ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 1 страница

ИМИДЖ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ СОВРЕМЕННОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ

Имиджмейкер корректирует образ лидера, подобно тому, как спиццоктор (еще одна новая профессия) корректирует Образ события в СМИ. И в том, и другом случае избиратель (гражданин, налогоплательщик) сталкивается не с самим по­литиком или событием, а с отражением их в СМИ. Отсюда серьезная значимость требований СМИ к политику или со­бытию. Нельзя не учитывать естественных параметров этого канала коммуникации. Выигрывает тот, кто умеет подстраи­ваться под эти требования, а не противоречить им.

Человек живет как в символическом, так и в реальном мире. Можно выделить целый ряд ситуаций, где мы реаги­руем именно на имидж, а не на реальность:

1. Это имидж-репутация, на который мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ.

2. Это имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его сим­волическое представление в виде имиджа. В случае голосо­вания по партийным спискам избиратель также может опи­раться исключительно на имиджевое представление партии и ее руководителей.

3. Это имидж товара. При наличии множества объектив­но одинаковых марок, например, стиральных порошков, пива или сигарет, покупатель начинает реагировать на сим­волические различия между ними, предварительно имплан­тированные в образ данного товара специалистами.

4. Это имидж фирмы, который возникает как часть нема­териальных активов фирмы при продаже ее другому лицу. При этом существенная часть суммы платится именно за ее символическое измерение.

Имидж в концентрированной форме задает суть челове­ка или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком: изби­рать его в депутаты, назначать на пост, отдавать ему свои го­лоса в президентской кампании. Отсюда следует простая ис­тина: чем точнее мы изберем и построим свой имидж, тем эффективнее будет коммуникация. Один из имиджмейкеров М. Тэтчер справедливо сказал: "Хорошие паблик рилейшнз на девять десятых являются предвидением и только на одну десятую исполнением". Чем удачнее будет этот прогноз бу­дущего развития событий, тем результативнее исполнение. Поэтому в этой области мы имеем дело с бурным развити­ем профессионализации различного вида: от имиджа поп-звезд до имиджа президентов. К примеру, газета "Guardian" (June 5, 1997) рассказывает о международном обществе Чер­чилля, одной из задач которого является порождение пото­ков информации о легендарном британском премьере. По­нятно, что чем более интенсивными будут эти потоки, тем с большей вероятностью образ Черчилля закрепится в веках. В ряде областей именно имидж становится основной ин­формацией об объекте. Здесь можно упомянуть политику. В свое время Галина Старовойтова так прямо и заявила в телевизионной программе "Акулы политпера" (ТВ-6, 1998, 23 февраля): "Всякий политик занимается саморекламой.

Скромность и политика несовместимы". Отсюда следует, что именно рассматриваемый нами срез является одним из важнейших в сфере политики. Приведем также несколько высказываний из интервью бывшего шефа Главного управ­ления КГБ Л. Шебаршина (Комсомольская правда, 1998, 3 апреля) который считает, что "репутации КГБ нанесен силь­ный урон". Все это отразилось на работе с агентурой развед­ки. При этом он также пользуется словом "имидж": "Рань­ше мы брали мощью и стабильностью государства, солидностью имиджа КГБ. Даже те, кто хотел подзаработать на продаже секретов, несли сведения не китайцам, полякам или монголам, а нам. КГБ вызывал чувство уважения и стра­ха. Сейчас этого нет..."

Поскольку человек живет не только в мире реальном, но и в мире символическом, мы можем рассматривать имидж как единицу именно этого символического мира. Мы актив­но оперируем символическими процессами, в ряде случаев даже не отдавая себе отчета. Например, говоря об универси­тете как о храме науки мы совершаем метафорический пе­ренос одной символической конструкции в виде слова "храм" на совершенно иной объект. Но такой перенос поз­воляет резко завысить символическую значимость нового объекта даже чисто вербально. Многие проблемы современ­ного мира являются проблемами, которые можно решить именно на этом, чисто коммуникативном уровне. Они не требуют для своего решения серьезных материальных вло­жений. Англичане говорят, что правительство не только дол­жно управлять эффективно, но и население должно быть уверено, что им эффективно управляют. Это как бы две сос­тавляющие одной медали: ее реальная сторона и ее симво­лическая сторона.

