ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 4 страница

Еще одним способом управления становится порождение омбЪвалентных, противоречащих друг другу сообщений. Так, к примеру, поступал А. Суворов.

"Противоречивость поведения была для Суворова прин­ципиальной. В столкновении с противниками он использо­вал ее как тактический прием, лишая своих недругов ориен­тации. Они часто не могли понять, с кем имеют дело: с

кукарекающим юродивым или с образованным философом, цитирующим по памяти отрывки из сочинений античных авторов и современных стратегов" [213, с. 270].

Использовал этот вариант поведения и Сталин, подлин­ные намерения и будущие действия которого всегда оказыва­лись непредсказуемыми для его окружения. То есть для сво­их собственных целей имидж Сталина как закрытого лидера оказался наиболее эффективным. Один из американских исс­ледователей даже усиливает эту тенденцию замещения чело­века маской. "Хотя у Сталина было значительное мастерство притворяться, он не всегда мог отличить спектакль от реаль­ности. Он часто так увлекался масками, своими исторически­ми проекциями, логическими обоснованиями, отрицаниями и пр., что сам начинал в них верить" [197, с. 88].

Светлана Аллилуева также попыталась найти психологи­ческое оправдание достаточно жесткому, в принципе, пове­дению собственного отца путем близкой аргументации:

"А уж когда отца "убеждали факты", что ранее хорошо из­вестный ему человек, оказывается, дурной, туг с ним проис­ходила какая-то психологическая метаморфоза. Быть может, в глубине души он и сомневался в этом, и страдал, и думал... Но он был подвластен железной, догматической логике: ска­зав А надо сказать Б, В и все остальное. Согласившись од­нажды, что N — враг, уже дальше необходимо было признать, что так это и есть; дальше уже все "факты" складывались са­ми собой только в подтверждение этого... Вернуться назад и снова поверить, что N не враг, а честный человек, было для него психологически невозможно. Прошлое исчезало для не­го - в этом и была вся неумолимость и вся жестокость его на­туры. Прошлого, — совестного, общего, совместной борьбы за одинаковое дело, многолетней дружбы, — всего этого как не бывало, оно им зачеркивалось каким-то внутренним, непо­нятным жестом, - человек был обречен" 16, с. 64].

Обращаю внимание на чисто имиджевое представление всей ситуации. Признание врагом вытягивает из прошлого только цепочку враждебных действий, все позитивное мо­ментально стирается.

Такой же имиджевый характер носили и личностные ха­рактеристики Сталина. Примером может служить невмеша-

тельство его в судьбу Якова Джугашвили. С. Аллилуева вспо­минает:

"Зимою 1943-44 года, уже после Сталинграда, отец вдруг сказал мне в одну из редких наших встреч: "Немцы предла­гали обменять Яшу на кого-нибудь из своих... Стану я с ни­ми торговаться! Нет, на войне - как на войне". Он волно­вался, — это было видно по его раздраженному тону, — и больше не стал говорить об этом ни слова..." [6, с. 126].

Как видим, здесь правильная модель поведения побежда­ет чисто человеческие характеристики. Имидж "стального человека" оказывается сильнее имиджа "отца".

Имидж политика не является выдумкой чистейшей воды, а строится из реально присущих ему характеристик, которые только выдвигаются на более значимые позиции. При этом специалисты имиджмейкеры отбирают из существующего набора те характеристики, которые лучше будут воздейство­вать как на население в целом, так и на конкретные соци­альные группы. При этом образ политика может сознатель­но обогащаться теми характеристиками, которые нужны, но изначально представлены в зачаточном состоянии.

Имиджевые характеристики не позволяют политику вы­ходить за их рамки в своем публичном поведении, напри­мер, не курить под прицелом телекамеры в стране, где идет борьба за здоровый образ жизни. У нас в клубах табачного дыма спокойно давал интервью, к примеру, бывший вице-премьер В. Пинзеник. В целом имидж следует признать по­зитивным явлением, поскольку политик начинает "подстра­иваться" под вкусы и настроение своего электората.

