ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА 2 страница

• Жесткость — на своей стороне хорошо иметь такого че­ловека, который придерживается своего мнения, ему нельзя «промыть мозги».

• Честность — хотя в прошлом могли возникать те или иные слухи, за прошедшие годы они полностью развеялись. Это очень важный параметр, поскольку всегда возникает проблема доверия к лидеру.

• Сознательность — он серьезен, умеет работать, неэгоис­тичен.

• Энергичность — он молод, здоров, энергичен.

• Объединитель партии — его фигура способна объеди­нить разные крылья республиканской партии.

Одновременно в этом же меморандуме речь идет и о тех характеристиках, которых на тот момент не хватает в имид­же Р. Никсона. Для нас они не менее интересны, посколь­ку в сумме и те, и другое дают необходимый список качеств, которые в 1967 г. воспринимались как составляющие образ лидера. Итак, в дополнительный список попали:

• Новизна - это амбивалентная характеристика, посколь­ку она несет в себе не только восхищение толпы, но и оп­ределенную неопытность.

• Очарование — лидер должен предстать во всеоружии.

• Юмор — это скорее факультативная характеристика, поэтому она нужна лишь в определенной степени.

• Теплота— она выражается тем, что и как говорит лидер.

Кстати, результирующие правила подачи Никсона в этом меморандуме выглядели следующим образом [554, р. 188]: "Чем более неформально он предстает, тем лучше. Он хоро­шо выглядит в движении". Следовательно, имиджмейкеры сознательно акцентировали внимание на более выгодных для образа реализациях и одновременно уходили от менее выгодных.

Интересно, что проблемы теряют значимость перед ха­рактеристиками личностного порядка. Избирателю понятны личности, а не проблемы, поэтому в структуру избиратель­ной кампании вводится подобная иерархия. Американские исследователи считают, что это связано с разочарованием избирателей после Вьетнама и Уотергейта. Вторым факто­ром стало увеличение числа избирателей молодого возраста, а приверженность той или иной партии формируется и уси­ливается с годами. Третьим фактором стало понижение ро­ли партий в избирательной кампании. Если раньше именно они служили посредником между избирателем и кандида­том, то теперь электорат получает всю информацию непос­редственно от штаба кандидата. Телевидение как бы оттес­нило партии на менее значимые позиции. С. Вейн перечисляет следующие параметры, работающие в случае выборов:

"Для действующего президента, идущего на переизбрание, достижения в период службы предоставляют критерии опен­ки — как хорошо он работал. Другие характеристики, такие как: доверие, целостность и честность не менее важны. Для того, кто идет на смену президенту, важен потенциал для за­нятия такого высокого поста, что демонстрируется опытом, знаниями, уверенностью, убедительностью, а также набор личных качеств, которые помогают определить квалифика­цию, необходимую для лидера уровня президента" [561, р. 70].

Все эти характеристики создают достаточно целостный образ. И каждая из них важна не сама по себе, а как опреде­ленный шаг в нужном направлении. К примеру, искренность необходима, чтобы иметь возможность оценить программы, с которыми лидеры партий обращаются к избирателям. Следует также отметить принципиальную важность именно эмо­ционального измерения. Реймонд Прайс, бывший наиболее влиятельным спичрайтером Никсона, характеризует его сле­дующими словами: "В 1967 г. он начал с представления о •км, что "естественным использованием разума для человека является поддержка предубеждений, а не порождение мне­ний". Это помогает сделать вывод, что рациональные аргу­менты "только тогда будут эффективными, когда мы сможем. Вставить людей сделать эмоциональный прыжок, то есть то, что теологи называют "прыжком веры" [520, р. 30].

