ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 24 страница

шусь отрицательно по многим причинам" (Всеукраинские ведомости, 1995, 26 апреля, 19 августа).

Седьмая особенность — отбор РАЗНООБРАЗНОГО СИМВОЛИЗМА с точки зрения привлечения максималь­ной аудитории. Так, Кристина Орбакайте стала баронессой (Всеукраинские ведомости, 1995, 20 мая). А вот что пишет об использовании чужого символизма Майклом Джексоном "Комсомольская правда" (1996, 13 сентября):

"Самомнение Джексона стало под стать самомнению ге­неральных секретарей коммунистических и рабочих партий. От простого осознания собственного величия он перешел к конкретным делам и стал возить на гастроли свои громад­ные скульптуры, выполненные в худших традициях тотали­тарного монументализма (одну из них он умудрился водру­зить в Праге на том самом месте, где прежде стояла фигура Сталина - еще одного любителя псевдоармейских нарядов и военных парадов). Перед нами уже не человек, а полубог, знающий, как спасти мир, и любящий всех.

Во время вручения наград Brit Awards в Лондоне Джексон совсем уж хватил через край, собрав на сцене толпу детей и приняв в конце песни позу Иисуса Христа".

В целом создание звезды — это долговременный и доро­гой процесс, которым, к тому же, занимаются специалисты. Так, паблисити американской телевизионной звезды Ларри Кинга занимается Мэгги Симпсон. Что касается финансо­вой стороны, то те же "Известия" (1994, 16 апреля) приве­ли следующие расценки создания звезды в России:

"Сначала выбранному кандидату надо сформировать ре­пертуар — на первых порах достаточно четырех песен, одна из которых обязательно должны быть "шлягером". Заказать стихи для песни обойдется в $200 -300, в зависимости от из­вестности текстовика. Работа композитора (мелодия и аран­жировка) встанет в $500-2000 - тоже в зависимости от мод­ности музыканта. Следующий этап — запись в студии. Сегодня один час стоит $10, смена - $60. На запись наших четырех песенок положим три смены - $180. Теперь пора появиться на телезидении. Сделать это можно с помощью клипа, производство которого обойдется в $20-25 тысяч, а каждый эфир в останкинской программе $500-1000. А мож-

но снять Центральный концертный зал "Россия" — аренда одного дня составит 15-20 миллионов рублей, записать кон­церт (производство телепередачи стоит $15000). Концерт этот можно показать целиком (это учтено в стоимости), а можно "нарезать" и передавать в эфир по известным рас­ценкам ($500-1000)".

То есть вкладываются вполне конкретные финансовые средства, призванные когда-то вернуться. Но это "когда-то" может вполне растянуться: "Известия" (1995, 23 сен­тября) также назвали цены за съемки в рекламе (это уже деньга, идущие самому актеру): "Неизвестный человек — 500 долларов, лицо известное — 3-5 тысяч".

"Известный актер не просто гарантирует более высокий уровень исполнительского мастерства. Он поддерживает то, что рекламирует, своей репутацией. <...> Охотно верится, что Вячеслав Невинный не равнодушен к картофельному пюре, пусть даже из пакета. Наверное, Сергей Шакуров любит автомобили. Вполне возможно, что Наталья Крач-ковская компетентна в вопросах качества стирального по­рошка. А если надо отрекламировать банк? Или инвестици-ониый фонд? Так что и использование известных лиц также требует определенного оправдания. И в заключение два высказывания Барри Алибасова, который четко очерчивает пределы и возможности популярности: "Немало девчонок знают о настоящей сексуальности "нанайцев". Но своих спутниц они пока еще не выбирают. Для популярности же любого артиста лучше слыть голубым". "У нас всех идолов низвергли... В советском государстве были суперидолы. Это — звезды политбюро, спорта, эстрады. У каждой республики обязательно была своя звезда. У американцев тысяча идолов. Они звезд делают из всего - из топ-моделей ... и простых людей в ток-шоу. И обилие идолов - это признак силы. Го­сударство надо начинать строить с идолов. Они завтра по­ведут народ на выборы. А у нас сейчас два идола - Жири­новский и Пугачева. И отсутствие государственной идеи. Поэтому и возникло "АУМ синрике" (Комсомольская прав­да, 1995, 28 апреля).