В какой-то степени в роли имиджмейкера выступил и Папа Римский, когда предложил новую интерпретацию по­нимания рая. Он уходит от образа чисто физического мате­риального пространства среди облаков, делая акцент на от­торжении от Бога в случае попадания в ад и на общении, единении с Богом в случае попадания в рай. Как пишет "The Times" (За рубежом, 1999, №48):

"Традиционная концепция рая - обитель роскошных лу­гов и рощ, где раздаются песнопения ангелов, - не всегда оспринимается серьезно даже в католической Италии. Ва­тикан не раз выступал с тщетными протестами по поводу рекламных роликов, действие которых развертывается на небесах: актер прихлебывает кофе и поглядывает на прохо­дящих мимо девиц".

Жители бывшего СССР также зафиксировали ироничес­кий образ рая из кукольного театра С. Образцова. В этом ка­толическом переосмыслении рая прослеживается важная черта имиджа: он четко привязан к своему времени. Изме­нение среды ведет к последующему изменению любого имиджа.

Английская исследовательница Элери Сэмпсон говорит

"Ваш личный имидж является картинкой вас. У вас не может не быть имиджа! Хотите вы этого или нет, другие ви­дят то, что вы сами избрали для показа им... Рассматривай­те свой имидж как рекламу. Картинка снаружи рекламирует то, что есть внутри. Но это также и обещание. Обещание то­го, что внешний имидж предоставит умение, компетен­тность и ценности, которые он рекламирует" [540, р. 13].

И это не просто обещание, опыт каждого из нас связы­вает с тем или иным внешним видом человека определен­ные модели поведения.

Аналогично имидж оказывается связанным с той или иной организацией или институтом. К примеру, в статье, пос­вященной ухудшению позиций Макдональдса в США, все равно констатируется, что компанию характеризует умение превращать сложные вещи в очень простые (International He­rald Tribune, 1997, June 6). Активно опирается на имидж бю­рократии как цепочки Франц Кафка в своем романе "Замок". Приведем всего лишь одну цитату из романа:

"Служит ли он на самом деле в Замке? — спрашиваем мы себя, да, конечно, он бывает в канцеляриях, но являются ли канцелярии частью Замка? И даже если канцелярии принад­лежат Замку, то те ли это канцелярии, куда разрешено вхо­дить Варнаве? Он бывает в канцеляриях, но они — только часть канцелярий, потом идут барьеры, а за ними другие кан­целярии. <...> Барьеры есть и в тех канцеляриях, куда он хо­дит, но есть барьеры, которые он минует, и вид у них совер­шенно такой же, как у тех, за которые он еще никогда не опадал, поэтому вовсе не надо заранее предполагать, что канцелярии за теми барьерами существенно отличаются от канцелярий, где уже бывал Варнава" [167, с. 110].

Имидж как таковой не является сегодняшним изобрете­нием. Впереди войск Чингисхана, к примеру, шел слух об их жестокости. Известно было, например, что они убивали всех жителей, если город не сдавался до применения осадных орудий. Такой имидж помогал им завоевывать города. Дру­гой пример в отношении военной моды прошлого века приводит Юрий Лотман: "Представление об узкой талии как о важном признаке мужской красоты держалось еще нес­колько десятилетий. Николай I туго перетягивался, даже когда в 1840-х годах у него отрос живот" [213, с. 129]. Здесь узкая талия входит в имидж мужской красоты. Или приведем пример, связанный с ношением очков:

"Еще в XVIII веке очки приобрели характер модной дета­ли туалета. Взгляд через очки приравнивался разглядыванию чужого лица в упор, то есть дерзкому жесту. Приличия XVIII века в России запрещали младшим по возрасту или чину смотреть через очки на старших: это воспринималось как наглость. Дельвиг вспоминал, что в Лицее запрещалось но­сить очки и что поэтому ему все женщины казались краса­вицами, иронически добавляя, что, окончив Лицей и при­обретя очки, он был сильно разочарован" [213, с. 129].

Добавим сюда и запрет советского времени — нельзя бы­ло принимать на работу в разведку людей в очках.

Имидж древнегерманского воина во многом выводился из образа зверя.

"Оказавшись в сражении, "воины-звери" претерпевали метаморфозу, становились неутомимыми и бесчувственны­ми. Если и не неуязвимыми, то будто неуязвимыми. <...> Германский воин, рычащий, как медведь, либо надевший на себя собачью голову, как бы на самом деле становился мед­ведем, волком, бешеной собакой" [164, с. 113].

В этом случае имидж пересиливает даже саму личность, которая растворяется в имидже. Тотемы подобного рода, ве­роятно, следует признать первыми вариантами корпоратив­ного имиджа в истории человечества.

