ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 3 страница

бог

харизматический

лидер - царь/король/президент

поп-певец

Добавим в наш список возможных имиджей и закрытый имидж, характерный для многих советских и постсоветских руководителей. Он, вероятно, интересен тем, что каждый из Потребителей может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными. Этот имидж, как "черная дара", готов принять все. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьезнее и значительнее начинает ипяядеть фигура такого политика.

Можно ввести также понятие мифологического имиджа, ПОД которым будем понимать подведение лидера под те или иные сложившие в данном обществе мифы. Вольно или не-

вольно мы подстраиваемся в своем восприятии под эти сло­жившиеся стереотипы, лишь единичные лидеры (и то как исключение) могут претендовать на право разрушения сло­жившихся представлений. Важное замечание было высказа­но Леонидом Радзиховским в программе "Итоги" (НТВ, 1997, 5 октября), когда он подчеркнул сознательно проводи­мые параллели между Б. Ельциным и образом царя. Идет как бы порождение "околомонархической ситуации", когда понятие "царь Борис" с удовольствием употребляется в пре­зидентской среде. В этом плане интересны фольклорные представления типа сказки, поскольку они обладает особой воздействующей силой, действенной на протяжении столе­тий.

Имидж является отражением требований массового соз­нания. Он оживляет имеющиеся в нем предиспозиции. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации в состоянии пройти сквозь фильтры недове­рия и невнимания, характерные для массового сознания. Консервативный характер массового сознания позволяет опираться на модели, которые уже были апробированы че­ловечеством. Имидж действует в условиях, которые не очень благоприятны для его распространения. По этой причине он должен быть выстроен так, чтобы можно было добиться од­нозначной реакции на него аудитории.

Мы можем опереться также на воззрения символиста Вяч. Иванова для построения еще одной типологии имиджа. Конечно, Вяч. Иванов не употреблял слова "имидж", но представленная им концепция вполне может пригодиться и современным имиджмейкерам. Речь идет о работе 1912 года "Манера, лицо и стиль". Он подчеркивает важность своеоб­разной манеры и собственного тона для художника, пос­кольку внешнее своеобразие уже свидетельствует и о внут­ренней самостоятельности. Обретение художественного лица — это как бы второй признак индивидуальности. "Только когда лицо найдено и выявлено художником, мы можем в полной мере сказать о нем: "Он принес свое сло­во", — чтобы более уже ничего от него не требовать" [153, с. 168]. Попытка перехода от манеры прямо к стилю, без идентификации своего лица, по его мнению, создает не стиль, а только стилизацию. Стилизация и стиль соотносят­ся как маньеризм и манера.

Мы можем сделать вывод: имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены со­вершенно разнородные факторы. И все они должны прини­маться во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу. Мы также считаем, что главным для создания имиджа становится его коммуникативная сос­тавляющая. Имидж — это инструмент общения с массовым сознанием. Именно поэтому он как бы утрированно пред­ставляет образ политика, давая подсказки массовому созна­нию, направляя его в те точки, которые наиболее для него значимы.

УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ

Имидж является результатом сознательной работы. Осо­бенно это касается ситуаций, где имидж является частью профессионального успеха. Это и поп-звезды, это и полити­ки. Это и бизнес, где репутация становится важной состав­ляющей процветания и успеха. И для государственного дея­теля основным типом работы всегда была работа с людьми. В. Ключевский пишет о Екатерине: "Главной ее задачей ста­ло искусство обрабатывать людей" [172, с. 14].

Впервые в XX столетии вполне технологично с имиджем работали Голливуд, Гитлер и, наверное, в этом ряду можно поставить и имя Сталина. Лишь затем возникает продажа президентов как товара: в случае США это был Дуайт Эй­зенхауэр. Методы политической продажи при этом не будут отличаться от методов продажи товара, среди них: сегменти­рование, позиционирование и брэндинг [188]. Российский список "серых кардиналов" включает в себя и имиджмейке­ров. Рейтинг "Новой газеты" привел к следующему распре­делению (Профиль, 1999, №46):

1. Татьяна Дьяченко.

