ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 23 страница

Советник по ПР венгерского премьер-министра как-то сказал: "Я занимаюсь не тем, что сказать, а тем, как это сделать''. Дэвид Герген, известный тем, что он создал пре­зидентские имиджи Ричарда Никсона, Джеральда Форда, Джимми Картера и Рональда Рейгана, приглашенный в Бе­лый дом и для работы с Клинтоном, акцентирует внимание на том же: надо "упаковать" предложение президента так, чтобы оно впечатляло и прессу, и народ. Но у этой медали есть и обратная сторона: как жалуются специалисты, политики начинают больше думать не о своих реальных действи­ях, а об их символической наполненности, о том, что имен­но они будут значить в символическом мире. Так, бывший вице-премьер, а в настоящее время лидер влиятельной партии Сергей Тигипко, в недавнем прошлом руководил одним из крупнейших банков. В своем нынешнем имидже, наоборот, подчеркивает позитивные характеристики, выне­сенные именно из бизнеса. "Я был банкиром. И, судя по нынешнему положению "Приватбанка", неплохо справлял­ся с работой. Остался его пайщиком. Это позволяет жить спокойно. Кстати, квартиру я купил на собственные деньги. И за границу езжу со своими кредитными карточками" (Комсомольская правда в Украине, 1997, 19 декабря). Этот текст направлен на порождение образа некоррупционного чиновника, который обладает своими источниками финан­сирования из сферы бизнеса. Выступавший перед студента­ми Киевского университета один из вице-президентов аме­риканской компании по ПР в качестве одного из своих заказов назвал изменение имиджа колумбийского прави­тельства в глазах американцев. Американцы перестали ока­зывать ему помощь, связав это правительство в обществен­ном мнении с наркомафией. Колумбийцы в ответ поручили компании по стратегическим коммуникациям реализовать контрзадачу, и помощь в результате возобновилась.

Французский опыт (как в целом западный, что отличает его резко от нас) говорит о важности работы на своей тер­ритории, перед своими сотрудниками. Т. Лебедева говорит:

"Какими бы многочисленными и разнообразными ни бы­ли "явления патронов обществу", имидж президента фирмы формируется прежде всего на его "родной территории" - в компании. Внутренний образ патрона важен еще и потому, что он может иметь колоссальные резервы как консолиди­рующая фигура для всех сотрудников. И в этом смысле мо­жет быть существенно все - от манеры обращения до того, как и сколько раз патрон появляется перед своими сотруд­никами" [200, с. 76].

Вспомним, кстати, как раздражающе выглядело обраще­ние на "ты" из уст М. Горбачева.

Для имиджелогии и паблик рилейишз характерны непря­мые методы воздействия. Это не реклама. Поэтому задачей специалиста по имиджу становится порождение именно та­ких типов новостей, которыми может заинтересоваться пресса. И, как правило, в этом случае сама фирма, личность бизнесмена будут просматриваться лишь косвенно. Ученый получил медаль за исследования,— одновременно это кос­венная информация о фирме, где он работает. Благотвори­тельная деятельность — снова в орбиту читательского вни­мания попадает фирма. Причем есть четкие примеры переориентации фирм. Так, когда на Западе была запреще­на телевизионная реклама табачных изделий, производители сигарет моментально стали вкладывать деньги в благотвори­тельные мероприятия, в спортивные состязания, в образова­ние. То есть практически тот же коммуникативный резуль­тат стал достигаться при работе по другому каналу. Как видите, требования канала диктуют выбор наиболее эффек­тивной формы сообщения.

Специалисты по ПР в бизнесе, как открыто признают американские исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлет­ворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдо-благие намерения. Другое дело, что достичь этой це­ли можно только за счет максимального соблюдения инте­ресов клиента.

Отрасль имиджелогеи и паблик рилейшнз в бизнесе США прошла через тяжелые для бизнеса 60—70-е годы, ког­да общество начало смотреть на бизнес свысока. Нечто по­хожее происходит и у нас сегодня, когда слово "коммер­сант" вызывает у населения только негативные ассоциации. Пройдя этот тяжелый период, фирмы сегодня ведут свое де­ло по ПР-моделям американских президентов, для которых принципиально важно не само содержание будущих проек­тов, а то, какое впечатление они произведут на публику. Мы говорили ранее, что смена подобных тенденций наметилась еще в 50-е годы, когда было установлено, что ты можешь быть каким угодно умным, но значимым для общества ста­нешь только тогда, когда сумеешь себя подать соответству­ющим образом.