Имидж начинает управлять теми или иными государс­твенными действиями. А. Лебедь говорит в программе "Со­вершенно секретно" (РТР, 1997, 6 октября), что в ситуации Афганистана и Чечни хотели поднять имидж за счет корот­кой, победоносной войны. За имидж ведется серьезная борьба. Например, финское посольство в Норвегии распрос­транило специальное заявление, где просит не называть вязаные шапочки, которые натягивают на себя убийцы и грабители "finlandshette", как это принято в Норвегии, пос­кольку использование этого слова в подобном контексте ос­корбляет их нацию (Итоги, 1999, №49).

Первое лицо всегда обладало особым статусом, часто оно само, его предки или суть его власти обожествлялись. А. Мигранян отмечает:

"Политическая система России традиционно тяготела к харизматическому лидеру и нуждалась в нем. Царь олицет­ворял единство нации. В традиционном, не расчлененном на индивида, общество и государство, деперсонифициро-ванном, безличном обществе все персонифицировалось, осмысливалось, разрешалось, получало свое завершение в образе царя. Все связанное с царем сакрализовалось, освя­щалось, выносилось за грань рационального осмысления, анализа, а тем более критического постижения. Коммуналь­ный, общинный характер жизни подавляющей части насе­ления, громадная дистанция между простым народом и ца­рем делали его образ и занимаемое место в политической системе полубожественным" [237, с. 117-118].

Следует добавить, что, возможно, тут одновременно всту­пают в действие чисто человеческие процессы обработки информации, при которых имеет место серьезная идеализа­ция.

Сталин в целях интенсификации своего образа "рисует" его в значительной степени репрессивными красками. Перед нами предстает результат уже не естественного развития по­добных процессов, как в вышеупомянутом случае, а искусс­твенное построение.

"Колоссальный аппарат террора следил за тем, чтобы ник­то не высказывал сомнения в том, что все, что говорит вождь, - это истина в последней инстанции. Страх и невехество создали эту обожествленную политическую фигуру, которая венчала созданную для сохранения могущества и всеобъемлющей власти одного человека бесконтрольную впасть" [237, с. 119].

Получается, что деперсонифицируя каждого в отдель­ности, можно создавать сильную персонификацию власти. И не только власти. Вспомним колоссальную популярность в народе представителей редких профессий (к примеру, ки­ноактеров), которые никак нельзя было деперсонифициро-вать даже в сталинское время.

Имидж присутствовал всегда, но в наше время его значе­ние резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших мас­сивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, мы начинаем пользоваться ярлычками, от­сыпающими на стоящие за ними ситуации. Удачно выбран­ные ярлычки закрепляются. В любой ситуации мы обладаем такими ярлычками-имиджами. Так, школа оставляет нам имидж "отличника", знающего все, но и готового на все ра­ди "пятерки", и "двоечника", которому на все наплевать.

Представители "Белого братства", введенные в соответс­твующий имидж покорности и поклонения, уже не могли выйти из него, отталкивая от себя семью и общество. Такие тоталитарные секты легко увлекают своих последователей к осуществлению массовых самоубийств, когда исчезает страх ухода из жизни, поскольку она рассматривается как времен­ное, чисто биологическое существование.

Имидж присутствует и в нашей личной жизни. Мы обыч­но встречаемся с людьми, которые соответствуют нашему имиджу о партнере. Так, Шерон Стоун, к примеру, говорит: "Я сейчас встречаюсь с Бобом Вагнером, в этом смысле с ним очень легко. Он настоящий мужчина, как две капли во­ды похож на моего отца в юности — такой надежный, му­жественный, типичный средний американец" (Bazaar, 1996, март-апрель). Вольно или невольно из уст этой киноактри­сы звучат имиджевые характеристики.

Революции также призваны менять имиджи. Семнадца­тый год оттесняет имидж дворянина. Девяносто первый — имидж партийного работника. М. Оссовская предложила два ягаиеа по поводу послереволюционной смены имиджей.

Согласно первому из них, победивший класс навязывает свои образцы побежденному классу; согласно второму, разли­чия между образцами борющихся классов носят резкий ха­рактер лишь накануне и во время решительной битвы, а после прихода к власти победивший класс отказывается от собственных образцов и усваивает образцы привилегирован­ного прежде класса" [270, с. 428].