В случае баллотирования на президентский пост возни­кают две возможные стратегии поведения (каждая со своим набором характеристик). Первая — это стратегия радикаль­ного изменения. Б. Брюс называет ее стратегией Дж. Кенне­ди, считая, что на ее основе приходит к власти и Дж. Мей-джор. Как правило, носитель этого образа молод, у него скромное социальное происхождение, простые вкусы, он спокоен и современен. Вторая стратегия направлена на сох­ранение статус-кво. Эта стратегия требует продления полно­мочий для завершения начатых дел.

Е. Блажнов цитирует одного из имиджмейкеров прези­дента Б. Ельцина в плане рекомендаций перехода от имид­жа "бойца-подростка" к имиджу "лидера-отца", государс­твенного мужа [39, с. 49]. Для первого варианта имиджа Б. Ельцин активно вводил характеристику своего неподчи­нения начальству, самостоятельности, поскольку тогда она была центральной в его облике. Приведем отрывок из его воспоминаний:

"Здесь же, в ЦК, механизм подчинения, строгой партийной иерархии доведен до абсурда, все исполнительно, все предуп­редительно... Конечно, для моего вольного и самолюбивого характера такие холодно-бюрократические рамки оказались тяжелым испытанием. Отдел строительства был в подчине­нии секретаря ЦК Долгих, и ему первому вплотную приш­лось столкнуться с моей самостоятельностью" [125, с. 70].

Правда, в качестве примера самостоятельности приво­дится лишь то, что Б. Ельцин не записывал все, как это де­лали другие, вслед за секретарем ЦК. Но акцент именно на Данной характеристике весьма важен, поскольку следовало Дисганцирбваться от партийного аппарата того периода.

Б. Клинтон во время своих вторых выборов также пере­местился на новые позиции. В своей первой стратегии он много внимания уделял моделированию своей открытости, что позволило избирателям оценить его как более заботяще­гося о людях, чем Дж. Буш. Клинтон, например, делал это с помощью посещения ресторанов быстрого питания, участия в разнообразных ток-шоу. Тогда у Дж. Буша вырвалась фра­за "Я не мальчик", отрицающая возможность его участия в ток-шоу. Потом Буш перестроился, сменил руководителя своей избирательной кампании, но было уже поздно. "Мальчик" победил "отца".

Столкновение этих двух имиджей и победа одного из них покоится на превалирующих на тот момент тенденциях в об­ществе. Великобритания, обладая теневым кабинетом, все время находится в ситуации, подобной балансировке. Но там эта смена не столь разительна, как в странах СНГ, где в этом случае происходит полная сменяемость ситуации с раз­рушением всех ее основ. Б. Ельцин сменил М. Горбачева с полной одновременной перестройкой структуры общества. Именно на этом аспекте и строили свою агитацию против Г. Зюганова имиджмейкеры Б. Ельцина. Практически Б. Ель­цин был уведен от борьбы в настоящем времени: Г. Зюгано­ва ругали за прегрешения компартии в прошлом, Б. Ельци­на хвалили за реформы в будущем. Так столкновение как бы прошлого с как бы будущим заменило сопоставление в насто­ящем времени.

В любом случае общество нуждается в таком выборе. Оно начинает ассоциировать себя с тем или иным имиджем, ви­дит свое будущее именно в нем. Этот выбор (в ряде случаев внутреннего свойства) присутствует всегда. Он был и в тота­литарном государстве, и в царской России. Вот как Н. Греч описывает царствование императора Павла:

"При всей тягости ига, которое лежало на России в царс­твование Павла, нельзя сказать, чтоб он умел заглушить голос общего мнения. Приверженцы его, приближенные, подлецы, хвалили все дела его, и самые жестокие; оптимисты старались его извинять и оправдывать, ухватывались за всякое обстоя­тельство, самое ничтожное, чтобы возвысить его добродетели и прикрыть пороки, но большинство народа, масса его нена­видела, и редко кто скрывал эти чувства" [89, с. 94].