Попытаемся проанализировать, например, одно из ин­тервью Маши Распутиной, чтобы проследить, как строится

такой поп-имидж. Достаточно прочесть заголовок, чтобы увидеть направленность, в рамках которой строится подоб­ный поп-имидж: "Не люблю мужиков-артистов. Они все очень капризные, к тому же, голубые". Уже в самом тексте интервью певица заявляет следующее:

"Милые вы мои, да нет у меня никакого имиджа. Вы не смотрите в корень Маши Распутиной. Я такая, какая я есть. Имидж — это что-то вымученное, искусственное. Это чело­век, сделанный на пару лет, и публика о нем впоследствии забывает. Да, была, была на него мода, но поветрие закон­чилось — и все! А я такая, какая есть. Не сделанная. Прос­то на сцене я свободна. Жизнь же совершенно другая шту­ка. В жизни мне приходится держать себя в определенных рамках и многого себе не позволять. А на сцене я делаю все, что хочу. Могу стать в любой позе..."

Мы видим, что, отрицая имидж, певица сама подтвер­ждает факт его существования. Избранный ею тип поведе­ния не просто зрелищен (что необходимо при выходе на мас­совую аудиторию) и так же отличается от обычного поведения, как краски на лице клоуна от обычного макия­жа. Он в сильной степени вульгарен, что хорошо принимает­ся толпой. Особенно ей нравится, когда такая вульгарность исходит именно от женщины. Приведем еще несколько примеров из этого интервью:

"И если где-то я ругаюсь, остальные слушают, а потом го­ворят, что Распутина ненормальная, того-то отматерила, то­го-то посл&та куда подальше. Мат, конечно, вещь нехоро­шая, но во мне это чисто сибирское".

Или следующий достаточно красноречивый эпизод:

"Недавно во время моих гастролей в Киеве на сцену выш­ла этакая тетя лет 46 и заявила: "Как вам не стыдно наших мужчин оскорблять?". Она сказала это и спустилась в зал. Я ей вслед кинула: "А чем же я их оскорбила?". А она из зала кричит: "Не надо крутить своей задницей!". Зал замер. Я ос­мотрела себя и сказала в микрофон: "Не такая уж у меня задница, чтобы я ею могла оскорблять наших мужчин". После этого зал взорвался ашгадисментами, люди встали и последние пять песен слушали стоя³' (Всеукраинские ведо­мости, 1995, 11 марта).

Понятно, что атмосфера вульгарности тут не искусствен­но создается певицей, эта "раскованность^я — часть ее нату­ры. И поскольку этот стиль несет ей успех, он естественно закрепляется в ее облике.

По этому же пути идет в построении своего образа и Эду­ард Лимонов (интересно, что, как и Маша Распутина, он пользуется при этом псевдонимом). Даже вербально много схожего:

"Мат — нормальное свойство характеристики героев. Во всех языковых стихиях подобные революции произошли в 30-е годы. Вспомните хотя бы Тропик Рака" Миллера. Неч­то похожее ожидало бы Россию, но советская власть со сво­им пуританизмом затормозила процесс. Мат — это колос­сальное оживление языка. <...> Знаете, мне неоднократно предлагали издать "Эдичку" с многоточиями на месте матер­ных выражений. Я отказывался и рад, что мне удалось сло­мать барьер" (Всеукраинские ведомости, 1995, 17 февраля).

Скандалы могут сопровождать не только поп-звезд, по­литиков, и писателей, но и спортсменов. Яркий тому при­мер — шахматист Гага Камский. Чего стоит один лишь за­головок "Камские побеждают опять со скандалом" (Известия, 1995, 18 февраля).