Традиционной сферой создания имиджа в бизнесе стала благотворительность. Это связано с тем, что население хо­рошо воспринимает непроизводственные аспекты не только

человека, но и организации. Основное применение благот­ворительности — поддержка образовательных программ, од­нако это не характерно как для Украины, так и для России.

Интересная социологическая картина возникла после смерти принцессы Дианы в Великобритании. Ответы на вопрос, кто более всех эксплуатирует ее смерть, распредели­лись следующим образом: средства массовой информации — 89%, благотворительная индустрия — 62%, бизнес в целом — 61%, широкая публика — 36%, правительство — 17% опро­шенных (Столичные новости, 1998, 21-28 апреля). Сегодня факсимильная подпись Дианы появилась даже на коробках с маргарином "Флора". Что и вызвало негодование широких масс: 94% считают появление ее подписи на маргарине не­допустимым, 80% согласились с тем, что имя ее использует­ся с дурным вкусом.

Специалист по ПР, как считают авторы американской "библии" ПР, должен уметь:

• создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в них;

• поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;

• возглавлять кампании, проекты, уметь заменять выс­ших официальных лиц на церемониях;

• отслеживать различные общественные цели для опре­деления возможного вклада корпорации;

• помогать в управлении, но не управлять обществен­ными движениями путем размещения вклада корпорации.

Отдельной областью ПР стали корпоративные финансо­вые отношения. Сложность их в том, что, как было обнару­жено, отдельный вкладчик не может контролировать основ­ной капитал. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и т. д.). Сложная си­туация потребовала конкретных результатов от специалистов по ПР, которые стали выполнять следующие задачи в фи­нансовой области:

• определять отношение к компании со стороны клад­чиков, финансовых аналитиков, правительственных чинов­ников и законодателей;

• готовить рекомендации по выработке коммуникатив­ной стратегии, учитывающей общие цели;

• оказывать помощь в создании текстовой продукции (писем к вкладчикам, промежуточного и ежегодного отче­тов и т. д.);

• способствовать достижению договоренностей о встре­чах, подготовке информационных материалов для собраний и презентаций;

• готовить финансовые пресс-релизы, ответы на запро­сы финансовых изданий.

Мы всегда видим проблемы бизнеса в работе с потенци­альными или реальными клиентами. Но бизнес имеет не только внешние коммуникативные задачи, но и внутренние. Среди таких внутренних задач американские исследователи выделяют следующие:

• создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;

• организация потока искренней информации, который должен свободно развиваться как по вертикали, так и по горизонтали;

• обеспечение удовлетворенности своим статусом и учас­тием в общем деле для каждого сотрудника;

• обеспечение работы без конфликтов;

• создание здорового окружения;

• достижения успеха для предприятия;

© поддержание оптимизма в отношении будущего.

Такие гармоничные отношения удается поддерживать, в частности, при помощи издаваемых в той или иной фирме журналов. Например, компания "AT&T" ежемесячно рассы­лает в каждую из 250 тысяч семей своих сотрудников собс­твенный журнал. Цели подобных журналов специалисты ви­дят в следующем:

• информировать огужащих о целях и направленности бизнеса;

• предоставлять информацию, необходимую сотрудни­кам для эффективной работы;

• помогать сотрудникам в улучшении их работы, повы­шении ее эффективности;

• признавать достижения и успехи сотрудников.

На эти цели направлено устное общение. Оно особенно значимо, поскольку помогает сделать более личностным участие руководства, демонстрирует открытость организа­ции, дает возможность вести диалог между руководителем и персоналом. Собрания, особенно ежегодные, требуют очень серьезной подготовки. Ведь фирма не должна иметь случай­ный имидж. В результате такого собрания она должна пред­стать как сильный, единый организм, которому по плечу любые новые задачи.