Когда царь переставал соответствовать своему имиджу, в народе возникали слухи о его подмене, как это было с Пет­ром Первым. Считалось, что, когда царь находился за гра­ницей, его подменили. В истории России также время от времени возникали движения против плохого царя и заме­ны его царем добрым. В этом же ряду стоят и самозванцы, их также вызывают народные толки и ожидания. "Сыскное ведомство постоянно расширяло свою деятельность. И все же ему не удавалось искоренить социальную утопию, все пшре распространявшуюся в народе. Ждали пришествия "доброго царя", и с этим ничего нельзя было поделать" [346, с. 182]. Как видим, массовые ожидания работают как в на­ше время, так и во времена, далекие от массовой коммуни­кации. Возможно, тот или иной период активирует в массо­вом сознании коллективное бессознательное, которое постоянно записано в нем, срабатывая в результате опреде­ленных "триггеров". Карл Юнг так определяет это понятие:

"Коллективное бессознательное, видимо, состоит — нас­колько мы вообще вправе судить об этом - из чего-то вроде мифологических мотивов или образов; поэтому мифы наро­дов являются непосредственными проявлениями коллектив­ного бессознательного. Вся мифология - это как бы своего рода проекция коллективного бессознательного" [447, с. 126].

Григорий Явлинский, выступая на съезде своей партии, задал интересное для направления политики, которое может отразиться и на создании имиджа ("Сегодня вечером", НТВ, 1998,14 марта). Он говорил о важности самоуважения к нас­тоящему, прошлому и будущему, что все революции в Рос­сии происходили в результате морального кризиса, который сейчас связан с нынешней властью. Самоуважение — важная имиджевая характеристика, именно на ней строятся лозунги типа "США (Россия, Украина...) сможет". Именно на этой характеристике сработала слаженная реакция российских властей разного уровня на бойкот латвийских товаров в ап­реле 1998 г. Россия ощутила свою способность действовать как великая держава по отношению к державе малой. . Российский консультант по имиджу Николай Амелин, отталкиваясь от традиционного определения имиджа как "самопрезентации, конструирования человеком своего образа для других", находит новые аргументы, объясняющие, по­чему именно сегодня мы заговорили об имидже:

"Время большого бизнеса, политизации всех сторон жиз­ни породило и новые требования: жить на виду, выставлять себя на показ. Все мы сейчас пребываем в рыночных отно­шениях. Чтобы сбыть себя с рук, мне надо продать хорошее впечатление о себе. Но независимо от нашего желания все мы выражаем как символ ту социальную группу, к которой принадлежим... Если же вы хотите повысить свой ранг в со­циальной иерархии, вам нужно многое в себе менять, рабо­тать над своим имиджем, руководствуясь рекомендациями специалиста" (Экономика и жизнь, 1997, №49).

И в политике, и в бизнесе для публики безопаснее иметь как можно больше информации. Но одновременно оказа­лось, что и информация сама по себе может работать как ре­альный продукт, создавая ту репутацию, к которой следует стремиться в целях эффективного ведения бизнеса, успеш­ного участия в политике. Сегодня эти две тенденции сош­лись вместе, выдвигая на одно из первых мест имидж. Так, новый руководитель Китая Цзян Цзэминь, подробно Андро­пову, имеет в своем активе знание английского. Правда, в ответ на фразу Клинтона "А где же ваша жена?" он, напряг­шись, на безукоризненном английском ответил: "Действи­тельно, погода прекрасная". Очень важно то, что китайский руководитель активно занят тем, как он будет выглядеть. "Он очень старателен, что проявляется и при подготовке к визитам. Добросовестно заучивает цитаты, стихи и песни на языке оригинала. Чему не могут помочь эти репетиции — так это обретению харизмы. Чего нет у Цзяна, того уж, видимо, и не будет" (Комсомольская правда, 1997, 4 марта).