Формирование имиджа политика активно опирается не только на политические реалии, но и на личностные харак­теристики (семья, дети, животные, хобби, прошлое). И здесь есть жесткая закономерность. Личностные характеристики важны, поскольку мы можем верить не абстрактному объек­ту, а живому человеку. Поэтому образ Л. Кравчука обогати­ли как фраза внука "Дедушка, а почему тебя все не любят?", вызвавшая в ответ любовь со стороны взрослого населения, так и наличие одной, а потом и второй собаки (число люби­телей собак в Украине пока не подсчитано, но следует приз­нать его достаточно большим). Доверие — основной пара­метр политика, ради которого он и общается с населением.

Телевизионный канал выдвигает свои требования к по­литику. Западного политика учат не демонстрировать свой гнев или растерянность (наш научится и сам), отвечать на вопросы максимально кратко, чтобы не подвергаться редак­туре. Р. Никсон (у которого были достаточно плохие отно­шения с прессой) выходил к журналистам вообще с текстом, не превышавшим 100 слов. Из такого небольшого сообще­ния первого руководителя вообще не удавалось ничего сок­ратить, поэтому тексты Никсона попадали на страницы пе­чати в том виде, в каком они были задуманы. Требования того или иного канала (ТВ или прессы) также участвуют в формировании имиджа политика, поскольку некоторые ха­рактеристики можно, а некоторые нельзя передать при по­мощи этого канала.

Давайте честно признаемся: у политика трудная судьба. Поэтому он и ищет себе помощников, среди которых одним из главных становится имиджмейкер. Один из специалис­тов, активно работающих в области политической рекламы, француз Жак Сегела называет в списке своих "клиентов" Миттерана, Враницкого, Папандреу, Гавела, Антала, Желе-ва, Леха Валенсу. Последним стал нынешний президент Польши. Жак Сегела вспоминает (Известия, 1995, 23 нояб­ря): "Когда Квасьневский захотел воспользоваться моими услугами, я вначале из-за его коммунистического прошлого отказался. Однако в дальнейшем, беседуя с ним, я понял, что у Александера есть все шансы стать польским Кеннеди. Успех Квасьневского — это моя восьмая победа в восьми из­бирательных кампаниях, которую я считаю самой прекрас­ной". Наиболее известные предвыборные кампании Ж. Се­гела связаны с именем Франсуа Миттерана (1981 и 1988 гг.). Его известный слоган: Force tranquffle — Спокойная сила. Его также приглашали в Россию для помощи в создании поли­тического имиджа Собчака и Ельцина. Отвечая на вопрос о роли, которую будет играть в будущем реклама, он говорит следующее:

"Не реклама, а, скорее, информация, даже коммуникация. Мы находимся на пороге третьего тысячелетия, общество потребления, характеризующее ньшешний век, превращается на наших глазах в общество пользователей информации. Именно информация станет своеобразной валютой будущего,

в котором коммуникация будет основным видом деятельнос­ти. Изобретение телефона, компьютера, телевизора - краеу­гольные моменты в истории создания мира коммуникаций. Именно они станут новыми медиа третьего тысячелетия" (Рекламный мир, 1997, №10).

Ж. Сегела выполняет заказы и на "непрезидентском" уровне. Так, главам французских дипломатических миссий он порекомендовал следующее (День, 1996, 19 ноября):

— одеваться только у известных кутюрье,

— всегда иметь хорошую физическую форму,

— выглядеть загорелыми оптимистами.

Задача, которая стоит при этом, такова: через улучшение внешнего вида посла одновременно улучшить имидж Фран­ции в целом.

Жак Сегела предлагает четыре правила, в соответствии с которыми он строит предвыборную кампанию (A&PR Di­gest, 1997, №10):

1. Голосуют за человека, а не за партию. Это, кстати, со­ответствует общепринятым воззрениям на корпоративный имидж, когда говорится, что человек не может голосовать за организацию, а только за "очеловеченный" ее образ.

2. Голоса отдают за идею, а не за идеологию. Это как бы продолжение следующего принципа, поскольку идеология зависит больше от партии, а идеи легче связываются с кон­кретным человеком.

3. Голосуют за будущее, а не за прошлое. Ошибкой на этом уровне Жак Сегела считает ситуацию, когда кандидат кон­центрируется на своих успехах в прошлом. Но его избирают РВДи будущего, поэтому такая концепция будет неправиль­ной.