2. Елена Батурина.

3. Игорь Шабдурасулов.

4. Анатолий Чубайс.

5. Борис Березовский.

6. Владимир Гусинский.

7. Глеб Павловский.

8. Александр Волошин.

9. Роман Абрамович.

10. Валентин Юмашев.

Американский фильм "Хвост виляет собакой" в утриро­ванной форме демонстрирует возможности данной специа­лизации в управлении общественным мнением. Когда в стране в период предвыборной гонки возникает отрицатель­ная информация о действующем президенте, то специалис­ты как бы моделируют войну, чтобы занять общественное внимание чем-то другим. В фильме звучит фраза: "Война — это шоу-бизнес". Когда в качестве врага называется выбран­ная наугад Албания, ее существование в этом контексте оп­равдывается следующим: "У нас же не может быть войны без врага". В фильме весьма занимательно моделируется си­туация телевизионной новости, когда молодая девушка, прижимая к груди котенка, бежит из разрушенной деревни.

Основные характеристики процесса управления имид­жем задаются следующими факторами, которые мы объеди­нили в такой четырехугольник:

возможности самого объекта

требования канала

требования задачи

требования аудитории

Требования канала задаются возможностями передачи ин­формации. Например, телевидение требует не столько свежих мыслей, сколько удачной их подачи. Поэтому здесь играет роль шарм и обаятельность, которыми располагал у Дж. Кен­неди и которые отсутствовали у Р. Никсона, проигравшего по этой причине теледебаты в 1962 г. В 1992 г. требования ток-шоу лучше выполняет Б. Клинтон, чем Дж. Буш.

Требованием канала может стать также и устное обще­ние, которым часто пренебрегают из-за нашей сильной ин­дустриализации. Но ведь мы большую часть времени прово-

днм в среде сообщений, передаваемых именно по устному каналу. Интересные данные по тематике подобного рода ражзворов дает опрос, проведенный 3-7 апреля 1998 г. ВЦИОМ (Московский комсомолец, 1998, 16-23 апр). Эти цадике подаются в % в сравнении с данными 1992 г.

Такого рода данные одновременно задают нам и систему Ценностей среднего человека, какие именно болевые точки &пия его волнуют.

Требования аудитории задают те иные параметры, кото-Рым должна удовлетворять данная символическая роль. Имиджмейкеры, к примеру, долго искали тип прически Гельмута Коля, пока не остановились просто на приглажи­вании пятерней. Но именно этот вид дал большому числу немцев возможность заявить, что у этого человека они смог­ли бы купить подержанную машину. Новую машину можно купить у любого, а вот подержанную только у того, кому ты можешь доверять. А доверие является весьма важным пара­метром для политика.

Требования задачи определяют цели имиджевой коммуни­кации. Так, например, в случае английского премьера Эд­варда Хита была поставлена задача сделать из него любимца населения Теда Хита. Кампания эта, кстати, провалилась. Более реалистичной задача была в случае Маргарет Тэтчер. Имиджмейкеры поставили задачу сделать так, чтобы ее не столько любили, сколько уважали. В этом случае задача бы­ла выполнена. Имиджевая кампания 1997 г. Центробанка России по поводу деноминации поставила своей целью снять обеспокоенность людей. В связи с этим в результате реакции в фокус-группах они заменили политиков и эконо­мистов в качестве говорящих героев своих роликов на акте­ров, поскольку, как оказалось, у населения есть резкое неп­риятие власти и ее представителей. Здесь задачей было не "выравнивание" отношений власть - население, что оказа­лось бы невыполнимым, а снятие обеспокоенности, что и было выполнено.

Возможности объекта могут вступать в противоречие с целями кампании, что показывает вышеназванный пример с Э. Хитом. Он обладал целым рядом характеристик, которые можно назвать как бы "отстраняющими'' его от населения: любовь к классической музыке, к плаванию на яхте. К тому же, он был холостяком. Когда имиджмейкеры сняли целый фильм, посвященный его плаванию на яхте с молодой жен­щиной, он сам все испортил, отвечая на вопрос журналис­тов о женщине. Он просто заявил, что это прислуга.