В ситуации создания звезды происходит рождение конк­ретного символа (с конкретными внешностью, пристрасти­ями и т.д.), что несколько необычно в наш век невнимания к частному. Хотя ограниченное число таких моделей уже за­писано в нашем сознании. Так, писатели прошлого века имели две контрастные темы, посвященные женщинам кра­савицам: одна - это женщина-ангел, другая — это женщи­на-демон [99, с. 96]. Сегодняшние поп-звезды реально дви­жутся тоже в рамках этих двух моделей: ангела и роковой женщины, женщины-вамп. При этом, конечно, этот спуск с высоты глобальной к конкретной, наиболее удачной для восприятия человека, управляется специалистами или прос­то здравым смыслом. Сергей Аверинцев, выступая на Пас-тернаковских чтениях в Доме литераторов в Москве (13 февраля 1995 г.) на тему "Пастернак и Мандельштам", го­ворил, что имя нарицательное в рассматриваемой поэтике употребляется как имя собственное, что каждое слово есть имя собственное, а имени нарицательного вовсе кет. Веро-

ятно, этот же процесс мы наблюдаем в случае создания звезды — из имени нарицательного как бы вырастает имя собственное. И он же написал: "...в наше время одна из важ­нейших функций художественной литературы — компенси­ровать своим вниманием к единичному, "неповторимому", колоритно-частному разросшуюся абстрагирующую потен­цию науки" [2, с. 16]. Это применимо и к созданию звезды, что свидетельствует о том, что и литература и поп-культура по большому счету действуют в едином коммуникативном сегменте мира.

ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ

Техника позиционирования используется не только для создания имиджа отдельных людей, точно такие же задачи возникают и в случае организации. Задача в принципе пов­торяется — только личностно окрашенный образ с достаточ­ной долей детализации помешается в такую позицию, кото­рой мы можем поверить.

"Создание имиджа является неотъемлемой частью сущес­твования каждой организации. Независимо от того, что это — многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупа­телями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к ему стремится" [358, с. 23].

Доверие, репутация, солидность становятся целями, кото­рые стремится достичь имиджмейкер в случае работы с орга­низацией.

Последние данные свидетельствуют, что доля стоимости такого понятия как репутация выросла в общей стоимости за­падных компаний с 18 до 82 процентов (Профиль, 1999, №44). Сорокамиллионная компания может иметь только 7,2 миллиона материальных активов. Именно поэтому имидже­вые кампании западных структур на наших рынках базируют­ся на долговременных целях. Завоевав свое место под нашим солнцем, они смогут в дальнейшем жить более спокойно.

При этом, как и в случае лидера, существенными харак­теристиками является единство визуальной картинки орга­низации. Посмотрим для примера на Макдональдс, который "метит" свою территорию в достаточно интенсивной мане­ре, даже урны для мусора, стоящие на тротуарах, несут на себе эмблему компании. Одет в единый тип одежды и об­служивающий персонал. И. Яковлев цитирует другой случай с компанией "Макдональдс", когда ей пришлось изъять из продажи 10 миллионов кукол, которые продавались вместе с едой [454]. Игрушки были признаны опасными для детей, и компания не могла рисковать доверием покупателей.

Следует также помнить, что и в случае организаций имидж не может носить абстрактный характер. Одновремен­но общие истины не могут попадать на экран телевизора, поскольку тот требует реальной картинки события. Туда по­падают вполне конкретные новости о вашей организации, которые четко связаны с каким-то информационным пово­дом. Они и должны нести в себе сообщения, отобранные та­ким образом, чтобы отражать нужные аспекты корпоратив­ного имиджа. "Если партийные профессионалы не будут придумывать события, которые иллюстрируют их политику, они рискуют потерять освещение в прессе", — пишет Брен-дан Брюс [469, р. 155].

Имидж сильного и имидж слабого — все это задачи, ко­торые ставятся и решаются. И они в той или иной степени осознанно решались и в прошлом. Можно привести в качес­тве примера имидж Преображенского полка: "разница меж­ду Преображенским полком и другим прославленным пол­ком, например, Гусарским, заключалась в том, что преображенцы были меньше известны своими попойками, а больше увлекались лошадьми и женщинами, слыли самыми отменными знатоками уставной службы и отличались безу­коризненной выправкой на парадах" [395, с. 23-24]. Но этот имидж был создан и выкристаллизован в общественном мнении.