4. Выборы — это драматургия, поскольку избирается тот, кто рассказывает избирателям ту историю, которую народ жмет услышать именно в данный момент.

Внешность является очень важным параметром для чело­чка, поскольку в значительной степени оказывает влияние на формирование реакции аудитории на него. Российский министр иностранных дел А. Извольский вспоминал начало Царствования Николая II. "Когда император Николай II взо-

шел на престол, он производил впечатление человека, при­надлежащего к совершенно другой породе, чем его предшес­твенники. Он не обладал теми качествами, которые обыкно­венно импонируют толпе, и только на близком расстоянии казался если не высоким, то, во всяком случае, хорошо сло­женным, элегантным в движениях и более стройным, чем на расстоянии" [157, с. 157-158].

Генрих Нейгауз говорит о важности внешнего впечатле­ния даже в такой области, как игра на фортепиано. Он при­водит пример разочарования, возникшего от того, как извес­тный пианист Ю. Исерлис, приехавший в 1922 г. на гастроли в Киев, сел за инструмент: "Он скрючился вдвое, спина стала горбом, лицо с напряженно-бессмысленным выражением склонилось почти к самой клавиатуре... у меня где-то промелькнуло: пожалуй, не стоит его слушать (и дейс­твительно не стоило). Я вспомнил: Чехов как-то открыл присланный ему роман, начинавшийся со слов "Мороз крепчал...", тогда он решил, что дальше читать не будет. Два аналогичных случая" [256, с. 88-89]. Тут делается акцент на важности значения критической тачки — начале выступле­ния. Лидер перед аудиторией должен учитывать такие кри­тические точки, где ему требуется приложить больше уси­лий, чтобы завоевать или удержать внимание.

Воздействие обязательно должно быть многоканальным. Одно и то же сообщение должно поступать в аудиторию по ряду возможных каналов, лидерами среди которых являют­ся вербальный и визуальный каналы. При этом аудитория воспринимает информацию, переданную по визуальному каналу как более достоверную. Мы ценим, например, непос­редственные проявления искренности или замешательства на лице. Передача сообщения сразу по нескольким кана­лам, несомненно, носит более сложный характер. Есть выс­казывание на близкую тему у К. Станиславского по поводу многоканальное™ воздействия оперного певца.

"Оперный певец имеет дело не с одним, а сразу с тремя искусствами, то есть с вокальным, музыкальным и сцени­ческим. В этом заключается, с одной стороны, трудность, а с другой — преимущество его творческой работы. <...> Все три искусства, которыми располагает певец, должны быть слиты между собой и направлены к одной общей цели. Ес­ли же одно искусство будет воздействовать на зрителя, а

другие — мешать этому воздействию, то результат получится неяоеяагельный. Одно искусство будет уничтожать то, что творит другое" [365, с. 402].

Те же акценты возникают и в случае политического де­ятеля.

Не менее важно и то, что если тексты пытаются влиять на человека рациональным путем, и, соответственно, они подвержены работе фильтров недоверия со стороны получа­теля сообщения, то визуализация действует за порогом осоз­нания. Получатель информации сам по ней восстанавливает всю картинку (типа М. Тэтчер, моющей посуду). Более того, он будет считать полученные выводы результатом собствен­ной догадки. Добавим к этому, что сообщения, идущие на невербальном уровне, легче проникают в человека, что мож­но увидеть из такого соотношения получения информации по разным каналам [540, р. 27]. Речь при этом идет о так на­зываемом "первом впечатлении", однако представляется, что и далее получатель информации в сильной степени сох­раняет заданную приоритетность каналов, лишь меняя уро­вень конкретного представления каждой группы факторов. Итак, если содержание дает 7% информации, то голосовые характеристики - уже 38%. Максимальное же число инфор­мации дает нам внешность человека — 55%. Вот отсюда и идет то внимание к внешности, позе, прическе, одежде, ха­рактерное для западного типа политика. Отсюда возникает коллизия, возникшая с первым появлением Дж. Мейджора в качестве премьера, когда, к его удивлению, газеты больше писали о его внешности, чем о содержании его выступления. И отсюда известная пословица "По одежке встречают..." Можно привести также в качестве примера интересный вы­вод, сделанный по поводу киллера, который стрелял в депу­тата Госдумы В. Илюхина в декабре 1999 г.: он непрофесси­онал, поскольку был в длинном пальто, которое мешает бежать.