ПР и имиджелогия выступают в поддерживающей пози­ции по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению амери­канских специалистов по ПР, необходимо выполнение сле­дующих задач:

1. Распространение новостей, связанных с запуском

новых продуктов и услуг.

2. Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг.

3. Создание благоприятного имиджа компании.

4. Изучение общественного мнения.

5. Обеспечение освещения конференций, выставок и т. д. Имиджи бизнеса должны нести инновативный характер,

создавать ощущение силы, респектабельности, вызывать до­верие. В сегодняшнем мире нельзя преуспеть, если не зани­маться работой по формированию общественного мнения.

ИМИДЖИ ПОП-ЗВЕЗД

Звезды всегда привлекали всеобщее внимание. Просто сегодняшние приоритеты телевизионного канала сделали из современных звезд суперзвезд. Но и в прошлом эти модели воздействия на массовое сознание пользовались популяр­ностью. Вот как пишет журнал "Коммерсантъ-Власть" (1999, №33) о Сергее Дягилеве:

"Его манили слава и власть. Он не умел производить ис­кусство. Но умел собирать производителей вместе. Без сан­тиментов расставался с прежними сотрудниками (и любов­никами), коль скоро их дерзость переставала шокировать публику. Быть "актуальным" при Дягилеве - значило плес-

тись в хвосте. Высший комплимент произведению - скан­дал. В "Русском балете" события прессовались с невероят­ной плотностью".

Исходя из того, что наиболее идеальной фигурой для ТВ-канала является поп-звезда, актер, а политики лишь пыта­ются повторить элементы их поведения для увеличения сво­ей зрелищности, присмотримся к "звездной" жизни повнимательнее. В нашем случае мы находимся только на начальном этапе подлинного функционирования звезд, как и в ряде других стран постсоветского периода развития. Например, в случае Китая специалисты отметили, что там пока не реализована необходимость в построении репутации артиста и узнаваемости марки. "Как только гонконгские и тайванские продюсеры и основные фирмы более активно начнут подписывать контракты с китайскими исполнителя­ми, неизбежно последуют кампании по продвижению, тран­сформируя музыкальную сцену страны" (International Herald Tribune, 1997, June 1). С другой стороны, Барри Алибасов достаточно четко заявил в программе "Акулы пера" (ТВ-6, 1998, 16 марта), что основой музыкальной индустрии явля­ется кумир. Поэтому реальность человека постепенно вытес­няет образ. Когда образ В. Левкина из группы "На-на" ве­дущий программы "Графоман" (РТР, 1998, 21 апреля) назвал "конфетным", то это ничуть не обидело певца.

Звезды создаются конкретными людьми, то есть это вполне сознательный процесс конструирования: за Битлз, за Марлен Дитрих, за Рудольфо Валентино стоят конкрет­ные имиджмейкеры, которым удается из стокгольмской продавщицы, к примеру, сделать Грету Гарбо. "Пресс-аген­ты переписывают фамильные истории, занимаются клуба­ми фанов, производят для них журн&ты с миллионными ти­ражами, пишут за звезд их "автобиографии". Они также находят для звезд оптимальные образцы поведения, как в случае Монро, когда репортер спросил ее, было ли что-ли­бо на ней во время позирования для календаря мягкого пор­но [игра слов по английски: включено/на ней — Г.П.]. Ее пресс-агент посоветовал ей ответить: "Да, радио" [469, р. 21]. Мы видим, что звезда - это напряженный процесс создания образа. И постоянного поддержания внимания к нему. Про­цессный характер отражен даже в сути семиотики поп-куль-

туры. Джон Фиске считает, что тексты поп-культуры всег­да незавершены. "В популярной культуре в меньшей степе­ни является текст или художник, а больше исполнитель" [486, р. 125]. Это какой-то принципиально незавершенный и амбивалентный текст, который всегда читается в любом контексте. Вот эта процессность (интертекстуальность в тер­минах Джона Фиске) имеет своим последствием то, что для поп-культуры очень важны повторение и сериальность.