Отталкиваясь от характеристик объекта, мы можем их спрятать, как это делает, например, загадка, которая их ко­дирует в совершенно непонятном виде типа "два кольца, два конца, посредине - гвоздик". Но мы можем и утрировать эти характеристики, с тем чтобы усилить воздействие на свою аудиторию. Когда мы слышали "Ленин и теперь живее всех живых", перед нами возникала характеристика бессмер­тия, следовательно, использовалось как бы мифологическое кодирование.

Эрик Хоффер видел отличие лидера массового движения и лидера свободного общества в том, что последний ведет людей туда, куда они стремятся сами: "В свободном общес­тве лидер следует за людьми даже тогда, когда сам ведет их" [500, р. ПО]. Отсюда возникает очень сильная значимость обратной связи, которая вообще носит краеугольный харак-

тер для любых вопросов воздействия. Ведь имиджмейкер ак­центирует как раз те характеристики, которые значимы для данного типа аудитории.

Сэр Бернард Ингхем, бывший в 1979-1990 гг. пресс-сек­ретарем М. Тэтчер, заявлял, что политика рассказывает о личностях. Брендан Брюс говорит о главной задаче имид­жмейкера как о поиске путей драматизации различных ас­пектов личности. От других лидер может получить ум, прив-лекательность, правдивость, но трудно передать оптимизм, убежденность, определенность, честность.

"Следует различать манеру или темперамент и личность. Первые могут быть модифицированы или спрятаны имид­жмейкерами, если это необходимо сделать. Холодный или нерешительный темперамент может быть улучшен, грубость может быть спрятана, по крайней мере, на время. Нервный темперамент может быть смягчен, а тщеславие осторожно за­нижено. Однако ни один имиджмейкер не имеет другого вы­бора как принять личность своего объекта. Личность форми­руется задолго до того, как имиджмейкер прикоснется к ней, и она не может быть существенно изменена или спрятана" 1469, р. 73-741.

Пресс-секретарь выступает в роли подобного фильтра информации, как бы мы ни моделировали его как того, кто порождает информацию, но не менее важной его функцией остается снятие ненужных информационных сообщений. Этот тип работы отражает рассказ пресс-секретаря Наины Ельциной (официальная должность — консультант пресс-службы президента). Речь идет о послеоперационном пери­оде президента России: "На экранах телевизоров часто по­являлись члены его семьи — жена и дочери, внуки, мужья дочерей. Довольно яркой фигурой стала младшая дочь пре­зидента, Татьяна Дьяченко. Все заявки на интервью, кото­рые касались женской половины семьи, отсылались ко мне. Я сразу связывалась с Татьяной или Наиной Иосифовной, и мы обсуждали, нужна такая-то беседа или нет" (Комсомоль­ская правда, 1997, 8 октября). В то же время в отношении А. Чубайса, даже в бытность его вице-премьером, прозвуча­ла информация, что у него нет имиджмейкера ("Герой без лука^в, НТВ, 1998, 14 марта).

Центр политических технологий (Москва), директором которого является Игорь Бунин, разрабатывал основные направления стратегии президентской кампании 1996 г., среди которых называются следующие составляющие: бипо-ляризация, антикоммунизм, повышение явки (Советник, 1998, №1). Этому же Центру принадлежит идея создания избира­тельного блока В. Черномырдина "Наш дом — Россия". Центр занят политическим мониторингом ситуации в Рос­сии. Но реальные динамические изменения слабо поддают­ся прогнозу. Так, Центр естественно не смог предсказать отставки правительства В. Черномырдина в марте 1998 г., о чем сокрушенно говорил И. Бунин в программе "Час пик" (ОРТ, 1998, 23 марта). Зам. директора Центра Б. Макаренко следующим образом отвечает на вопрос о разнице между ПР и политическим консультированием:

"Конечно, это игра терминов. И главное - понимать, что имеется в виду под тем и другим. Политический PR можно еще назвать имиджмейкерством, то есть помощью полигаку в самом широком смысле. Это и выстраивание его имиджа, и продвижение в общественном мнении, преимущественно в ходе избирательной кампании. Надо признать, что мало кто из наших политиков озабочен своим имиджем между выборами, вспоминают об этом, как правило, за месяцы до голосования" (Советник, 1998, №1).

