ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 21 страница

Иногда имиджевое представление призвано скрыть ре­альное противопоставление. К примеру, 3. Бжезинский выс­тупает против подачи Б. Клинтона и Б. Ельцина как "друга Билла" и "друга Бориса" (Комсомольская правда, 1998, 6 января): "Понятно же, что на самом деле никакие они не друзья, что у них общего? Но картинное братание порой соз­дает ложное впечатление и заслоняет собой подлинную суть проблем". С другой стороны, именно Россия усиленно по­рождает подход к подобным переговорам как встречам без галстуков, создавая нужное для имиджа государства впечат­ление.

Если посмотреть на предложенный для А. Лебедя план губернаторской кампании в г. Красноярске, составленный его имиджмейкерами (Комсомольская правда, 1998, 2 апре­ля), то бросается в глаза четкая акцентуация тех или иных знаковых сообщений. Приведем некоторые примеры:

1. Акцент на отечественном в противовес западному. "Ча­сы — "Командирские". Автомобиль для разъездов на встре­чи с избирателями — джип "УАЗ" или "Нива".

2. Акцент на уверенности в себе и самодостаточности: "Характерные черты и манера поведения: обязательная улыбка, открытый прямой (не бегающий!) взгляд, положен­ные перед собой на стол ладонью вниз руки. Крепкое руко­пожатие. Сильные, рабочие руки подсознательно восприни­маются как признак надежного, уверенного в себе человека".

3. Акцент на противопоставлении типичной номенклатур­ной фигуре типа Б. Ельцина: "Походка: быстрая, но не сует­ливая. Речь: ясная, доходчивая, образная. Фразы короткие, с паузами. Выступление без бумаги! Больше обращений к за­лу и больше имен присутствующих".

Имиджевые стратегии решают задачи, поставленные в рамках разработанной стратегии всей кампании.

"ЧЕТЫРЕХТАКТНАЯ" МОДЕЛЬ ИМИДЖЕВОЙ КАМПАНИИ

Имиджевую кампанию мы можем представить в виде следующей "четырехтактной" модели, отражающей разно­образные требования к ряду необходимых операций:

1. Определение требований аудитории.

Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент ау­дитории, каждая из которых обладает своими представлени­ями, что такое хорошо и что такое плохо. Точкой отсчета яв­ляется именно этот момент, поскольку он задает эффективность любой кампании.

2. Определение сильных и слабых сторон объекта.

Объектом может быть как человек, так и товар, продви­гаемый на рынок. Огедует реально представить не только его позитив, но и не менее важно знание негатива, посколь­ку именно туда будет направлен основной удар противника.

3. Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории.

Это важный срез процесса, поскольку практики советуют не столько работать над слабыми сторонами, чтобы их "прикрыть", сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия признана более эффективной.

4. Перевод требуемых характеристик объекта в вербаль­ную, визуальную и событийную формы.

Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом харак­теристик в "вещный" вариант выражения.

При этом основным этапом является конструирование об­раза. При этом следует учитывать определенную инертность и консервативность массового сознания, которое не позво­ляет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введенного типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным. Так, например, Руху не уда­ется уйти от культурологической направленности, с которой он исходно вошел в массовое сознание. Соотношение этих вариантов образа можно условно представить в виде следу­ющего треугольника имиджа:

образ созданный

образ идеальный

образ реальный

При этом каждая точка этого треугольника соответствует разным точкам сознания. Образ идеальный представляет со­бой точку зрения аудитории на идеал (депутата, президента и тд.). Образ реальный соответствует имеющимся у объекта характеристикам с его сильными и слабыми сторонами. Созданный образ относится к точке массового сознания после проведенной имиджевой кампании.

Посмотрим теперь на некоторые варианты образов, соз­данных в массовом сознании. Возьмем, например, образ Ма­донны и образы двух "политических отставников" — А. Ле­бедя и А. Чубайса. Для Мадонны и Лебедя очень сильны биологические характеристики — женские для Мадонны и мужские — для Лебедя. Для Чубайса эти более важной явля­ется интеллектуальная, а не биологическая составляющая, которая в свою очередь слабо выражена в случае Мадонны и Лебедя.