"Из-за своей незавершенности все популярные тексты имеют расплывающиеся границы; они переливаются один в другой; они вливаются в обыденную жизнь. Различия меж­ду текстами столь же несущественны, как и различия меж­ду текстами и жизнью. Популярную культуру можно изучать только интертекстуально, поскольку она существует только в интертекстуальной циркуляции. <...> Тексты популярной культуры посему полны брешей, противоречий и неадекват-ностей. То, что эстетическая критика назовет "промахами", позволяет популярному тексту потенциально порождать различные прочтения; они позволяют ему "разговаривать" по-разному в разных контекстах, в разные периоды чтения, но эта свобода всегда борется против текстовых (и социаль­ных) сил, которые пытаются ограничить ее" [486, р. 126].

Одним из возможных вариантов этой процессности мо­жет стать вариант варьирования имиджа, гибкость, которая позволяет привлекать к себе все большее число сторонни­ков. Вот что пишет о голливудской актрисе Уме Турман журнал "Bazaar" (1996, сентябрь-октябрь): "Ее лицо слиш­ком часто было лишь стилистическим объектом, и в некото­ром смысле она по-прежнему остается моделью, обычным достоинством которой является изменчивость. Теперь Ума заявляет, что у нее отсутствует имидж, и намеренно играет разные роли, но не отдаваясь им, а как будто обволакивая их собственной жизненной сферой". Победа — в движении, ко­торое может состоять, в том числе, и в изменении имиджа.

Например, Валдис Пелып так рассказывает о создании своего собственного имиджа:

"Когда мы с режиссером программы Аллой Плоткиной и Владом Листьевым обсуждали образ ведущего, к нему были придуманы прилагательные: что он добрый, более "отвяз-

ный", любящий своих игроков, никогда не злящийся на них, не возвышающийся над ними и т.д. и т.п. Потом настало время выйти на площадку и создать образ. Вот я вышел и создал его. Он получился таким динамичным, манипулиру­ющим, ярким" (Всеукраинские ведомости, 1997,19 декабря).

Как видим, Пелып сознательно создает "пересказывае­мый далее объект". Благодаря этому, он не только отстранен от конкурентов, но и продлевает свою коммуникативную жизнь за пределами времени передачи.

Процессность отражает еще одну сторону этой символи­ческой действительности — если произведения высокой куль­туры завершены и существуют сами по себе, произведения поп-культуры из-за своей фрагментарности в сильной степе­ни требуют включенности аудитории. Они не существуют за пределами своей аудитории и своего момента во времени, по­этому слабо передаются через века, они четко привязывают­ся к своему моменту во времени и к своей аудитории. Но с другой стороны, они четко отражают интересы своей ауди­тории. Так, 3. Кракауэр пишет о немецком кино:

"Подчеркивая перерастание бунта в раболепство, филь­мы о Фридрихе Великом отвечали задачам своего времени. Послевоенная ситуация сложилась так, что массы не были полностью готовы к тому, чтобы безоговорочно поверить в необходимость тоталитарной власти. Поэтому все фильмы о Фридрихе протаскивали генеральную идею обиняками" [186, с. 121].

Он же дает объяснение ряду проявившихся у нас фено­менов:

'^:Все мы люди, но подчас действуем по-разному. Эти кол­лективные склонности проявляются с особой силой в пору резких политических поворотов. Крушение политических систем влечет за собой разложение психологических сис­тем, и в воцарившейся неразберихе укоренившиеся внутрен­ние установки, почуяв свободу, обязательно вырвутся нару­жу, независимо от того, угодны они или нет" [186, с. 19].

Символика поп-звезд, исходя из самого слова "звезда", должна строиться на нарушении законов повседневности. Они принимают на себя "блестки" иного мира — карнава-

ла и веселья. Карнавал, по Михаилу Бахтину, меняет верх на низ, вознося на почетное место шута, соответственно зани­жая место короля. Попадая в поп-мир, подчеркивая его "инаковость", звезды часто берут иные имена, поскольку привычные имена не работают в новом контексте. Также и монах, отрешаясь от мирского, брал новое имя. Так, дуэт-кабаре "Академия" объясняет свое новое имя:

"При слове "Академия" люди представляют себе что-то большое, солидное, фундаментальное. А мы сразу начинали во фраках на голое тело. Потому что одинаковых рубашек не могли достать". А на вопрос корреспондента "А фами­лию свою уже тогда держали в секрете?", - они отвечают следующим образом: Лолита — "У нас фамилия неблагоз­вучная для эстрады", Саша — "И без фамилии в названии достаточно слов. Нам и так пришлось немало усилий пот­ратить, чтобы заново приучить людей к забытому понятию "кабаре". Единственная ассоциация, возникавшая почему-то, была связана с рестораном. В лучшем случае с варьете" (Всеукраинские ведомости, 1995, 28 июля).