Управление имиджем можно представить как интенсив­ное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее.

Если мы просто разговариваем, мы и тогда думаем, что мож­но и что нельзя сказать, чтобы, к примеру, не обидеть чело­века. Отдающий армейский приказ не задумывается, что по­думают о нем солдаты. Не так обстоит дело в случае президентства. Есть множество свидетельств лиц, работав­ших, к примеру, в американской администрации, которые говорят, что приходится больше думать о том, как это проз­вучит в прессе, а не о том, как лучше реально решить проб­лему. Происходит существенное смещение деятельности в сторону чисто коммуникативной сферы. Имиджелогию так­же можно представить себе как введение информации, о ко­торой известно, как именно на нее будут реагировать. Это как бы промышленное производство такой информации с четко очерченными реакциями на нее. К примеру, ввод личнос-

тной информации преследует конкретную цель: возбудить доверие, поскольку трудно верить абстрактной фигуре. Иск­ренность необходима нам для того, чтобы избиратель мог поверить программе, которую будет защищать кандидат. Ес­ли он искренен в одном, то мы можем экстраполировать его искренность и на другие ситуации. Поэтому западного по­литика учат выглядеть искренним, для чего, к примеру, его учат смотреть на переносицу интервьюера, поскольку все время смотреть в глаза (что является признаком искреннос­ти как в западной, так и в восточной культуре) трудно. Вы­пячивание определенных мужских характеристик (типа за­явления Б. Ельцина по телевизору "Я могу и сдачи дать"), направлено на активацию в аудитории характеристик подчи­нения. В этом плане задача таких переходов становится прозрачной — вывести аудиторию на апробированные моде­ли поведения. Никто не хочет новых моделей, лучше акти­вировать те модели, которым аудитория уже давно обучена.

Оппоненты также воюют в первую очередь против имид­жа, противника. Председатель российского телевидения Са-галаев получает удар по имиджу, в результате которого пода­ет заявление об отставке. "На кон поставлен его имидж, — пишет Юрий Богомолов. — Накануне появления номера га­зеты с компроматом вышла в эфир программа "Открытые новости", которую он провел на пару со Светланой Сороки­ной. В его телеобразе самыми "наглядными" являются такие черты, как порядочность, человечность, сострадательность... Компромат резко изменил контекст восприятия образа Са-галаева'' (Московские новости, 1997, 9-16 февраля).

Суворов также дал пример сознательного занижения имид­жа, когда для встречи с ним Павел прислал Кутайсова. Вот как описывает процесс постепенного занижения имиджа, осуществляемого Суворовым, Николай Греч:

"Кутайсов вошел в красном мальтийском мундире с голу­бою лентою чрез плечо.

— Кто вы, сударь? - спросил у него Суворов.

— Граф Кутайсов.

~ Граф Кутайсов? Кутайсов? Не слыхал. Есть граф Панин, граф Воронцов, граф Строганов, а о графе Кутайсове я не слыхал. Да что вы такое по службе?

— Обер-шталмейстер.

— А прежде чем были?

— Обер-егермейстером.

— А прежде? Кугайсов запнулся.

— Да говорите же!

— Камердинером.

— То есть вы чесали и брили своего господина.

— То... Точно так-с.

— Прошка! - закричал Суворов знаменитому своему ка­мердинеру Прокофию. — Ступай сюда, мерзавец! Вот пос­мотри на этого господина в красном кафтане с голубою лен­тою. Он был такой же холоп, фершел, как и ты, да он турка, так он не пьяница! Вот видишь, куда залетел! И к Суворову его посылают. А ты, скотина, вечно пьян, и толку из тебя не будет. Возьми с него пример, и ты будешь большим бари­ном" [89, с. 105].