Введем еще такой параметр, как негативные группы по отношению к данному образу. В случае Мадонны они неяс­ны, если не считать протестующих аргентинцев по поводу фильма "Эвита". Но эти негативные группы весьма сущес­твенны для Лебедя и Чубайса. СМИ, например, активно процитировали фразу Б. Ельцина против Б. Березовского, сказанную им на встрече с космонавтами (то есть вообще вне контекста встречи). Б. Ельцин так передал свой разговор с бывшим замом секретаря Совета безопасности: "Я ему го­ворю — у вас большие деньги, вы расставляете кадры — так вы можете всего этого лишиться. Вы еще и Лебедя финан­сируете? Так вы, если не прекратите, можете вообще поки­нуть страну" (День, 1998, 16 апреля).

Обобщенное сопоставление этих трех образов можно представить следующим образом (см. стр. 303):

Чубайса "убивали" как раз на эксплуатации его интел­лектуальной составляющей, откуда возникает известное "де­ло писателей". Чубайс также по этой же причине не соот­ветствует представлениям массового сознания о типаже руководителя номенклатурного типа, чему вполне соответс­твовали как типаж Ельцина, так и типаж Черномырдина.

Ю. Лужков в этом плане ближе к Ельцину и дальше от Чубайса. Он интересен своей активностью за пределами чистых обязанностей мэра (Крым, Латвия). Лужков как бы получил право на самостоятельность в еще недемократичес-

ком государстве. Чубайс в этом плане — "дельтаплан", кото­рый может лететь, если его поднимут на соответствующую высоту. Лужков — может летать самостоятельно.

Для постсоветских лидеров характерно это постоянное гфиближение/отталкивание по отношению к номенклатур­ным образам прошлого. Эти типажи чувствуют себя уверен­но при общении с "себе подобными" и уходят от общения с неорганизованной публикой. Все новые типы лидеров воз­никают только в сцепке с номенклатурным типом в качес­тве ведущего. Например, Чубайс (Немцов, Кириенко) воз­можен только совместно с Ельциным, но никогда отдельно. Неполнота их самостоятельного существования была четко продемонстрирована типажами перестройки (например, Собчак, Попов), которые были четко "отброшены" в сторо­ну современной историей.

Эта причина заставляет нас более пристально смотреть на типажи советских лидеров. Подобные типажи несомненно представляют особый интерес, поскольку именно они были зафиксированы массовым сознанием как модели влияния. Вообще советское время еще недостаточно исследовано в плане функционирования имиджей. Массовая аудитория в то время из-за единой модели воздействия подвергалась се­рьезной трансформации. Использовались не только жесткие

модели, но и мягкие. В качестве последних можно привести стихотворение К. Симонова "Жди меня" и соответствую­щий фильм "В шесть часов вечера после войны", вышедший во время войны и описывающий радость после победы.

Если мы посмотрим образы Брежнева и Андропова, то они эксплуатируют как бы два довоенных представления — лубочный добрый Ленин и жесткий и страшный Сталин. Символически это можно обозначить как "женское" и "мужское" начало советской власти. Но интеллектуально эти образы были перевернутыми по отношению к "праот­цам": интеллектуальность Андропова соответствовала образу Ленина, а Брежнева - Сталину. Можем представить следу­ющее соотношение образов с переводом этих соответствий в прошлое противопоставление:

Для Ельцина характерна стертость интеллектуального нача­ла, откуда постоянные разговоры о влиянии на него окруже­ния. Если интеллектуальность и проявляется, то в иной сфе­ре, которую народное сознание относить скорее к хитрости, а не мудрости. Мы имеем в виду систему противовесов, о кото­рой часто говорят, когда описывают систему власти вокруг Ельцина. Зато очень серьезно у него выпячено "командное" начало. Именно оно может объяснить ту долю непредсказуе­мости, которая характерна для Ельцина. Он может по этой причине не очень считаться с общественным мнением, а его окружение вовсю декларирует такую черту, как нежелание де­лать нечто под давлением оппозиции. Оно также выводитнас на понимание Ельцина как харизматического типажа, что под­тверждается его биографией, состоящей из ряда "провалов" и "подъемов", а также взглядом из Запада (вариант "русского медведя").