Это вход в иной мир, за который надо платить сменой имени, биографии, личными предпочтениями. Рассмотрим некоторые параметры, согласно которым происходит стро­ительство этого нового мира, пути осуществления его сим­волизации. Причем перечислим лишь некоторые из них.

Первая особенность - это ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ ОРИ­ЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБНОСТИ САМОГО ЗРИТЕЛЯ, на то, что он ожидает и хочет увидеть. И этому в первую оче­редь учились политики тогда, когда они хотели быть поня­тыми.

Так имидж советских политиков, ориентированный на Запад, определялся как:

"Андропов любил виски, джаз и живопись Пикассо, знал английский язык и обожал романы Жаклин Сюзанн... Гор­бачев взяв в компанию Александра Яковлева и — неслыхан­ное дело! - собственную жену, совершил паломничество в Лондон к Маргарет Тэтчер, где успешно, по мнению этой более чем разборчивой невесты, прошел "смотрины" на роль потенциального "жениха" для Запада" (Московские но­вости, 1994, №21).

В четкой ориентации на зрителя также лежит залог ус­пеха МММ.

"В период бурного расцвета "МММ", когда Голубковы только появились на телеэкране, заставляя интеллигентную публику брезгливо морщиться, мудрый Армен Джигарханян сказал в ответ на мое негодование: "Ты ничего не понима­ешь. У "МММ" гениальная реклама. Там все лица живые, взятые с улицы... Зритель хочет видеть в ящике себе подоб­ного. Только такому он еще в состоянии верить" (Известия, 1995, 23 сентября).

Все более четко улавливая процесс эквивалентности зрителю, эстрадные звезды проходят процессы смены свое­го имиджа. Так, Влад Сташевский перешел от романтика к образу Дон Жуана, поэтому в его интервью звучат сентенции типа "Девушек много. Они - как смена декораций", "Я не приемлю все эти штампы и печати в паспорте", "А сейчас гуляю, пока гуляется" (Всеукраинские ведомости, 1995, 15 сентября). Хотя он же считает, что "образ его не слишком изменился" (Деловые новости, 1995, №39). Естественно, как тип, привлекающий и завлекающий, "Дон Жуан" может захватить в свою орбиту гораздо большее число поклонниц. Ведь и Пушкин определял функционирование своего Дон Гуана просто:

К ней прямо в дверь, - а если кто-нибудь Уж у нее — прошу в окно гфыгнуть. ("Каменный гость")

Александр Малинин, прослеживая смену своего образа от панка с гребнем на голове, говорит:

"Психология хиппи, психология панка - на самом деле я же .артист, я певец - то есть я не вникаю в эту религию, я прохожу "по верхам", "стригу купоны"... Я нахожусь на гребне волны, на гребне моды. Я в психологию не лезу, при всем моем уважении к ней — поймите меня правильно. А быстрая смена имиджа - это просто творческий поиск, я долго искал свой стиль, свою нишу. Все перепробовал. Те­перь могу сказать, что был и тем, и другим. И рокером был. И теперь, если мне скажут, что хиппи лучше, чем панки, то

я задам вопрос: "Чем лучше?" (Всеукраинские ведомости, 1995, 19 августа).