Еще одной существенной особенностью коммуникатив­ных потоков для целей имиджа следует считать порождение личностной информации о лидерах. Внедрение в сознание оказывается облегченным при повторе на массовом уровне закономерностей обыденной коммуникации. Ведь когда мы говорим с человеком, мы получаем и другую информацию о нем, кроме чисто вербальной. Поэтому даже в ходе избира­тельной кампании может происходить соответствующая корректировка образа. Так, Р. Верслин упоминал, что Рей­гана воспринимали как холодного и расчетливого, особенно женщины. Тогда его имиджмейкеры стали усиливать показ его личностных характеристик, теплоты.

Бобби Джи создает в этом плане свою формулу воздейс­твия, в соответствии с которой человек, принимая решение, на 85% основывается на ощущениях и только на 15% на фактах [107, с. 134]. То есть присутствует явное преоблада­ние эмоциональной информацией над рациональной.

Это связано также и с тем, что из потока информации каждая группа потребителей будет выбирать свою информа­цию. Когда Дж. Буша на военном аэродроме при возвраще­нии домой из Европы встречала пара собак, то он сразу мог записать в свой актив любителей собак. В США имеется 50 миллионов собак, и их владельцы обратят внимание на этот эпизод при голосовании. Собственно по этому пути много-

целевого воздействия шло строительство имиджа фюрера. "Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не ограничивал­ся одним лишь героическим аспектом его личности. Пор­трет фюрера его работы представлял собой попурри всего на свете. Студентам и интеллектуалам он представлял Гитлера в качестве художника и архитектора, оторванного от своей учебы в 1914 году необходимостью служить нации. Для особ сентиментальных у Геббельса имелся образ Гитлера, явля­ющегося олицетворением любви к детям. Рабочим он пода­вал Гитлера-рабочего. Перед ветеранами Гитлер представ­лялся в образе Неизвестного солдата Первой мировой войны" [78, с. 66]. Кстати, Гитлер обладал умением общать­ся и в личной жизни. Ярким примером этому служат его вза­имоотношения с Евой Браун: "Он посылал ей конфеты и букеты цветов, приезжал за ней, приглашал в ресторан, те­атр. Ухаживать за женщинами Гитлер, надо сказать, умел. Вообще во всем, что касалось церемониала, "протокола", он был большой дока. Цветы, улыбки, целование ручек, шарка­нье ножкой, комплименты — весь арсенал галантного кава­лера" [210, с. 426].

Одновременно образ становится более объемным. По­этому столь важно постоянное обращение к образу, постоян­ное внимание средств массовой информации. Это, собствен­но, и есть модель массовой культуры, где главной чертой становится транслятивный характер образа. Поп-звезда заин­тересована в постоянном внимании к своей личности. Отсю­да определенная потребность в скандалах и слухах, которые заставляют циркулировать в каналах массовой коммуника­ции имена звезд. Симптоматичный ответ на такой вопрос да­ла Памела Гарриман, посол США во Франции, скончавшая­ся в возрасте 76 лет. "Когда в 60-е годы сестра спросила у нее, отчего она никогда не опровергает сплетни светских хро­никеров, печатающих смачные истории о ее многочисленных романах, Памела ответила: "Пусть обливают грязью — лишь бы не забыли" (Итоги, 1997, 18 февраля).