Последний вариант смены объясняет постепенный воз­врат погон, званий и другой военной символики прошлого периода в Красную армию. Или, как далее пишет М. Оссовская: "Если буржуазия в последнюю эпоху своего безопасно­го существования усваивала дворянские черты, то дворянство перенимало некоторые черты буржуазии'' [270, с. 453]. Свое рассмотрение автор завершает новой возможностью слияния имиджей. Речь идет о возможности "постепенного слияния образцов победившего и побежденного класса, причем об­разцы побежденного класса сохраняют свою привлекатель­ность. Так обстояло дело даже в буржуазной Франции, где побежденный класс был лишен всякого политического зна­чения" [270, с. 459]. Отсюда, однако, может последовать и вывод о том, что политические победы не имеют прямого перехода на уровень имиджей.

Мы можем представить себе это постепенное поглоще­ние имиджей в виде таблицы:

В. Ключевский проследил смену имиджа дворянина в ис­тории России. "Так петровский дворянин-артиллерист и на­вигатор превращается постепенно в елизаветинского пети­метра, а петиметр — в екатерининского "homme de lettres", пока из этого последнего не вышел дворянин-философ, масон или вольтерьянец. Это было последним моментом в раз­витии дворянского образования" [172, с. 213]. Имидж явля­ется ответом на требования контекста, выдвигаемого кон­кретным историческим периодом. То возникает французское влияние, то на смену ему приходит борьба с галломанией. Питер Устинов говорит об Обломове как о ба­зовом характере для русской цивилизации (Московские но­вости, 1997,9-16 ноября): "Я говорил об Обломове, посколь­ку на земле нет другой страны со столь обширным пространством для жизни. И, естественно, это не могло не отразиться на национальном характере — хотя бы в том, что русские часто опаздывают. Время здесь — неопределенное понятие. Обломов не видел причины — зачем ему следует встать с дивана и пойти в соседнюю комнату: он уже давно знал, что там лежит... Но он будет долго и серьезно диску­тировать на тему: "Я должен пойти в ту комнату".

Имидж — это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Мы должны знать внешние признаки, которые отсылают нас на содержательные характеристики данного имиджа. Они могут утрированно проявляться в анекдотах, шаржах и тд. Так, мультипликационный отлич­ник окажется непременно в очках с зеленым цветом лица, двоечник будет розовощеким, отличник не сможет подтя­нуться на перекладине, для двоечника — это раз плюнуть. В качестве примера подобных переходов от содержания к фор­ме обратимся к книге Феофраста "Характеры" [394], где автор определяет те или иные черты путем достаточно под­робных жизненных иллюстраций, из которых мы приведем некоторые.

"Назойливость". Назойливость, если точнее определить ее, — это поведение неприятное, хотя и безвредное для дру­гих, а назойливый вот какой человек. Только кто-нибудь заснет, как он приходит и будит ради того лишь, чтобы по­болтать, и мешает людям, собравшимся в отъезд. И если кто-нибудь пришел к нему, просит подождать, пока прогу­ляется..." [394, с. 271]

"Грубость". Грубость - это резкость при обхождении, проявляющаяся в речах. Вот какой человек грубиян. На воп­рос: "Где такой-то", он заявляет: "Оставь меня в покое". На приветствие он не отвечает..." [394, с. 22].

Визуальные характеристики имиджа наиболее характер­ны. Как отмечает Э. Сэмпсон:

"Мы все занятые люди. В динамично изменяющейся и быс­тро двигающейся культуре у нас нет времени углубляться в зна­ние, детализировать информацию о каждом человеке, с кото­рым мы встречаемся каждый рабочий день. Визуальный имидж, который они создают, мы отмечаем первым. Их тело, их позы, их одежда говорят задолго до того, как они произне­сут первое слово" [540, р. 19].

Таким образом, перед нами не просто параллельный про­цесс передачи информации, а доминирующий процесс.

Б. Брюс подчеркивает невозможность (затруднитель­ность) выражения некоторых характеристик.

"Наиболее важное качество лидера — смелость - находит­ся за пределами имиджмейкерства. Когда королевская семья посещает колонии больных проказой (как это сделала коро­лева во время своего визита в Нигерию) или больных СПИ­Дом (как это часто делала принцесса Уэльская), они безус­ловно вызывают наше восхищение и уважение. Смелость Черчилля в 1940 г. продолжает работать на протяжении всей его долгой карьеры в общественной жизни" [469, р. 80].