Государственные структуры сегодня часто продуцируют имидж, мало связанный с нуждами населения, что приводит к противостоянию населения и власти. И это вечная проб­лема. Начало царствования Павла было направлено на сня­тие границы между подданными и государем. В. Ключев­ский отмечает:

"Со времени Петра законодательство все увеличивало рас­стояние между верховной властью и подданными, строго запрещая непосредственные отношения последних с первы­ми; строгим наказанием грозили за подачу прошений прямо государю; до царя стало далеко, и новый император хотел уничтожить это расстояние. В Зимнем дворце назначено бы­ло одно окно, в которое всякий желающий мог бросать про­шения на высочайшее имя; ключ от комнаты находился у самого государя, который аккуратно каждое утро сам соби­рал поданные просьбы, читал их, клал на них резолюции, которые потом печатал в газетах" [172, с. 227].

Перед нами четкая отработка понятия обратной связи, которое является весьма важным для эффективного реше­ния проблем паблик рилейшнз.

Отклонение от интересов населения характерно и для за­падных стран. Так, исследование общественного мнения до Уотергейта и после него — 25 лет спустя в 1997 году показа­ло следующие изменения в уровне общественного доверия (USA Today, 1997, June 17):

доверие к Конгрессу упало с 71% до 54%,

доверие к масс-медиа — с 68% до 53%,

доверие к исполнительной власти - с 73% до 62%.

Одновременно выросло доверие к Верховному Суду и местным органам управления:

к правительству штата - с 63% до 68%, к местным правительствам - с 63% до 69%.

Это достаточно высокий уровень доверия, поскольку он не опускается ниже пятидесяти процентов.

Имидж организации обладает и оггределенньш экономи­ческим потенциалом, что особенно важно для финансовых 1шституций, где уровень доверия является столь же работа­ющей категорией, как и другие вполне материальные пока­затели его работы. Роль Брейер, возглавивший один из круп­нейших в Европе банков — Deutsche Bank AG, говорит, что работа над имиджем банка будет его важнейшей задачей. "У нашего имиджа есть много возможностей для улучшения" (International Herald Tribune, 1997, June 14-15).

Полли Берд отграничивает создание паблисити от рекла­мы. Если реклама платна, то паблисити — бесплатно. Но действие того и другого весьма существенны. Значимость имиджа сегодня явно возрастает из-за все более растущего влияния коммуникативных потоков на жизнь обычного че­ловека. Вероятно, это связано с определенным усложнением нашего мира, и чтобы оказаться на равных с этим усложне­нием человеку приходится обрабатывать все большие масси­вы информации. Но возможности его остаются практически теми же. Именно поэтому имидж как картинка-символ, за­меняющая собой более сложную структуру, становится важ­ной составляющей деятельности любого человека.

Так, например, даже Ватикан в феврале 1997 г. выпустил документ "Этика рекламы", направленный на идею "посто­янной евангелизации" (День, 1997, 1 марта). По мнению Папы Римского, следует разрабатывать нетрадиционные формы общения с верующими, новым языком, новой тех­никой и психологией поведения. Реклама как раз и подпа­дает под понятие новой техники, к которой согласна сегод­ня прибегать и церковь.

Полли Берд говорит:

"Каждая организация имеет имидж, который она хочет пе­редать общественности. Он может включать эффективность, заботливость, скорость, работу в национальных масштабах или любой другой из множества аспектов. Личностный ха­рактер организации показывается позициями, которые она занимает, и тем, каким образом эти позиции передаются публике с помощью масс-медиа. То, как организация восп­ринимается общественностью, иногда может быть даже бо­лее важным, чем цена продукта компании..." [469, р. 114].

Мы уже рассматривали работу Консервативной партии Великобритании [304]. Она проводит достаточно системную и интенсивную работу с общественным мнением. Уже в 1949 г. консерваторы нанимают ведущую британскую рек­ламную фирму для подготовки за два года к всеобщим вы­борам 1951 г., а затем обращаются к ней же в 1957 г., когда опросы Гэллапа показали, что лейбористы опережают их на 7 процентов. Это рекламное агентство запускает темы, сох­ранившиеся до сегодняшнего дня. "Консерваторы являются партией всей страны". "Жизнь лучше с консерваторами. Не

дайте лейбористам разрушить ее" [469]. Лейбористская пар­тия Великобритании шла на выборы в мае 1997 г. с лозун­гом "Британия заслуживает лучшего".