Это понимание управления имиджем мы можем вывести из центрального понятия русской формальной школы двад­цатых годов — автоматизации/деавтоматизации [433]. Когда происходит привыкание к вещи, возникает автоматизм ее восприятия, в результате чего мы перестаем ее замечать. Ис-кусство занято тем, что выводит вещь из автоматизма вос-

приятия. Когда М. Тэтчер во время своей избирательной кампании в один день гладила только что родившегося те­ленка, а в другой — шила рубашки на фабрике, то ее имид­жмейкеры выполняли этот завет русских формалистов. Этот прием В. Шкловский назвал приемом остранения. Чтобы привлечь внимание к объекту, следует показать его с новой, никогда до этого не виданной стороной. Если помнить о близости слов "имидж" и "образ", то слова В. Шкловского становятся вдвойне интересными: "Целью образа является не приближение значения его к нашему пониманию, а соз­дание особого восприятия предмета, создание "виденья" его, а не "узнаванья" [433, с. 109].

Одновременно следует помнить об определенном систем­ном характере введения имиджа в массовое сознание, когда вербальные потоки информации должны соответствовать невербальным. Специалисты по нейролингвистическому программированию (НЛП) говорят в этом случае о конгру­энтности/неконгруэнтности. "Мы конгруэнтны, когда все наше вербально и невербальное поведение нацелено на один результат" [262, с. 181]. Или далее: "Неконгруэнтность пред­ставляет собой смешанное сообщение — инструмент, игра­ющий не в лад с оркестром, мазок, цвет которого совершен­но не подходит к картине" [262, с. 180-181]. Перед нами проходит система порождения информации сразу по не­скольким каналам (вербальном, визуальном, событийном и др.), все они должны нести одно сообщение и не противо­речить друг другу.

Та же ситуация важна и для государственных лидеров, ес­ли они хотят сохраняться на гребне внимания массового сознания. Только в этом случае возникает набор позитивно окрашенных событий, рассчитанных на разные виды ауди­тории. Отсюда возникает внимание к семье лидера, где так­же идет активное порождение сообщений. К примеру, Хил-лари Клинтон получает приз Грэмми Национальной академии звукозаписи США в номинации "Лучший нему­зыкальный диск" за "озвучивание" на компакт-диске своей книги "It Takes a Village".

Жена становится таким же важным каналом информиро­вания общественности, как и сам политик. Отталкиваясь от восприятия Раисы Максимовны (точнее, неприятия ее мас­совым сознанием), можно констатировать, что здесь заклю-

чена масса сложностей. Понятно, почему это так. Если пре­зидента избирают, то жена приходит с ним автоматически. На президента мы реагируем с одних позиций, на его жену с других, очень часто чисто бытовых. В. Уильяме в своем ро­мане "Ада Даллас" отметил один из подводных камней: "Красивая жена, с точки зрения политики, величина опас­ная. Порой это качество может повредить мужу. Оно впол­не понятно вызывает у избирательниц чувство ревности" [380, с. 47].

Очень важны также точно поставленные цели. Не следу­ет настраивать, к примеру, лидера на то, чего он никогда не достигнет. Анализируя имидж М. Тэтчер, Б. Брюс пишет:

"Миссис Тэтчер хорошо обслуживалась своими имид­жмейкерами в двух аспектах. Во-первых, они никогда не стремились убедить британскую публику полюбить лишь стремились обеспечить уважение со стороны британ­цев, даже если первое было более важным в случае выборов. Во-вторых, они четко идентифицировали ее сильные места: смелость, убежденность и предвидение, затем четко подчер­кивали их" [469, р. 76].

Кстати, четкость образа М. Тэтчер хорошо продемонс­трировало "провальное" для советских журналистов интер­вью с ней, когда несколько журналистов-международников оказались в проигрыше, не сумев ни на йоту загнать М. Тэт­чер в какое-то подобие угла. Она оказалась сильнее. Туг Тэт­чер шла в соответствии с моделью поведения, которую хо­рошо описывает тактика ведения дебатов Клинтона (День, 1997, 15 февраля): "Во время вторых дебатов президент иг­норировал выпады Доула вместо того, чтобы немедленно па­рировать их. Сразу же реагируя на атаки, вы привлекаете к ним большее внимание. Гораздо умнее придерживаться ог­раниченного числа проблем и настойчиво продолжать вы­сказывать свою четкую позицию по ним".