Имиджевые характеристики лидеров могут проявляться косвенно, например, в типажах героев фильмов, которые им полюбились. Так, Сталину нравился фильм "Иван Гроз­ный" Сергея Эйзенштейна. Интересно, что для такой же ро­ли "прототипа" в Германии был создан фильм "Бисмарк". "Исторические персонажи и ситуации очень искусно ис­пользовались в "Бисмарке" с целью оправдания нацистской идеологии. У зрителя подспудно возникала аналогия с дея­тельностью Адольфа Гитлера" [78, с. 367]. Об успешности фильма говорит и то, что в 1942 году сделали его продолжеиие под названием "Отставка". Однако из-за новых аллюзий фильм был задержан с выходом на экран. "Отставка" про­извела огромное впечатление на Геббельса и Геринга, но Гитлер долго, вплоть до 20 августа, не решался дать ей зеле­ный свет. Наконец он и Геббельс решили, что фильм следу­ет испробовать на германской аудитории в Штеттине. Реак­ция провинциальных кинозрителей должны была определить дальнейшую судьбу "Отставки". Министерство иностранных дел было особенно встревожено возможными негативными последствиями, ибо сравнение внешней поли­тики Бисмарка и той, что проводили Гитлер и Риббентроп, было явно не в пользу последней. Министерству иностран­ных дел не удалось предотвратить показ фильма в пределах рейха, но Геббельс, однако, пошел МИДу на уступки, согла­сившись, что этот фильм не должен быть экспортирован. За­тем он дал газетам команду толковать фильм как изображе­ние германской трагедии: великий Бисмарк удаляется от власти пустым и тщеславным Вильгельмом. Геббельс хотел, чтобы критики писали о фильме в свете контакта между ру­ководством после 1890 года и гением фюрера в 1942 году" [78, с. 370].

Член Президентского совета Андроник Мигранян (Рос­сия) видит источник динамики сталинского периода в про­тивопоставлении харизматического лидера и номенклатуры и бюрократической системы. Источником динамики столь Сложной социальной системы предлагается имиджевая плос­кость. Уход Сталина привел к бюрократическому всевлас­тию. "Подобная трансформация политической системы от харизматического лидера во главе тоталитарного режима до бюрократического всевластия олигархической структуры — политбюро как вершины бюрократической пирамиды — окончательно закупорила систему и лишила ее способности к изменениям" [237, с. 191].

И последнее. Возрастающая роль информации, а буду­щие цивилизации уже именуются информационными, авто­матически увеличивает значение всех информационных компонентов общества. Имидж в этом плане не является исключением. Работа над ним с одной стороны, будет ста­новиться все более изощренной, а с другой — будет опирать­ся на объективные закономерности и процессы, тем самым Удаляясь от искусства в сторону науки. Поэтому, вероятно, не следует трактовать имидж как иррациональное средство воздействия, что делает, к примеру, Т. Гринберг [92, с. 31]. В противном случае мы не могли бы управлять этой категори­ей на серьезных основаниях.

ТИПЫ ИМИДЖЕЙ

Имидж представляет собой наиболее эффективную пода­чу сообщения, которая в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные фильтры. Отсюда и возни­кает идея имиджа как публичного или внешнего "я" челове­ка, которое достаточно часто может отличаться от его внут­реннего "я". Григорий Явлинский в телепередаче с "имиджевым" названием "Герой без галстука" (НТВ, 1997, 18 октября) задает такое "правило" на интересующую нас те­му: "О человеке должны говорить другие люди". И это соот­ветствует представлению специалистов, трактующих имидж как внешний образ человека, например: "Ваш образ — это ваш портрет, который вы показываете окружающему миру. Образ должен работать на вас, а не против вас" [106, с. 9]. Из всего набора наших характеристик мы должны отбирать те, которые, несомненно, будут позитивно оценены окружа­ющими.