Дэвид Винтер предлагает целый набор наблюдений по визуальному каналу, ведущий к составлению психологичес­кого портрета президента.

"Что является знаками разочарования или удовольствия по службе, каковы знаки, к которым следует привлечь вни­мание? Одним из явных источников может быть просто

внешность Клинтона и его невербальное поведение. Как много он улыбается? Наслаждается ли он работой президен­та? Как он поддерживает свое чувство юмора? Одним из по­зитивных знаков может быть его возможность восстанавли­вать свой внешний вид приятного типа после моментов испытаний и гнева" [569].

Имиджмейкера отличает умение визуализировать необходи­мые для передачи аудитории качества политического лидера.

Интересное мнение о содержании стратегии кампании со­держится у В. Кевина (из избирательной команды Р. Никсона):

"Людей возбуждают легенды, включая живые легенды, а не сам по себе человек. Сторонников скорее привлекает аура, которая окружает харизматическую фигуру, а не сама эта фи­гура. Нашей задачей становится строительство такой ауры. Внимание привлекает внимание. Люди, которые не взглянут на то, что делается на улице, обратят на это внимание при виде толпы, собравшейся посмотреть. Люди мечтают о ки­нозвездах как личностях не потому, что они чем-то более ин­тересны, чем люди, живущие по соседству, но потому, что те находятся в фокусе общественного внимания, преклонения. Они являются событиями, легендами: увидишь легенду жи­вьем, и тебе будет о чем рассказать соседям" [473, р. 221].

Интересный пример этого явления мне встретился у Марка Адцанова, где герой сознательно эксплуатирует вни­мание других. Он переживает, что приехал всего лишь на пять минут раньше в театр. И там свое общение реализует только с теми, кто сам по себе является эпицентром чужого внимания. Например: "Сияя приятной улыбкой, Иванчук поговорил с Ростопчиным: по-настоящему это могли оце­нить в театре только пять или шесть человек его сверстни­ков, но именно впечатление, произведенное на них, было особенно приятно Иванчуку" [4, с. 11]. То есть здесь реали­зуется типичное действие из сферы паблик рилейшнз, для которого более важной характеристикой является обсужде­ние его, а не само действие.

При этом философ Морис Мерло-Понти взглянул на этот же аспект системно, выводя некоторые характеристики из особенностей коммуникативного функционирования ли­дера.

"Правитель - не лжец. Макиавелли вполне определенно утверждает, что правитель должен стараться создать себе ре­путацию человека доброго, милосердного, набожного, ло­яльного, справедливого и вместе с тем должен действитель­но обладать всеми этими прекрасными качествами. Этим он хочет сказать, что на самом деле качества лидера всегда об­растают легендой, поскольку с ними не соприкасаются, а о них имеют мнение, поскольку их не познают в процессе жизни, а черпают из исторических источников. Стало быть, необходимо, чтобы правитель знал о резонансе, какой вы­зывают его слова и действия..." [234, с. 212].

Отсюда следует, что "легенда" вокруг имени политика имеет тенденцию к самозарождению, поскольку коммуника­ции вокруг него не опираются на знание его в обыденном понимании.

Вариант "внимание привлекает внимание" отражает еще одну особенность, на которой строится имиджелогия. Речь идет о построении благоприятных для объекта коммуника­тивных потоков. Имиджмейкер занят созданием событий, о которых заранее известно, что они привлекут внимание СМИ и публики. Человек как бы ставится в условия, в ко­торых он не сможет отказаться от получения подобной ин­формации. Это попытка начать управление вниманием на неосознаваемом (и, следовательно, менее контролируемом уровне). При этом ряд реакций зрителя является четко прог­нозируемым. Например, известен следующий феномен — мы хорошо реагируем на проявление искренности, в ряде случаев прощая человека всего лишь за открытое признание своей вины. Вспомним, многократно дискутируемую тему "покаяния" в период перестройки. Именно не "осуждения", а "покаяния". Любая естественная реакция человека вызы­вает такую же естественную симпатию со стороны зрителей. Например, был один израильский рассказ из времен арабо-израильской войны, когда встретились две группы солдат из противоположных лагерей, но они не смогли начать стре­лять, поскольку один из солдат плюхнулся в грязь, и раздал­ся смех. После чего им оставалось только расползтись в раз­ные стороны. Или такой пример. Экс-пресс-секретарь Наины Ельциной вспоминает:

"Это было, когда я еще не работала в Кремле, — в Вол­гограде, 9 мая прошлого года. Президент возлагал цветы к вечному огню, и у памятника на Мамаевом кургане Наину Иосифовну обступила толпа. Говорили и о Чечне, и о том, что зарплату не платят, газ отключают, свет, воду... Вокруг нее стояли плачущие женщины, и она тоже заплакала. Но, по-моему, это нормальная реакция нормальной женщины" (Комсомольская правда, 1997, 8 октября).

Имидж мы также хотели бы трактовать как вариант свер­нутого текста. Поскольку мы не в состоянии обрабатывать большие объемы текстов, мы начинаем пользоваться их сок­ращенными вариантами типа такого обозначения, как "но­вый русский". Любой имидж как вариант малого текста мо­жет быть развернут в большой Текст, если возникнет такая потребность. При этом в отличие от привычного нам чисто вербального понимания текста имидж как текст строится по всем каналам (визуальный, поведенческий и т.д.). Напри­мер: "новый русский" выражает себя золотой цепью, мас­сивным золотым браслетом для часов, галстуком умопомра­чительной расцветки, красным пиджаком. То есть нужная с его точки зрения информация прошла в данном случае по визуальному каналу. Или другой пример: от гвоздики в пет­лице фрака мы можем развернуть иной большой Текст. С этих позиций имидж выглядит как операция по свертыва­нию/развертыванию текстов. Соответственно, управление имиджем состоит в ряде случаев в замене несущественных визуальных (или иных) характеристик на более важные с точки зрения данного имиджа. Аудитории как бы помогают развернуть свернутый текст в нужном направлении, выпол­няя за нее определенную часть работы.

Есть еще одно важное преимущество использования многоканального построения имиджа. Дело в том, что уро­вень доверия визуальному каналу, к примеру, у нас выше, чем к каналу вербальному. Это связано с чисто психологи­ческой иллюзией, что то, что мы видим, является правдой. Отсюда преувеличенная вера населения к телевизионной информации, к примеру. Элемент справедливости здесь присутствует. Ведь известно, что человек лучше контролиру­ет вербальный канал. Он может говорить слова поздравле­ния, но его выдаст голос, который покажет неискренность

этих слов. Поэтому политиков и учат не выдавать своей рас­терянности, к примеру, по другим каналам, а не только вер-бально. Тогда передача информации по иным каналам, кро­ме вербального, может проходить вне защитных фильтров аудитории, которая отторгает в первую очередь предлагае­мую ей вербально переданную информацию. Поэтому авто­ритетность, значимость лидера в первую очередь передается невербально. Армия, к примеру, фиксирует эту дистанцию даже особой формой одежды, где генерал четко отделен от рядового.

Зафиксированы ситуации подготовки населения не толь­ко к будущим положительным изменениям, но и приходу отрицательных ситуаций. Так, пропаганда Германии стала в 1940 г. готовить население к будущей воздушной войне.

"В начале сентября по всему рейху был распространен пла­кат, который появился в результате сотрудничества чиновни­ков одного из отделов министерства пропаганды с представи­телями штаба гражданской противовоздушной обороны. Надпись на плакате гласила: "Решать вам". Это была психо­логическая подготовка широких масс населения к воздушной войне, поскольку плакат содержал адреса ближайших бомбо­убежищ и инструкции, как себя вести при воздушном нале­те. Двенадцать дней спустя Геббельс дал указание германской прессе избегать ссылок на плохое состояние бомбоубежищ в Великобритании, поскольку это могло привлечь внимание населения к немецким сооружениям подобного типа, готов­ность которых была довольно низкой" [78, с. 468].