Иногда возникает задача борьбы с негативным имиджем. Такой случай был с У. Черчиллем, когда против него на вы­борах 1906 г. использовалась ситуация перехода из одной партии в другую — его перебежка от консерваторов к либе­ралам. "Ярлык ренегата висел на Черчилле и очень его бес­покоил. На обвинения в ренегатстве Черчилль отвечал: "Да, совершенно верно, я когда-то был консерватором. Я душой

и сердцем принадлежал этой партии. Но тогда я не знал, как консервативная партия обошлась с Рандольфом Черчиллем. Я еще не изучил в то время его документы" [377, с. 83]. Собственно, так отвечал и Л. Кравчук, когда он говорил, что он не знал о голоде 33 года. Можем назвать этот метод уп­равления имиджем — управление с помощью незнания.

Основной же вид управления имиджем иной — это отра­жение события под углом зрения улучшения имиджа, а в ря­де случаев и создание самих событий, которые в результате должны привести к необходимому улучшению имиджа.

"В этой новой действительности творцы версии изначаль­но субъективны: они смещают акценты, изменяют масштаб события, строят новые и новые ассоциативные связи собы­тий и фактов (которые могут существовать только в вообра­жении версификатора, отсутствия в реальной жизни). На этих преувеличениях (или преуменьшениях) значения собы­тия, изменениях традиционных связей и отношений в об­ществе возникает интерес публики к необычному явлению. Многократное повторение (тиражирование) изобретенной версии расширяет аудиторию, закрепляет в общем мнении масштабность события" [39, с. 129].

Собственно говоря, на приоритетности своей версии со­бытия вырос и Гувер, который оставался в должности дирек­тора ФБР до своей смерти в возрасте семидесяти лет в 1972 г. Еще в довоенное время он понял, что журналисты в своем изложении отталкиваются от версии события, кото­рую излагает им наивысшее должностное лицо.

В рамках предвыборной кампании называют две возмож­ности для формирования имиджа кандидата. С одной сторо­ны, это его "упаковка", когда кандидат облекается в форму, созданную для него консультантом по созданию имиджа. При этом сильные стороны усиливаются, а негативные — ослабляются. Другой способ отталкивается от избирателя. "В этом контексте персонализация избирательной кампании означает, что избиратель получает возможность составить себе свое мнение о сильных сторонах кандидата, т.е. в ка­кой-то мере вселять их в него" [318, с. 457]. В сцепке с пар­тией, которую он представляет, кандидат изображается как "лучший хранитель и самый эффективный представитель программных идей партии".

Американские исследователи выделяют четыре элемента в личности президента, от которых могут отталкиваться стратегии персонализации:

— стиль кандидата в работе,

— его принципиальное политическое мнение,

— его личный характер,

— способ подхода к духу времени.

По первому пункту политик должен уметь общаться с людьми, организовывать выработку совместных решений, добиваться своего мнения в дискуссиях. По второму - по­литик не создает новых взглядов, он просто отождествляет с собой имеющиеся идеи и тенденции. Характер кандидата -третий элемент — легче всего поддается персонализации. Они уверены в себе, четко излагают свою точку зрения. Что касается последнего пункта, то политик должен либо восста­навливать покой и порядок (это сегодняшнее задание для стран СНГ)» либо быть реформатором и внедрять новые направления (это тип М. Горбачева). Либо он направлен на восстановление нравственности, что делал Картер после скандала, связанного с Уотергейтом.

Николай Аминов говорит о политическом лидере как о публичном лидере, которому "требуются апломб, кураж, броскость. Он должен быть актером, способным привлечь и удержать внимание публики, убедить свою аудиторию. По­литический лидер, если это мужчина, должен быть жестко полоориентирован, обладать повышенным мужским стату­сом. Если я буду заниматься имиджем такого человека, я бу­ду отсекать в нем все женственное и нуждающееся в покро­вительстве" (Экономика и жизнь, 1995, №49). Перед нами в определенной степени биологические характеристики, кото­рые должен культивировать имиджмейкер.