Даже иронические комментарии "Комсомольской правды" (1998, 17 апреля) по поводу слов Б. Ельцина после не утвер­ждения С. Кириенко — "Я веду себя корректно, мягко, прис­лушиваюсь к депутатам" — звучат как отработка того же вари-

анта имиджа, который они пытаются пародировать: "Не к вы­борам ли 2000 года наигрывает Б.Н. этот новый свой имидж. -корректный, как бульдозер, мягкий, как бивень слона, и чут­кий, как противотанковая мина?"

Западный взгляд на сегодняшнее состояние в странах СНГ отличается некоторой растерянностью, поскольку исследова­тели констатируют серьезную неоднозначность ситуации. Как отмечается в одном из трудов, выпущенных под эгидой кор­порации РЭНД: пришедших лидеров нельзя классифициро­вать ни как друзей, ни как врагов, правительства нельзя приз­нать ни классически демократическими, ни тоталитарными [509]. Отсюда также вытекает неоднозначность имиджа Ель­цина.

Имидж многослоен, но при этом отдельные составляющие этого образа должны коррелировать с целым. В имидже невоз­можны черты, которые были бы не выводимы или независи­мы от остальных. В этом плане имидж является органичным целым, из которого трудно удалить какую-либо часть без се­рьезной трансформации всего образа. Условный пример: имидж Сталина, созданный СМИ, серьезно бы нарушили че­ловеческие отношения с собственной дочерью. Трагические взаимоотношения с женой вполне укладываются в имеющий­ся имидж.

Одним из показательных примеров компании по продви­жению кандидата является прохождение С. Кириенко утвер­ждения Госдумой в качестве премьер-министра. Как сообща­ла "Комсомольская правда" (1998, 17 апреля), этим занимались кремлевские имиджмейкеры Т. Дьяченко, В. Юма­шев, М. Комиссар, И. Шабдурасулов, а также Г. Павловский, который известен своими "провокационными'' акциями. Штаб работал каждый день, добиваясь признания Кириенко депутатами и губернаторами. В задачи штаба входила и разра­ботка публичного имиджа С. Кириенко.

Особый интерес представляют варианты личностных ми­фологем, названных "персональными легендами". Они нас­только интересны в качестве попытки применения известного инструментария на нашей почве, что мы приведем их полнос­тью. При этом мы постараемся подчеркнуть, что именно пы­тались проакцентировать имиджмейкеры.

Здесь Москва идет по аналогии с достаточно давно за­действованными подходами США, когда подобные мифоло­гемы разрабатывались для Р. Никсона, Именно это срез де­ятельности имиджмейкера можно увидеть в словах Жака Сегела, хотя и речь в них идет о рекламе: "Чтобы стать хо­рошим рекламистом завтрашнего дня, надо будет 1гридумать рекламу заново. Но основная цель рекламы останется преж­ней: рассказывать скажи" [338, с. S2].

Таким же неизменным остается феномен появления но­вого лидера на фоне лидера предшествующего. Вспомним все значимые варианты. Расхлябанность хочет смениться порядком, в результате возникает Андропов на фоне Бреж­нева. Слабое руководство должно смениться сильным — это

Рейган, приходящий на смену Картеру. Назовем эту законо­мерность правилом маятника. В постсоветское время Ель­цин приходит на фоне Горбачева как отрицание советской номенклатуры. Кучма сменяет Кравчука в отрицании чисто национального акцента на развитии государства. Население видит в новом лидере "ключ к исправлению ситуации". По­этому и существует стандартная модель решения, связанная с лидером. Он может быть либо "еретиком", отрицающим нынешнее положение дел (это приход Тэтчер или Кучмы). Но он может быть и "консерватором", который хочет про­должить начатое (это Ельцин против Зюганова). Первый путь акцентирует перемены и неудовольствие сложившимся положением. Второй путь направлен на поддержку сущес­твующего порядка.