Английская исследовательница Элери Сэмпсон говорит о личностном имидже как о сочетании ряда внешних и внут­ренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж [S40]. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего "я" и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает ны­нешнее состояние самоуважения. Кстати, очень красиво по этому поводу говорил Самуил Маршак. Цепочка его рассуж­дений была такова. Если вы хотите, чтобы вас уважали, вы должны для начала научиться уважать себя сами. А для это­го бескорыстно выполните что-то трудное. Например, изу­чите древнегреческий язык. Вспомним, как важен данный самоимидж в подростковом возрасте, когда человек внезапно начинает пристально изучать себя в зеркале, находя те или иные не радующие его черты.

Собственно, вся психотерапия часто работает на этом уровне восстановления доверия к самому себе. В письмах Фипджеральда встречается весьма важное высказывание: всю жизнь мы боремся с чем-то в себе, а в конце обнаружи­ваем, что это было как раз то, что и отличало нас от других, что именно этот аспект своей личности надо было любить и лелеять, а не вытаптывать.

Воспринимаемый имидж — это то, как видят нас другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от пре­дыдущей. Мы часто не знаем (особенно это касается поли­тиков), как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

Требуемый имидж, ряд профессий требует определенных имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому спо­собствует тип одежды. Военная форма придает авторитет­ность. Судебная мантия отделяет от обыденности бытия. Царская корона на голове выделяет среди подданных.

Как видим, имидж является комплексным понятием. По­этому и анализировать его можно, исходя из разных пер­спектив. Остановимся на трех возможных подходах к имид­жу: функциональном, при котором выделяют разные его типы имиджа, исходя из различного функционирования; контекс­тном, при котором эти типы находят в разных контекстах реализации, и сопоставительном, при котором сравнивают близкие имиджи.

Современная наука выделяет несколько возможных ва­риантов имиджа, которые присущи функциональному под­ходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный [504]. Рассмотрим их подробнее.

1. Зеркальный. Это имидж, свойственен нашему пред­ставлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рас­суждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа по­ложителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус — минимальный учет мнения со стороны. В то же время онможет определять характеристики, как лидеров, так и организаций.

.2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое примене­ние ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные пос­тупки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организа­ции или данного политика), это могут быть взгляды избира­телей, клиентов, журналистов и т. д. И самой важной зада­чей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа.

3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно жела­емый имидж и может выступать в виде единственно возмож­ного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях партий и новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с ее новым желаемым имиджем.

4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее рабо­ты. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта сфера должна интересовать тех, кто работает в области ПР, например, для трастовых компа­ний.

Мы уже упоминали об имидже ФБР, созданном журна­листом Кортни Купером. О создании имиджа подобного ти­па рассказывает и Дмитрий Радышевский в своей статье "Том Клэнси — литературный Пентагон" (Московские но­вости, 1995, №1). Именно Том Клэнси после вьетнамского синдрома создал позитивный образ военного человека:

"Начиная с войны Севера против Юга и до войны в Ко­рее типичный американский военный был образцом само­пожертвования, доблести и героизма. Поражение во Вьетна­ме все изменило. Из американской литературы и кино исчез положительный образ военного-янки. К середине 1970-х ти­пичным образом стал полковник Курте, исчадие ада из "Апокалипсиса сегодня'' Ф. Копполы; выродок-сержант из "Взвода" Оливера Стоуна и сломленные герои из "Охотни­ка на оленей". Рейгановская Америка подспудно ждала кни­ги-возрождения. И она пришла. Нет, заявил средний амери­канец, скромный страховой агент Томас Клэнси в "КрасномОюябре": в Пентагоне и ЦРУ сидят отличные ребята, и мы верим в них и гордимся ими".

Автор статьи объясняет успех продукции Тома Клэнси не только суперпатриотизмом, но еще и следующими факторами:

^и Во-первых, положительным образом США и ценностей, которые отстаивает западный мир и к которому стремится мир третий (гигантский книжный и кинорынок). Во-вто­рых, верой в то, что армия может быть использована во бла­го человечества и не обязательно является источником зла".