Лейбористская же партия, находясь в долгой оппозиции, может двигаться к власти в достаточно сложном контексте. В отличие от нашей нестабильной ситуации, когда оппози­ция находится в выигрышной роли из-за постоянного ухуд­шения экономического контекста, ситуация в Великобрита­нии иная. Избиратель скорее рассматривает правящую партию как более безопасный выбор, чем партию оппози­ции. Однако новый лидер партии лейбористов Т. Блэр смог вывести свою партию на подобный безопасный уровень.

Маргарет Тэтчер приходит к власти в мае 1979 г. с помо­щью впервые примененной в Великобритании политичес­кой кампании в американском стиле, когда использовалось достаточно активно негативная реклама, созданная фирмой "Сачи энд Сачи". К примеру, плакат 1979 г. показывал оче­редь безработных с текстом "Labour Isn't Working", что мож­но понять и как неработающих лейбористов, и отсутствие труда для остальных. В 1992 г. та же кампания повторилась и с тех пор она приняла периодический характер.

В принципе к созданию имиджа партии привлекаются профессионалы наивысшего уровня. Так, Эндрю Ллойд Уэббер, известный композитор, автор мюзиклов "Кошки", "Иисус Христос — суперзвезда", "Эвита", одновременно яв­ляется автором партийного гимна консерваторов. Сэр Энд­рю находится в списке 25 самых богатых людей в Британии с состоянием в 902 миллиона долларов. В преддверии выбо­ров 1997 г. он заявил, что в случае прихода к власти лейбо­ристов он отправится в "фискальное изгнание в Ирландию". А по поводу Т. Блэра сказал следующее: "Тони Блэр — ка­жется, олл раит, но я боюсь ту компанию чокнутых, кото­рых он может привести с собой" (Комсомольская правда, 1996, 3 апреля).

Лейбористы проиграли в 1992 г. в четвертый раз (они по­дошли к выборам с перевесом в три процента, но проигра­ли с разрывом в восемь процентов), и Британия заговорила о тенденции превращения в однопартийную нацию. Прине­ся жертву в виде смещения лидера партии Н. Кинока, лей­бористы приводят к власти сначала Дж. Смита, который за­тем умирает, и в результате лидером становится Т. Блэр.

Главный стратегический консультант лейбористов Ф. Гуодд заявил: "В это самое время все поняли, что час настал. Из великой печали пришла эта новая фигура, совершенно но­вый лейбористский лидер. Никакое другое событие не было бы более сильным. Оба события были действительно силь-

ными. Они изменили отношение к лейбористам".

Сам Т. Блэр делает любопытное заявление, что он при-

шел в политику не менять лейбористскую партию, а чтобы изменить страну. В ответ консерваторы начали атаку в виде щридумывания кличек для нового лидера. Сначала они на-щгоали его Бемби (по диснеевским ассоциациям), потом — Сталин. Т. Блэр говорит: "Это было трудно, я сознаюсь. Мне иногда трудно. В прошлом году Бемби, в этом году Сталин. От Диснейленда к диктаторству за двенадцать ко­ротких месяцев. Я не уверен, что я предпочту. О'кей, я пред­почитаю Бемби. Честно".

На выбор именно Блэра в качестве лидера повлияли так­ие рассуждения об имидже партии. Его друг-противник, ко­торый также рассматривался на этот пост, был шотландцем, специалисты не хотели фиксировать имидж партии в этом направлении. Лейбористы вышли на суд общественности с шоковым слоганом: "Новые лейбористы. Новая Британия". Они изменили часть своего устава, принятого еще в 1918 г. в связи в большевистским переворотом. Значимым для специалистов было доказать то, что партия опирается на общие ценности, а не на квази-марксистскую идеологию. Это удалось сделать, что подтвердило голосование 50,9% против 49,1%.