Вторая особенность - это ОТСУТСТВИЕ (СТЕРТОСТЬ) ЛИШНЕЙ ИНФОРМАЦИИ. Звезды стараются избегать рассказов о своей личной жизни, о заработках. Например, Вячеслав Невинный, такой добродушный в поварском кол­паке фирмы "Кнорр", предельно категоричен: "В выборе интервью я вообще щепетилен, а уж об этом и подавно го­ворить не стану" (Московские новости, 1995, №39). Кстати, и наши политические вожди очень строго за этим следили, в их облике не было ни одной лишней черточки, полностью отсутствовало всякое упоминание о личной жизни. Эта стер­тость и позволяла возвеличивать их до небес и, как требует­ся в поп-культуре, пустые места заполнялись каждое своим. Например, в случае Юрия Андропова, который оставил пос­ле себя легенду: "Миф об убежденном, хотя и осторожном реформаторе, который, проживи он дольше, смог бы не только стать Спасителем советского государства, но и успеш­но завершить строительство административного социализма в "одной отдельно взятой стране" (Московские новости, 1994, №21). Первым нарушившим эту информационную же­лезную стену стал Михаил Горбачев, но в результате он стал первым, потерявппзм свой пост и свою страну. Сегодня не­которые звезды политики и бизнеса стараются скрыть свое внимание к себе. Об Анжелике Варум говорит ее отец: "Сло­во "имидж" у нас запретное. Мы его никогда не произно­сим, потому что оно ничего не объясняет, если в тебе ниче­го нет, если внутри пустота, то ни о каком имидже говорить нельзя. Все должно быть откровенно, натурально и честно — тогда люди в это поверят" (Зеркало недели, 1995, 22 апреля). Ему вторит председатель Российской объединенной про­мышленной партии Владимир Щербаков: "Нам предлагали свои услуги многие специалисты-имиджмейкеры, но нам это не нужно. Мы такие же, как те люди, с которыми работаем. И не важно, кто во что одет и как говорит. Наша роль в об­ществе всем понятна, и не надо ничего из себя изображать" (Московские новости, 1995, №67). Или высказывание пресс-секретаря Ивана Рыбкина Дмитрия Бирюкова, который з дальнейшем, правда, собирается обращаться за консультаци­ями, но сейчас: "Выборный блок, собирающий единомыш­ленников Председателя Государственной думы Ивана Рыб-

кина, на данном этапе политической рекламой в чистом ви­де не занимается" (Рекламный мир, 1995, №12).

Третья особенность, которую можно реализовать за счет второй, это - ЯРКОСТЬ ВВОДИМОЙ ИНФОРМАЦИИ. Совершенно естественно, что поскольку в принципе речь вдет о системе, противопоставленной обыденной жизни, то это самым зрелищным способом должно отразиться в набо­ре выдвигаемых сообщений. Если, к примеру, в СССР "сек­са нет", то именно этот аспект вовсю выпячивают интервью и поведение звезд. Приведем только заголовки (!) этих ин­тервью:

"Ирина Билык и ее мужчины", "Ветреная леди"; Лари­са Долина: "У меня был просто шок, надо было переспать со всеми, и если один поможет, то хорошо..."; Елена Кон-дулайнен: "Знаете, почему я люблю секс в кино?"; "Наеди­не с Пугачевой, или "Я еще способна на любовь", "Мой сын - самый сексуальный певец"; Маша Распугана: "Не люблю мужиков-артистов. Они все очень капризные, к то­му же, голубые"; Татьяна Овсиенко: "Меня приглашали попариться с паханом в'баньке"; Майкл Джексон: "Дети са­ми прыгают в мою постель"; Лайма Вайкуле рассуждает на тему, что "белый воротничок гораздо сексуальнее, чем отк­рытая грудь или спина" (по материалам газеты "Всеукраин-ские ведомости", 1995).

Американская киноактриса Шерон Стоун рассуждает на ту же тему с некоторой долей усталости:

"Знаете, когда ко мне пришел успех, мне было уже 35. Те­перь все спрашивают: "Как тебе нравится быть секс-симво­лом?" Господи, в школе меня никто и на свидания не приг­лашал. А теперь весь мир твердит, что я сексуальна" (Bazaar, 1996, март-апрель).

Причем, как правило, речь идет не о реальном в жизни поп-звезды, а том, что наиболее выигрышно в целях воз­действия на публику, то есть речь идет о знаковом элементе ее жизни. Так, Мадонна говорит в интервью:

"Я говорила о сексе намного больше, чем им занималась. Поверьте мне". Знаковый характер этой информации, окру­жающей ее ауры, четко понимает и сама Мадонна, которая

говорит: "Известность - это то, что другие люди накладыва­ют на тебя. Это их собственная фантазия, и она не имеет ко мне никакого отношения" (Зеркало недели, 1998, 21 марта).