Для России и Украины интересным вариантом такого имиджа является постоянно и заботливо обновляемый отри­цательный имидж Верховного Совета и противопоставление его Президенту.

5. Множественный. Этот вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпо­рации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, еди­ную униформу и т. д. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каж­дой мелочи. Активно укрепляется единый (а не множествен­ный) имидж при проведении, к примеру, партийных съез­дов, в этом случае каждая составляющая работает на единый результат. И существует обратный процесс, когда неудача в одной области перечеркивает имиджевые характеристики в другой. Так, неудачно проведенная презентация российско­го концерна "Газпром" в Лондоне в результате привела к па­дению цен на его акции на мировом рынке (Известия, 1994, 14 декабря).

Е. Егорова-Гантман и 1С Плешаков в рамках рассмотре­ния имиджа в избирательной борьбе именуют его стратеги­ческим образом и видят в нем следующие характеристики [123, с. 204-2061:

• он должен быть регионально обусловленным,

• он должен быть обусловлен временем,

• он связан с изменчивостью потребностей избирателей,

• он обусловлен демографическим фактором,

• он зависит от этнопсихологического фактора,

• он обусловлен ситуативными факторами.

Имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой. Системный характер имиджа выгоден для имиджмейкера, поскольку позволяет по одной вводимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви, как это часто случается. Вот какими словами харак­теризуется, к примеру, правление Кальвина:

"До 1564 г. правил Кальвин неограниченно в Женеве: он правил столько же умами, сколько городом. Его влияние ос­новывалось преимущественно на нравственной силе его ха­рактера; он сам подавал пример другим строгостью над са­мим собой. Бескорыстный, неутомимый деятель, суровый к самому себе, он внушал если не любовь и симпатию, то до­верие и уважение" [86, с. 13S].

Практически теми же словами имиджмейкер М. Тэтчер говорит об отношении населения к "железной леди". Имидж­мейкеры стремились вызвать у населения не любовь, а ува­жение к М. Тэтчер. Важно то, что даже сегодня Тэтчер ха­рактеризуется как "по-прежнему яркая, эффектная и харизматическая, как никто иной в ее партии" (Комсомоль­ская правда, 1996, 3 апреля). Только теперь речь идет уже о баронессе.

Очень интересен в этом плане имидж правительственно­го чиновника, бытующий у нас. В нем присутствует значи­тельная доля коррупционности и простоты. Наше массовое сознание очень неохотно допускает на этот уровень интел­лектуала, который, однако, вполне возможен на Западе. Вот как отвечает на вопрос о Павле Грачеве, пообещавшем за два часа справиться с Грозным с помощью парашютно-де­сантного полка, Александр Невзоров (Московские новости, 1995, №1):

"Над ним за это солдаты посмеиваются. Ну, ему полагает­ся быть таким Скалозубом. Он же, в общем, не за свои спо­собности к мышлению стоит на посту министра обороны. Он Скалозуб в современной вариации — Скалозуб-десан­тник. Притом я допускаю, что как организатор битв он да­же и неплох".

Можно вспомнить и неудачную попытку российских специалистов по ПР приблизить к народу образ Егора Гай­дара, который не соответствовал ожиданиям населения.

Третий возможный срез имиджа — сопоставительный. В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, двух политических претендентов, двух компаний, двух продуктов. Такая более четкая классификация необхо­дима для того, чтобы иметь конкретные цели, на достиже­ние которых и может быть направлена ПР-кампания. Если это касается политиков, то мы можем сопоставить их по ря­ду таких параметров, как искренность, компетентность, ин­теллигентность, хозяйственность, склонность к силовому ре­шению и тд. Увидев отличия, можно соответствующим образом перестраивать ПР-кампанию. Если перед нами две фирмы, работающие, к примеру, в сфере снабжения герби­цидами, то сопоставление имиджа может идти по таким па­раметрам: хорошее или плохое обслуживание, стабильно или нестабильно идет доставка, дешево или дорого стоит продук­ция, можно или нельзя доверять фирме и т. д.