Сходная схема задействована в нынешних американских выборах, когда общественное мнение США имеет определен­ную "усталость от Клинтона". Как пишет "The Times": "Она выражается в желании, чтобы Овальный кабинет занял чело­век, не связанный с нынешней администрацией, даже несмот­ря на подъем экономики и удовлетворенность жизнью боль­шинства населения" (Комсомольская правда, 1999, 25 июня). А. Гору в этом плане не повезло, поскольку в его образе надо было совместить как "продолжение Клинтона", так и оттор­жение от него, как показали президентские выборы 2000 года, ему это удалось сделть лишь частично. Получив высокий процент голосов, он, тем не менее, проиграл Дж. Бушу.

Перед нами динамический процесс, который достаточно часто слабо моделируется известными подходами. Но для этого и существуют специалисты, которые, к тому же, высо­ко оплачиваются. Например, в передаче "Большие деньги" (НТВ, 1998, 19 апреля) прозвучали суммы на разработку и проведение информационных кампаний (подчеркнем, что речь идет о кампаниях неполитических) в размере от семи­десяти до семисот тысяч долларов. Причем не виртуальные, а реальные суммы, отражающие сложившийся на сегодня рынок данного типа услуг в Москве. По выборам в Госдуму названы следующие суммы: "Для вторичного попадания в думу любимого в своем регионе депутата — 250-300 тысяч долларов, для "депутата-плохиша" — 500 тысяч. Избиратель­ная кампания новичка оценивается в один миллион" (Ком­сомольская правда, 1999, 25 июня).

Глава четвертая

ИМИДЖ В РАЗНЫХ КОНТЕКСТАХ

имиджи политиков

Политик призван объединять вокруг себя население, слу­жить для него определенной фигурой защиты. Лидеры на­ции высоко оцениваются тогда, когда они не только могут увидеть будущее, но и способны увлечь население именно туда. Иногда их рассматривают как своего рода "фантазе­ров", которые вырабатывают идеи, а задачей окружения ста­новится как раз воплощение этих идей на реальной почве. Особо важна роль лидера в кризисные периоды. Парламен­тарий Д. Хилл говорит о роли лидеров в истории: "Неизвес­тно, смогла бы Британия пережить Вторую мировую войну без Черчилля в качестве политического лидера; произошла бы революция 17-го года так, как она произошла, без Лени­на. Советское правительство не закончило бы "холодную войну" в конце 80-х без Горбачева" (ЛГ-досье, 1991, №6). А академик Д. Лихачев к лидерству относился отрицательно:

"Сейчас нет людей, которых можно было бы назвать ду­ховными руководителями, сказать о них, что они - совесть народа. А лидеры - есть. При этом я вовсе не утверждаю, что лидер — непременно плохой человек. Я отношусь нега­тивно к самому явлению лидерства. Не в последнюю оче­редь потому, что оно всегда является знаком какого-то неб­лагополучия в обществе. То, что сегодня такой "урожай" на лидеров, - отнюдь не признак расцвета демократии, а, ско­рее, знак болезни общества'' (ЛГ-досье, 1991, №6).

На примере Бориса Немцова очень хорошо проявляется связь политика с общественностью, у которой он пользует-

ся поддержкой. Отвечая на вопрос "Комсомольской прав­ды" (1998, 20 марта) о том, что если за политиком никто не стоит, он обречен, Б. Немцов выводит згу проблематику как раз в сферу паблик рилейшнз:

"Поддерживать политика должны не потому, чтобы потом требовать перераспределять собственность и деньга в свою пользу, а потому, что твои политические действия улучша­ют людям жизнь. В этом смысле у меня положение гораздо лучше, чем у многих политиков. Меня поддерживают мил­лионы людей в России. Их поддержка для меня гораздо важ­нее поддержки магнатов. Почему опасен человек, за кото­рым кто-то стоит? Потому что ему наплевать на людей, он думает, что может купить общественное мнение. И он всю жизнь будет служить магнатам, которые все это проплатили. И почему крайне важно, чтобы у власти были люди, поль­зующиеся общественной поддержкой. Тогда есть шанс, не сто процентов, а именно шанс, что они себя будут прилич­но вести".