В этой ситуации следует подчеркнуть два важных момен­та. Во-первых, форма "решать вам" явно более мягкая и не носит обязательного характера, который плохо воспринима­ется гражданским населением. Во-вторых, очень знаменате­лен этот перенос с описания чужого на свое, который дос­таточно часто использовался в советские времена, да и сегодня сохраняет свою силу. Это вновь как бы работа с со­общениями с прогнозируемыми реакциями на них. Если эта Реакция неинтересна для гггюпагандиста, он меняет типы со­общений.

Интересные наблюдения по построению имиджа можно Претить у режиссеров и актеров, поскольку именно они, используя в качестве материала тело актера, строят сообще-

ния по формированию имиджа. Так, известный русский ак­тер Михаил Чехов в плане имиджа пользовался термином атмосфера. "Вы входите в другую комнату, вы переходите с одной улицы на другую, идете из одного дома в другой - и всюду спрашиваете себя, какова атмосфера того места, в ко­тором вы каждый момент находитесь. И скоро вы убедитесь, что каждому месту соответствует своя атмосфера — ярко вы­раженная, особая" [421, с. 160]. Здесь атмосферой становит­ся определенная сумма всех коммуникативных потоков дан­ного места, некий корпоративный имидж. Он говорит, что атмосфера замка не терпит шумных современных разгово­ров, легкомысленных слов, насмешек. В случае атмосферы уличной катастрофы происходит стирание индивидуальных различий людей. Под влиянием атмосферы люди могут со­вершать поступки или говорить слова, о которых потом по­жалеют. "Атмосфера обладает силой изменять содержание слов и сценических положений" [421, с. 140]. Атмосфера со­единяет вместе зрителей и актеров. Последнее положение особенно важно для выступающего политического деятеля. М. Чехов формулирует два закона сочетания атмосфер [421, с. 145]:

1. Разнородные или противоположные атмосферы вступа­ют в борьбу друг с другом, пытаясь подчинить себе другую.

Так, приход мрачного человека в веселую компанию вы­зывает борьбу двух атмосфер, в результате которой либо че­ловек должен развеселиться, либо компания помрачнеть. Две атмосферы не могут сосуществовать одновременно: од­на должна победить другую.

2. Однородные атмосферы сливаются друг с другом, усили­ваясь.

Это происходит в толпе, атмосферу которого М. Чехов описывает следующим образом:

"Толпа действует под влиянием атмосферы крайнего воз­буждения, опьянения силой и властью. Все вместе и каждый в отдельности охвачен этой атмосферой. Вглядитесь в лица, движения, в группировки фигур, в темп происходящего, вслушайтесь в крики, в тембры голосов, всмотритесь в дета­ли сцены, и вы увидите, как все происходящее будет носить на себе отпечаток атмосферы, как она будет диктовать тол­пе ее действия" [421, с. 190].

Как актер он ставит интересные эксперименты с атмос­ферой. Так, играя "Гамлета'', он пытался каждый вечер иг­рать его так, как этого хочет новый тип публики, получая от них воздействия и внушения. При учете понятия атмосферы меняется и роль слов: "Когда атмосфера создана, — предпо­ложим атмосфера любви, — то мы забываем о словах, они наполняются новым, более значительным содержанием. Когда же слова любви произносятся в атмосфере ненависти, это может казаться очень интересным сочетанием противо­речий" [421, с. 163].

Михаил Чехов считает атмосферу вполне объективным явлением. Он приводит такой пример. Люди приходят в за­мок со своими индивидуальными чувствами, но атмосфера замка существует независимо от них, она была до них и бу­дят после них. Атмосфера не является состоянием, это дейс­твие или процесс. Актер должен произносить свои слова, де­лать жесты в соответствии с атмосферой.

При этом возникают два варианта движений [421, с. 197]:

1. Все участники могут жить индивидуальными чувства­ми, родственными атмосфере.

2. Один из участников живет чувствами, противополож­ными атмосфере.

Имиджелогия в ряде случаев, вероятно, может иметь за­дачи по разрушению сложившейся атмосферы. Например: "Атмосфера душевного холода, например, может вызвать об­раз официального учреждения и т.п. [421, с. 197].