Тут следует подчеркнуть невозможность прямого выра­жения подобных характеристик, но они вполне реализуются при косвенной подаче. При этом, однако, требуется большая повторяемость, чтобы эти характеристики оказались запе­чатленными в массовом сознании в нужном виде. Вспом­ним, как в нашумевшем американском фильме про роль имиджмейкерства "Хвост виляет собакой" ситуация с Алба­нией многократно повторялась в теленовостях.

Некоторые характеристики хороши для одного типа лич­ности и не годятся до другого. Так, англосаксонская поэзия порицает трусость, проявленную во время опасности.

"Трусость тем более порицаема в воине, чем больше он пренебрегает своим рангом, функцией, то есть добровольно деградирует до положения раба. Трусость несовместима с положением свободного человека. Ведь будучи свободным, он вооружен. Напротив, трусость считается функциональ­ной характеристикой раба. Трусость в рабском состоянии нечто естественное. Ее нельзя презирать" [164, с. 143].

Вероятно, общество подобным образом нормировало те или иные характеристики, возводя их в идеал. Собственно говоря, и христианство задавало идеал поведения, тем самым, обеспечивая реальное поведение и его защиту от не­нормированных отклонений.

Создавая тот или иной имидж не только себе, но и дру­гому, мы помогаем себе решать свои собственные задачи. Имидж русской мафии, как считает глава ФСБ России Н. Ковалев, помогает западным правоохранительным орга­нам получать финансирование: "Данный посыл о всесильности русской мафии на Западе, как представляется, очень сильно раздут. Руководители западных правоохранительных органов и спецслужб используют это в целях получения до­полнительных ассигнований на свою деятельность" (Незави­симая газета, 1997, 5 февраля). Имидж диктатора для Садда­ма Хусейна и демократов для Саудовской Аравии и Кувейта помог обосновать начало военных действий против Ирака. г. Имидж ФБР создавался конкретным человеком — журна­листом К. Купером, которому Г. Гувер открыл архивы, пре­доставив тем самым возможность создать книги, радиопье­сы, кинофильмы. Уже в довоенное время Гувер понял значение имиджа для успешного функционирования орга­низации. В нашем случае этому способствовали такие филь­мы, как "Семнадцать мгновений весны", "Следствие ведут знатоки" или "Рожденная революцией". Статус той или иной профессии сознательно приподнимался в советское время. Вспомним, к примеру, рабочие династии. Были ди­настии пограничников, моряков и т.д.

Убийство Влада Листьева имеет среди своих причин также и имиджевое противостояние. "Московский комсо­молец" (1997, 13 февраля), опираясь на данные аналитичес­кой службы К. Борового, выстроил следующую цепочку со­бытий:

Трагедия Листьева началась, ковда слабые в финансовом отношении компании "ВИД" и "ИнтерВИД" начали кон­тролировать на основном канале значительный процент прайм-тайма, то есть наиболее смотрибельного времени, стали опасны политически. Телекомпания "ВИД" определя­ла и регулировала противостояние Верховного Совета и пре­зидента. Огромная политическая рекламная кампания Руц­кого, Хасбулатова проходила по "Красному квадрату".

Неважно, кого они критиковали в этой передаче, а кого хва­лили. Важно то, что они показали свою влиятельность".

Соответственно имиджевые характеристики ведут как к назначению Листьева, так и к избавлению от него.

"Ведь Листьева можно было просто снять с должности ис­полнительного директора или назначить туда другого талан­тливого человека из другой структуры — не из "ВИДа". От­вет прост — нельзя. Это Общественное телевидение. Все приняли правила игры - рыночные. Назначение Влада - это рыночный ход. А назначить какого-то неизвестного на должность директора этого телевидения значило убить это телевидение с самого начала. Или, во всяком случае, еще больше усложнить и так непростую ситуацию. Листьев был обречен на эту должность".

Полли Берд говорит об имидже как о восприятии человека другими. "Это полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и ком­панию, которую вы поддерживаете" [464, р. 1]. Отсюда и из других примеров мы должны сделать самый важный вывод — построение имиджа идет сразу по нескольким каналам ком­муникации, никогда нельзя ограничиваться контролем чего-то одного. Только комплексный подход может помочь в соз­дании правильного имиджа.

Однако следует заранее отказаться от простого переноса маркетинговых стратегий в сферу политической коммуника­ции, хотя именно использование этого опыта Б. Брюс счи­тает главным достижением послевоенной британской поли­тики [469]. Сенатор земли Берлина Питер Радунски видит следующие отличия в этих процессах:

"Продажа фирменного товара - это планируемый и уп­равляемый процесс, который совершается почти в линей­ном порядке. В нем зависимость от внешних факторов небольшая. В любое время может быть установлена устой­чивая цель маркетинговых исследований для разработки стратегии коммуникации. Политики и партии, однако, дол­жны считаться со многими внешними факторами и оказы­ваются в своей политической коммуникации перед постоян­но меняющимися ситуациями" [318, с. 441].

Поэтому политическую коммуникацию он трактует как часть процесса принятия политических решений.

Имидж становится важной частью избирательной кам­пании, поскольку все партии избирают в качестве своей главной стратегии — стратегию персонализации. И это по­нятно, поскольку избиратели голосуют за личность.

"Значение личного имиджа политика является важной ос­новы! для его статуса в той партии, которую он представля­ет. Без преувеличения можно сказать, что "имидж" ведущих политиков может означать одновременно и политический подъем и его упадок. Те политики, которым удастся осно­вать политический имидж в общественности, могут превра­тить эту популярность в решающее средство своего руко­водства'' [318, с. 453].

Имидж существует потому, что мы сами реагируем на не­го положительно. Это просто культивирование нужных ре­акций. И в целом положительным его аспектом является то, что обе стороны порождают типы поведения, в которых са­ми и заинтересованы. Никто не будет создавать себе отрица­тельный или конфликтный имидж. Хотя агрессивный -имидж может стать сценической приманкой, но это все рав­но будет только под светом юпитеров и до тех пор, пока бу­дет нравиться публике.

Построение имиджа ведется строго по одному из законов пропаганды, в соответствии с которым нет смысла тратить деньги на разрушение стереотипа, а следует строить свой стереотип с опорой на уже имеющийся. Имидж в этом пла­не и есть новый стереотип, который создается в соответс­твии со стереотипом, который уже есть в аудитории. Мы только приближаем к нему интересующий нас объект (лиде­ра, организацию и т.д.).

Англичане в 1986 г., попросив избирателей ответить на вопрос: "Какие качества наиболее важны для успешного уп­равления страной?", установили следующий список характе­ристик для лидера [469, р. 74]:

- прямой

- тяжело работающий

- искренний

- сильный

- уверенный

Подобные характеристики начинают сознательно прое­цироваться на аудиторию. Р. Версяин, создатель стратегии для Рейгана, так рассказывал о своей работе:

"Мы хотели в добавление к тому факту, что Рональд Рей­ган является сильным, решительным индивидом, зафикси­ровать, что он также человек, сочувствующий другим, что у него широкий взгляд на ценности семьи, соседей, работы, мира и свободы. Мы хотели пустить сигнал, что появляется шанс начать жить сначала. Эта тема сознательно развива­лась" (Public Opinion, 1981, January).

Вероятно, следует считать, что потребитель информа­ции видит то, на что он настроен. Он впитывает, например, характеристики искренний, сильный, уверенный, являясь бо­лее чувствительным именно к этому набору коммуникатив­ного спектра. С одной стороны, именно потребитель ин­формации определяет, что является для него более существенным. С другой стороны, он чувствителен именно к данным характеристикам (отсутствию или наличию их), не реагируя на другие, то есть для принятия решения ему необходим именно данный набор. Массовое сознание фор­мирует идеальный имидж, на соответствие с которым про­веряется реальный кандидат. И язык общения между кан­дидатом и избирателем построен именно на "лексике" этого типа.

Мы можем построить следующую цепочку взаимозависи­мостей всех этих коммуникативных факторов. Подчеркнем также именно коммуникативный характер этого феномена, подобно тому как психологические операции носят, в пер­вую очередь, коммуникативный характер [523].

подлинная реальность

символическая реальность

избиратель

КАНДИДАТ

идеальный имидж

реальный имидж

При проведении избирательной кампании Р. Никсона в 1967 г. его имиджмейкеры собирались работать со следую­щими характеристиками [SS4, р. 181-182]:

• Опытность — Никсон знает, как работает федеральное правительство. Он обладает опытом работы внутри страны и на международной арене.

• Знания — они исходят из его опыта, из его поездок, из его бесед с мировыми лидерами.

• Интеллектуальные способности — огромны, может рабо­тать со сложными проблемами, предлагать новые решения.

• Приемлемость — в столицах мира, на вершинах бизнеса ~^г'^: и политики. Его не всегда могут любить, но везде уважают. ■^п 9 Способность сформировать команду — управление стра-• ' ной не является функцией только одного человека, он дол-' жен собрать в команду по управлению страной ее лучшие *'"* умы.