Подобное сопоставление может быть внесено в избира­тельную кампанию. Так, Джордж Буш победил Майкла Ду-какиса, когда в ход были пущены его профессиональные ха­рактеристики: представитель в ООН, председатель Национального комитета республиканской партии, дирек­тор ЦРУ, вице-президент.

Показ Картера в рабочей одежде, инспектирующего поля арахиса в Джорджии, Рейгана, рубящего дрова на ферме в Калифорнии, Маргарет Тэтчер, моющей посуду, помогал этим политикам создавать имидж человека, близкого прос­тым людям. Важной составляющей подобной характеристи­ки является ее понятность для аудитории, поскольку подоб­ные действия выполняет каждый, с похожими проблемами знакомы все. Трудно показать принятие сложных стратеги­ческих решений, поскольку мысль вообще не является зре­лищной. Зато вполне понятны простые действия и простые реакции (смех, радость, горе, гнев). Лидер по этой причине обязан демонстрировать всю палитру чувств, он не должен замыкаться только в одной своей ипостаси, как это часто бывает в рамках постсоветского пространства.

В. Ключевский показывает, как имидж русского дворя­нина-вольнодумца строится в противоположность своей ау­дитории:

"С рук сельского дьячка-учителя он переходил на руки француза-гувернера, довершал образование в итальянском театре или французском ресторане, применял приобретен­ные познания в петербургском салоне и доканчивал дни в московском или деревенском кабинете с книжкою Вольтера в руках подобно нашему знакомому Струйскому. С этой книжкой в руках где-нибудь в Москве на Поварской или в тульской деревне он представлял очень странное явление; усвоенные им манеры, вкусы, привычки, понятия и симпа­тии, самый язык - все у него было чужое, привозное, а до­ма у него не было органической связи с окружающим, ни­какого серьезного житейского дела" [172, с. 213].

Перед нами не просто построение имиджа из несводи­мых воедино характеристик. Одновременно это имидж, вы­строенный вне учета условий своего контекста.

В этом плане важно понятие харизматического имиджа, введенного М. Вебером.

"Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном собрании или в парла­менте как раз и означает, что человек подобного типа счи­тается внутренне "призванным" руководителем людей, что последние подчиняются не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него. Правда, сам "вождь" живет сво­им делом, "жаждет свершить свой труд", если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и ее качествам относится преданность его сторонни­ков: апостолов, последователей, только ему преданных пар­тийных приверженцев" [54, с. 647].

Мы частично уже утеряли этот типаж. Возможно, он бо­лее легко достигался в дотелевизионнои цивилизации, когда неизвестные характеристики приписывалится населением к образу вождя. Сегодняшний лидер более открыт, образ его значительно четче из-за массированного информирования о нем.

Вероятно, наиболее ярким примером харизматического лидера должен считаться Бог. Однако сложность этого образа вступает в противоречие с его невидимыми чертами ха­рактера. Царь (король) пытается получить эту же харизма-тичносгь, приписывая себе божественное происхождение. Сегодня на эту же вершину иерархии претендует и первое лицо современного государства - президент. Поп-певец, живущий в окружении фанов, создает необходимый уровень харизматичности благодаря массированному вниманию со стороны своих поклонников. Для увеличения этого внима­ния он моделирует максимальную открыгость публике. Та­ким образом, мы получаем следующий набор пар. Первая пара: "бог — царь/король/президент" связана мифологемой божественного происхождения. Поэтому для нее характерна определенная отгороженность от населения. Пара "харизма­тический лидер — поп-певец", наоборот, объединена идеей максимальной открытости публике. Но все эти четыре типа характеризуются максимальным вниманием аудитории, ее горячим желанием хотя бы физически прикоснуться к объекту обожания. Получаем следующее графическое изоб­ражение: