правило, решались какие-то частные проблемы местного характера. Почти никакого политического эффек­та в масштабе страны они не давали. Это не только мое ощу­щение. Об этом постоянно говорили сопровождавшие пре­зидента журналисты. Высказывались откровенно: ездить с Ельциным стало неинтересно - случайные встречи, случай­ные выступления" [183, с. 120}.

Однако есть и противоположные точки зрения. Так, А. Шо­хин в программе "Зеркало" (НТВ, 1997,12 сентября), говоря о выступлении в Госдуме бывшего премьера России В. Черно­мырдина, как раз сделал акцент на его как бы "советском стиле", из-за чего депутаты на уровне подкорки ощутили родную риторику, и чем больше тот отходил от текста, тем становился "не то, что роднее, а понятнее".

Специалисты в ряде случаев могут предлагать спасающие имиджевые стратегии, уводящие "объект" от стандартов по­ведения. Так было в случае кампании Р. Никсона, когда бы­ла реализована идея поставить его над схваткой. Речь шла о том, что ему необязательно знать все ответы на конкретные вопросы, его задачей становится общая стратегия и поиск людей, которые могут решить проблемы.

Другим вариантом построения имиджа может служить перенесение проблемы конкретного заполнения на саму ау­диторию. Эта стратегия также предлагалась в рамках той кампании 1968 г. У. Гэвин считал, что телевизионное поко­ление не нуждается в логической аргументации [491, р. 197]. Это сотни девочек, которым нужен идол в тактильном смыс­ле, чтобы можно было к нему прикоснуться, хотя бы на эк­ране телевизора. Это тактильное поколение гораздо более эмоциональное. Кстати, по подобному описанию виден бо­лее древний пласт сознания, лежащий в основе этих опреде­лений. В порождении сообщений, словно в карикатурах, им

следует оставить места для заполнения их собственными представлениями. Собственно так был построен образ Ста­лина, когда отсутствие конкретной информации восполня­лось самыми розовыми характеристиками, вписанными на­селением в этот образ. Именно эмоциональная информация может легко пройти сквозь все барьеры. Учет этого позволя­ет отбирать те или иные темы для кампании. Так, во време­на избрания Б. Клинтона "Комсомольская правда" (1996, 26 июня) писала: "В предвыборной кампании Клинтона не­мало обещаний и конкретных дел отводится именно укреп­лению в США закона и порядка. Причем акцент делается на близких избирателю лозунгах о непосредственном обеспече­нии его безопасности. В соответствии с этим на днях глава Белого дома предложил общенациональную программу ре­гистрации всех насильников и совратителей малолетних". То есть имиджевая стратегия формируется под сильным дейс­твием внешних по отношению к лидеру факторов. Это и конкретная социальная и экономическая ситуации. Это и тип его противника. Это и модель лидера с точки зрения его сторонников. Все это, будучи внешними для лидера пара­метрами, переводится вовнутрь, в систематику его образа, формирует и задает его.

Нмиджелогия занята интенсификацией коммуникатив­ных потоков. Кстати, некоторые исследователи вообще оп­ределяют, к примеру, паблик рилейшнз как менеджмент коммуникаций. Это же можно сказать и об имиджелогии. В один образ при этом не только собирается набор нужных ха­рактеристик (типа компетентности, агрессивности и т.д.), но и набор факультативных характеристик, передающих те или иные человеческие черты в образе. Одновременно имид­жмейкер занят созданием событий, в рамках которых эти черты смогут проявиться самым эффективным способом. Его задачей также становится создание коммуникативных ситуаций, в рамках которых аудитория сможет наиболее ак­тивно впитывать эти черты (типа "Внимание привлекает внимание" времен Р. Никсона). Мы как бы создаем "ком­муникативный контур", по которому по ряду коммуника­тивных цепочек потребитель начинает получать именно ту информацию, которая необходима на данный момент как с точки зрения того, кто порождает эту информацию, так и с точки зрения того, кто ее получает.