Кто работал над этим новым имиджем партии? Питер Мандельсон (в прошлом телевизионный продюсер) был наз-

начен директором по коммуникациям партии в 1985 г. Он учился в Оксфорде одновременно с Блэром. Мандельсон

определял частые появления Блэра с критикой консервато­ров. Он нанял Хью Худсона для производства биографичес­кого фильма о Н. Киноке. Он заменил традиционный пар­тийный символ - красный флаг на красную розу, которую заимствовал от социал-демократических партий. Поэтому он получил прозвище Пит-красная роза. Но в 1987 г. лейборис­ты проиграли вновь, получив только 30,8%. Однако Блэр считает, что именно с этого периода началась новая лейбо­ристская партия. Правда, Брендан Брюс говорит о Мандель-соне всего лишь как о любителе, который мог окружить се-

бя хорошими профессионалами [469]. Он же говорит о за­имствовании опыта рекламистов, который помогает в том, что аудитория запоминает марку и ее преимущества.

Б. Брюс считает, что репутация лейбористов с 1979 по 198S г. все время падала. В 1983 г. был избран лидером Нгйл Кинок, а в 1987 г. лейбористы подготовили фильм о нем. Целью стало изменение образа Кинока, который реально создавался не ими, а прессой консерваторов. В 1986 г. начал­ся поход к изменению образа партии под новым лозунгом "Свобода и справедливость". Поэтому в фильме для разго­вора с Киноком решили использовать его друга, политичес­кого редактора одной из газет. В кадре мы видим двух друзей, сидящих в свободных позах, о чем свидетельствует и язык тела. Были добавлены различные отрывки из выступ­лений Н. Кинока. Реакция масс-медиа была очень положи­тельной. И то, что тори заговорили негативно о глянце, только привлекло внимание к этому фильму. Однако этот позитив оказался в дальнейшем не подкреплен другими мерами.

Борьба между двумя партиями носила очень динамичес­кий характер. К примеру, когда Н. Кинок выступил против оборонной политики консерваторов, агентство Сачи выпус­тило рекламу, где британский солдат поднимал свои руки, сдаваясь, с подписью "Лейбористская политика по вопросу вооружений".

Конкурирующие партии также и обучают друг друга. Так, Блэр искренне восхищается М. Тэтчер: "Ключ к политичес­кому успеху миссис Тэтчер лежал в разрушении и воссозда­нии контуров избирательной поддержки".

На выборах 92 г. в Англии лейбористы вновь проиграли (34,2% против 41,9% у консерваторов). Филипп Гоудд, который разрабатывал темы кампании, анализировал опросы, провел осень 1992 г. в штабе клинтоновской кампании. Блэр и Гордон Браун (это и был его друг-соперник) в январе 1993 г. побыва­ли в Вашингтоне, чтобы на месте узнать у новой админис­трации о путях достижения ими победы.

Т. Блэр в своих речах заговорил об идее одной нации, что позволило сместить акценты с имиджа партии как чисто классовой. Он построил свою риторику в направлении того, что Британия может и должна вновь стать великой страной. Британия может быть "сильной в мире, если мы будем еди-

ными дома и сильными в Европе... Британия как одна на­ция". Кстати, в результате бывший министр образования консерваторов Ален Ховарт перешел на сторону лейборис­тов. "Я человек одной нации, а не классовый боец", - го­ворит он. Он также считает, что тори все время смещаются вправо и по этой причине не могут сцементировать нацию.

Консерваторам пришлось думать о новых стратегиях борьбы с лейбористами. Один подход предлагает, чтобы консерваторы усиливали отличия между собой и лейборис­тами, уходя еще далее вправо. Другой подход требует, чтобы именно консерваторы подчеркивали, что они являются под­линным центром. Сложная стратегия даже предполагает возможность прихода к власти лейбористов, но для того, чтобы они продемонстрировали свою неспособность пра­вить и расчистили путь для консерваторов вновь. Так счита­ет американец Н. Гингрич и его исследователь обществен­ного мнения Франк Лунц, придумавший идею контракта кандидата с Америкой.

Идея модернизации партии продолжается в идее модер­низации Британии. Клинтон, прилетая в Лондон и отдав официальную дань уважения Джону Мейджору, встречается с Т. Блэром. Он не расположен к тори, поскольку они пы­тались в свое время поддержать Дж. Буша, отправляя к не­му своих специалистов по политическим кампаниям, а так­же занимаясь поиском информации о его антипатриоти­ческих поступках против вьетнамской войны во время ста­жировки в Оксфорде. Блэр считает, что Тэтчер и Рейган бо­лее удачно общались с электоратом, поскольку комментато­ры слабо понимают проблемы левых партий. В свою очередь Клинтон считает, что избирателя можно завоевать масштаб­ными темами вроде свободы, прогресса и единства.