Индивидуальная атмосфера напрямую связана с имид­жем. "Индивидуальная атмосфера принадлежит лично тому или иному персонажу. Персонаж несет ее в себе. Он двига­ется в этой атмосфере, словно в облаке или, вернее, ореоле" И21, с. 342].

Построение имиджа не может не учитывать этих рассуж­дений, не может не опираться на имеющуюся атмосферу места, где происходит общение между лидером и его ауди­торией. Тем более, что Михаил Чехов максимально объекти­визировал этот доселе не замечаемый нами коммуникатив­ный контекст.

"Атмосфера окружает все: нас, дома, местности, жизнен­ные события и тд. Войдите, к примеру, в больницу или ан­тикварную лавку, и вы сразу уловите атмосферу, которая

лично никому не принадлежит. Просто общая, объективная атмосфера, присущая тому или иному месту, зданию, улице. Различные пейзажи обладают различной атмосферой. Раз­личного рода события, например, карнавалы, уличные про­исшествия, времена года тоже имеют собственную атмосфе­ру. Атмосфера как бы витает в воздухе и влияет на людей, оказавшихся в пределах ее действия" [421, с. 342].

Перед нами еще один фактор, который не просто необхо­димо учитывать, а и научиться управлять им. Атмосфера ау­дитории, где выступает лидер, может быть нейтральной, по­зитивной или негативной по отношению к нему. Учет этого настроя заставит по-разному строить свое выступление.

Направление работы имиджмейкера И. Иванченко в ин­тервью газете "Факты и комментарии'' (1997, 17 октября) определяет как: "Это "серый кардинал'', о котором знает только сам заказчик. Имиджмейкер подстраивается под мо­дель политика и начинает развивать ее в нужном направле­нии. Главное — работать незаметно, ненавязчиво, так, чтобы "никто не догадался". Если обществу нужны "звезды", то "звездам" нужны те, кто их зажигает".

В целом работу в этой сфере мы можем представить себе как стоящую на пересечении четырех факторов: маркетинго­вого (с задачей выделения отличий объекта), социологическо­го (с задачей определения предпочтений аудитории), ситуа­тивного, задающего влияние контекста, и коммуникативного, состоящего в порождении сообщений. Первые два из них задаются определенными технологиями, внося в сильной степени нормированность и управляемость в процесс созда­ния имиджа. Другие два можно условно представить как ис­точник не-нормы, шума, что понижает возможность одно­типного развития ситуации, резко повышая творческий компонент. Имидж словно стоит на пересечении действия этих факторов, задавая каждый раз совершенно новый ре­зультат.

— ИМИДЖ —

маркетинговый коммуникативный социологический

Сюда мы также должны добавить роль тех или иных кана-, коммуникации, поскольку удачным считается совпадение стандартов канала с естественными характеристиками объек­та (лидера, партии, поп-певца и т.д.). При этом имидж может жить вне объекта, являясь более консервативным элементом. Так, исчезновение структуры Довганя не уничтожило в мас­совом сознании имидж марки Довганя, раскрученное лицо которого, как считает журнал "Коммерсантъ-Власть" (1998, №15), стоит 10-15 миллионов долларов. Имидж, как видим, оказывается долговечнее своего объекта.

Имидж соответствует определенной модели мира, свойс­твенной человеку. По этой причине сообщение должно стро­ить определенную виртуальную реальность, в соответствии с законами этой модели мира. Имидж тогда выступает в роли определенной "кнопки", включающей нужные моменты дан­ной схемы. В целом схема воздействия в случае имиджевой коммуникации принимает следующий вид (если модернизи­ровать элементарную коммуникативную цепочку):

виртуальная реальность

отправитель

канал

сообщение

получатель

коммуникации

В кризисные периоды эта виртуальная реальность прини­мает более упрощенный, черно-белый характер, в "мирное" время она может быть более сложной. Но поскольку имидж соответствует определенному сегменту аудитории, он всегда несет на себе печать упрощения. Виртуальная реальность и формирует то массовое сознание, которому "подчиняется" потребитель информации. То есть реально сообщение нап­равляется на массовое сознание, которое и воздействует на сознание индивидуальное.