Владимир Шумейко вспоминает, что Е. Гайдар с трудом мог выступать перед простыми людьми, поскольку его выс­тупление можно представить как защиту очередной диссер­тации (программа "За и против", RenTV, 1998, 10 апреля). Гайдар отдален от окружающих. Об имидже Б. Немцова Шумейко говорит как о имидже человека, от которого чего-то ждали. Добавим к этому, что, вероятно, подобный имидж ожидания все же должен быть ограничен каким-то сроком, отпущенным ему массовым сознанием. Имидж С. Кириенко противоречил типичному имиджу хозяйственника. Будучи и.о. премьера России, он в программе "Герой дня без гал­стука" (НТВ, 1998, 11 апреля) называет в качестве своей лю­бимой певицы американку Уитни Хьюстон. Или следующая характеристика его в аналитической программе "Время" (ОРТ, 1998, 11 апреля): "У него чистые ногти, итальянские галстуки, элегантные костюмы". Это выводило его за преде­лы норм вкусов руководителя номенклатурного типа.

Мы привыкли воспринимать политика только на фоне его политических действий, оттуда мы пытаемся черпать ма­териал для его оценок, его признания или непризнания. Но не менее важными с точки зрения воздействия являются до­полнительные факторы, формирующие имидж политика в

глазах населения. Это также связано с феноменом, отмечен­ным Реем Прайсом из команды Р. Никсона:

"Политика намного более эмоциональна, чем рациональ­на, и это особенно верно в отношении президентской поли­тики. Люди идентифицируют себя с президентом таким спо­собом, как ни с одной другой общественной фигурой. Потенциальные президенты сравниваются с идеалом, кото­рый является комбинацией лидера, Бога, отца, героя, Папы Римского, короля с небольшой долей добавленных туда мстительных фурий. Они хотят, чтобы он был важнее самой жизни, живой легендой и в то же время максимально чело­вечным; таким, кого можно демонстрировать своим детям как модель..." [531, р. 204-205].

Отсюда следует необходимость получения выверенных реакций от населения на те или иные действия лидера. Пер­вое лицо избегает импровизаций и стремится обеспечить контролируемый результат. Депутат Госдумы Константин Боровой отвечает на вопрос корреспондента об импровиза­ции у Ельцина следующим образом: "У Бориса Николаеви­ча сегодня ничего не бывает спонтанным. <...> Импровиза­ций у российского президента не бывает с 1993 года. До этого, возможно, государственные решения принимались в сауне, но не сегодня" (Всеукраинские ведомости, 1997, 26 ноября). Имидж и предстает как порождение сообщений с прогнозируемым результатом. По этой причине резко воз­растает роль специалистов. К примеру, профессор А. Раки-тов вспоминал о своей работе с Б. Ельциным:

"Всерьез мы стали работать, когда он боролся на выборах в Верховный Совет, я писал его предвыборную программу -всю ночь с женой сидели за пишущей машинкой" (Комсо­мольская правда, 1998, 13 марта).

Имидж — это в принципе многофакторный феномен. Он является таковым, поскольку, с одной стороны, воздействие ва человека осуществляется по ряду каналов, а с другой — человек привык оперировать многослойными структурами, каждая из которых может и обрабатываться отдельно, и со­существовать в человеческом восприятии на своей полочке. Имидж политика должен по всем этим параметрам соответс­твовать ожиданиям населения. И тут дело даже не в стрем-

лении к популярности. Можно быть любимым, но более важно для лидера, как считают западные аналитики, соответствовать духу времени, оценкам и представлениями своих избирателей.

В программе "Итоги" (НТВ, 1998, 5 апреля) экс-премьер В. Черномырдин нехотя согласился с тем, что в его новой роли претендента на президентский пост ему следует зани­маться имиджем. О своем прошлом, где о нем говорили, что у него и харизмы нет, и говорить не может, он сказал оправ­дываясь: "Конкретная работа требует конкретных выраже­ний". При этом В. Черномырдин всеми силами сопротивля­ется признанию важности для политика имиджевых характеристик, когда говорит: "Если будем выбирать по ха­ризме, нам же не воду с лица пить..." Или: "У нас, конечно, по одежке встречают, а надо бы по уму".

Но эта точка зрения принадлежит уже уходящему поко­лению. Новое поколение четко сориентировано на имидж. Тем более, что на человека воздействуют не только основ­ные, но и дополнительные составляющие имиджа. К числу дополнительных составляющих имиджа мы отнесем пара­метры не основной деятельности человека, а скорее его аль­тернативного функционирования. Это контекст, в котором действует лидер. Вот его основные составляющие:

— прошлое,

— семья,

— спорт,

— домашние животные,

— хобби.

В этом списке есть все то, что носит альтернативный ха­рактер, что может так или иначе варьироваться. Если нам сложно поменять основную функцию лидера (поскольку она является для него определяющей), то остальные функции явно могут иметь варианты более или менее выгодные для лидера. Но главным правилом имиджмейкера должно стать обязательное заполнение этой информационной ячейки (в про­тивном случае она будет заполнена массовым сознанием произвольно). Тогда и оппонентам будет труднее внедрить в массовое сознание новую информацию, им придется прео­долевать барьер уже существующей установки. Это один из

имеющихся в арсенале имиджмейкера видов оружия, один из рычагов воздействия, и было бы неправильно с точки зре­ния разумной стратегии оставлять его неиспользованным.

Прошлое. Джордж Буш был морским летчиком. Плохой или хороший это факт с точки зрения имиджмейкера? От­ветить однозначно нельзя. С одной стороны, в нашем вооб­ражении возникает представление о собранности, дисцип­лине, героическом характере. Это, несомненно, плюс. Но, поскольку время постепенно отдаляет нас от событий той войны, подчеркивание этой характеристики одновременно указывает на его возраст. Похожая проблема возникла и с Джоном Кеннеди. Имиджмейкеры стремились не акценти­ровать его участия войне, чтобы увести средства массовой информации от проблем, связанных с его здоровьем (одут­ловатость его лица — это побочный эффект некоторых ле­чебных процедур).

Леониду Кучме очень помог в его предвыборной борьбе факт директорства на "Южмаше", который позволил впи­сать в его образ и "ракетную'' ответственность, и умение хо­зяйствования (и это оказалось более сильным аргументом, чем его премьерство). Оппоненты, почувствовав опасность, принялись усиленно муссировать мысль об особом характе­ре оборонного завода, который существует в тепличных ус­ловиях. Но этим не смогли навредить. Многим кандидатам в депутаты помешал (особенно во время выборов в первые постсоветские парламенты) биографический факт, связан­ный с членством в КПСС. Во время последних выборов это уже не играло никакой роли. Как, кстати, и диссидентское прошлое, которое было как бы лакмусовой бумажкой пер­вых выборов.

Религиозные предпочтения будущих президентов США с 60-х годов перестали быть акцентируемой характеристикой. Так, Джон Кеннеди был вынужден в некоторых случаях го­ворить о конфессиональной толерантности, хотя сам он ис­поведовал католицизм. Ричард Никсон вообще запретил своим сотрудникам поднимать религиозные вопросы. "Изы­маются из обращения" сегодня и некоторые другие биогра­фические аспекты, бывшие в прошлом в числе центральных. Америка впервые избрала разведенного президента в 1980 году. Но вспомним, какие серьезные проблемы возникли у Билла Клинтона в связи с его супружеской изменой. Поя-

вился даже такой анекдот: "Что в первую очередь встретит­ся Клинтону при его появлении в Белом доме? — Цветы (Flowers — так звали одну из его бывших подруг).