Эти слова могли бы стать лейтмотивом для любой облас­ти приложения сил имиджмейкера.

Четвертая особенность - использование НЕТРАДИЦИ­ОННОЙ КОММУНИКАЦИИ типа СЛУХОВ, СКАНДА­ЛОВ. Процессный характер поп-культуры требует безоста­новочного движения для поддержания ее жизни. Хорошим подспорьем в этом выступают слухи и скандалы. Михаил Задорнов так рассуждает на эту тему:

"Звезда эстрады поддерживает свой имидж, чтобы больше платили. Вот если я женюсь на внучке Ельцина, с которым, кстати, живу в одном доме, у меня сразу возрастет гонорар, потому что всем будет интересно посмотреть на человека, который женат на внучке Ельцина. Если я женюсь на внуке Ельцина, это будет еще сильнее. Есть артисты, для которых это как наркотик — когда их обсуждают. Но за всем, по большому счету, стоят деньга. И у артистов на это чутье. После того, как проходит какая-то серьезная сплетня о ка­ком-то артисте, вырастают гонорары. Очень резко... Пенки-на все время обкрадывают, и он с такой радостью сообща­ет об этом, что, по-моему, невооруженным глазом видно: бедный Пенкин сам это устраивает. Но ему, похоже, мало кто верит. Вот кто в этом плане гений — Алла Борисовна. Она это делает органично: вплетается в некие истории сво­ей жизни" (Киевские ведомости, 1995, 22 июля).

Станислав Садальский, отвечающий за скандальный раз­ворот в газете "Экспресс-хроника", считает, что они пишут только о талантливых людях, которым на пользу любой скандал. Причем создаваемые события часто имеют смысл только между скандалом и его опровержением. Сначала на­писали, что в журнале "Стае" появится портрет Иосифа Кобзона, но без парика. Потом пришло опровержение. Это в принципе самозамкнутое событие, которое не имеет даже намека на выход наружу, но именно оно наиболее полно обслуживает потребности поп-культуры.

При этом нормы "разрешенное/запрещенное" постоянно меняются. Так, журнал "Bazaar" (1996, сентябрь-октябрь) подчеркивает:

"Одна из самых ярких поп-звезд — Мадонна — поднима­ется на гребень волны в тот момент, когда открытое и пуб­личное признание бисексуальности можно использовать в собственных целях. И то, что фигура уровня Мадонны мо­жет извлекать выгоду как раз из того образа жизни и стеля, который долгое время то замалчивался, то предавался ана­феме, говорит о явном надломе в патриархальном устройс­тве мира".

Фигура звезды, вынужденной привлекать к себе внима­ние, должна эксплуатировать как раз эту границу, отсылая за грань дозволенного. О появлении Мадонны в роли Эвиты в одноименном фильме "Комсомольская правда" (1997, 28 февраля) говорит следующее: "Работа с мифом требует ис­полнителя, который сам по себе уже миф. Выскочка, прово­каторша Мадонна, прослышав о планах Паркера, почувство­вала в Эвите родственную душу и немедленно бросилась добывать себе роль".

Пятая особенность — усиленное внимание к ВНЕШНОС­ТИ и ВНЕШНЕЙ стороне события [подробнее см. 294]. Та­кое же внимание к внешнему характерно и для политиков. Так, Кеннеди, Никсон и Рейган, хоть и пользовались очка­ми, но их никто никогда не видел в них по телевидению. Говоря о тяге к пониманию того, насколько искренни лиде­ры, Брендан Брюс пишет: "Телевидение увеличивает этот фокус, потому что его тяга к людям, картинкам заставляет его концентрироваться на людях, а не на словах, хотя мы не должны забывать, что средний избиратель не может даже узнать наиболее важных политиков, когда ему демонстриру­ют их фотографии" [469, р. 751.

Шестая особенность — успех актера в значительной сте­пени зависит от того, что он не забирается в другие облас­ти. Сегодня политики активно вербуют актеров в свои пар­тии, но это скорее помогает политикам, а не актерам. Поэтому странными выглядят высказывания актеров, выне­сенные в качестве заголовков: "В.Заклунная: "Остаюсь ком­мунисткой"; Александр Малинин: "К развалу СССР отно