Понимая значимость масс-медиа, лейбористская партия потратила два миллиона фунтов, чтобы получить два этажа здания возле парламента для своего суперсовременного ме­диа-центра.

Партия в состоянии поднять свой имидж даже в услови­ях, которые работают против нее. Но это должна быть пос­тоянная работа на профессиональной основе, особенно ког­да она протекает в ситуации напряженной конкурентной борьбы. Из этой борьбы Б. Брюс [469] сделал ряд интерес­ных выводов:

1. В непрезидентской системе партии значат больше, чем лидеры, независимо от того, что пресса все время рассужда­ет о личностях.

2. Популярный и уважаемый лидер во главе непопуляр­ной партии скорее всего проиграет.

3. Непопулярный лидер во главе популярной партии ско­рее всего победит.

4. Ни один имиджмейкер не может проигнорировать улучшение имиджа лидера партии, но если он делает это вместо раскрытия преимуществ политики партии, он посту­пает неправильно.

5. Те, кто заняты музыкой, освещением, сценариями и т.д. вместо содержания, также проиграют, избиратели дела­ют выбор исходя из достоверности предвыборных обеща­ний, а не их режиссуры.

Однако сегодня речь пошла уже о смене тенденции, ко­торая выражается в ориентации на личности. "Само по себе персонифицирование парламентских выборов — нечто новое для Англии, которая никогда не ставила по-американски на конкретную "лошадку". Однако на сей раз на Альбионе яв­но повеяло заокеанским избирательным духом" (Комсо­мольская правда, 1997, 25 февраля).

Большую роль при этом играют, как мы уже отмечали, визуальные символы организации. Американские партии уже давно символизируется с помощью слона и осла. Одна из российских партий взяла себе в качестве символа зубра, а одна из украинских - пчелу. Гитлер сам выбрал в качестве символа свастику. Все это проработка тех же символических идей организации только в рамках иного канала — визуаль­ного. А именно этот канал становится основным для воз­действия на массовую аудиторию, поскольку он носит уни­версальный характер и требует минимума усилий для своего понимания. При этом Гитлер активно использовал символи­ку коммунистической партии. Как пишет В. Райх:

"Те, кто перешел на сторону национал-социализма из коммунистической партии, были нередко революционно настроены, но совершенно не могли разобраться в противо­речивых политических лозунгах немецкой коммунистичес­кой партии. На некоторых из них произвели большое впе-

чатление внешние атрибута гитлеровской партии, ее воен­ный характер, безапелляционность и другие особенности. Преяде всего необходимо обратить внимание на символику флага, который выделялся среди остальных символов, ис­пользуемых в целях пропаганды" [319, с. 117].

Он цитирует тексты, которые распевались под знакомые революционные мелодии.

"Мы — армия свастики — Поднимем выше красные стяги. Проложим для немецкого рабочего Путь к свободе".

Корпоративные символы позволяют интегрировать орга­низацию в единое целое, выталкивая за пределы нормы цен­ности противоположной стороны.

Имидж организации является важнейшей задачей не толь­ко в случае политики, но и в случае бизнеса. Интересный пример в этом плане приводит Г. Кэссон, когда говорит, что работники не всегда в состоянии продать товар, но они дол­жны быть всегда в состоянии "продать" свою компанию:

"Предположим, вы приходите в театр, чтобы купить биле­ты. Кассир, молча, не поднимая головы, отдает вам билеты. Он продал билеты, но он не "прощал" вам театр. У вас не по­явится желание прийти сюда вновь. Теперь представим себе, что вы ищите по магазинам кошелек вполне определенного вида и цвета. Улыбающаяся продавщица подробно расспра­шивает вас, просматривает все, что у нее есть из товаров по­добного рода, и говорит: "Я очень огорчена тем, что сейчас у нас нет того, что вам нужно". Она не продала кошелек, но она "продала" магазин. Клиент несомненно вернется" [195, с. 58].

Из этого примера мы также видим ценность именно ком­муникативных умений как для политики, так и для бизнеса. Специалисты только должны направить эти умения в нуж­ное русло.