SWOT – анализ на примере фабрики по производству обуви.

Сильные стороны: компания давно на рынке; хорошие связи в мэрии; нашу обувь носят звезды; действительно из натуральной кожи!

Слабые стороны: уход в декрет зам. Директора; женский, постоянно интригующий коллектив; дизайн устарел; нарекания клиентов на качество.

Сильные стороны:

1. Организация – высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия

2. Производство – высокое качество выпускаемых товаров. Проверенный и надежный поставщик комплектующих

Слабые стороны:

1. Организация – низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия

2. Производство – высокая степень износа оборудования – до 80 % по отдельным группам. Себестоимость продукции на 10 % выше, чем у основных конкурентов.

Возможности: на выставке можно получить золотую медаль … – аргентинцы интересовались нашей продукцией, возможен заказ – можно открыть интернет-магазин.

Угрозы: задержка поставок главным поставщиком стелек; неожиданный визит налоговой инспекции; клеветническая статья конкурентов.

Возможности:

1. Конкуренция – повысились барьеры входа на рынок: с этого года необходима лицензия на занятие данным видом деятельности.

2. Сбыт– на рынке появилась новая розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков.

Угрозы:

1. Конкуренция – в этом году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента.

2. Сбыт – с этого года крупнейший оптовый покупатель определяет поставщиков по результатам тендера.

Комбинации полученных характеристик.

Комбинации «возможности – сильные стороны» можно использовать как ориентиры стратегического развития; а «угрозы – слабые стороны» рассматриваются как ограничения стратегического развития.

Комбинации «возможности – слабые стороны» следует применять для внутренних преобразований, а «угрозы – сильные стороны» рассматривать как потенциальные стратегические преимущества.

SWOT - анализ: типичные ошибки [6]

Типичные ошибки и как их избежать?

Правило 1. Компании часто проводят анализ всего бизнеса. Скорее всего, он будет бесполезным для менеджеров. Фокусирование SWOT- анализа на конкретном сегменте или конкуренте обеспечивает выявление важных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Важны различия между элементами SWOT- анализа. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Нужно включать в анализ только факторы, важные для покупателей. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Таких факторов может быть много. Во избежание этого должно быть ранжирование.

Правило 4. Объективность и разносторонность информации. Необходим анализ, проведенный в виде дискуссии и обмена идеями. SWOT- анализ – это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен основываться на фактах и данных исследований.

Правило 5. Часто SWOT- анализ проваливается из-за того, что в него включают утверждения, которые ничего не значат для покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) – это маркетинговый метод/инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) факторов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Анализ выполняется по схеме «фактор - компания». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, где влияние факторов макросреды оценивается в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

Основные положения PEST-анализа [7]:

Анализ каждого фактора должен быть системным, так как все они тесным и сложным образом взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества как системы. Нельзя полагаться только на эти факторы внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее. PEST-анализ не является общим для всех компаний, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов. Проводить PEST-анализ несложно. Надо конкретизировать все факторы, влияющие на рынок и на развитие компании. PEST-анализ помогает изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов.

Последовательное описание факторов четырех групп:

Социальные факторы:

Демографические изменения;

Изменения в базовых ценностях;

Изменения в уровне жизни;

Изменения в стиле жизни;

Изменения вкусов и предпочтений потребителей;

Изменения в уровне образования;

Отношение к работе и отдыху;

Изменение структуры доходов;

Технологические факторы:

Государственная политика в отношении технологий;

Новые открытия и возможность их применения в вашей отрасли или смежных отраслях;

Значимые для отрасли тенденции в научно-техническом прогрессе;

Скорость изменений и адаптации новых технологий в отрасли;

Скорость и уровень передачи технологий в отрасли;

Изменения в коммуникационных технологиях;

Появление новых материалов;

Технологические изменения, имеющие значение для развития отрасли;

Тенденции появления новых товаров и услуг в отрасли.

Экономические факторы:

Общая характеристика ситуации в экономике страны и в отрасли (подъем, стабильность, спад);

Динамика финансового состояния (курс рубля, инфляция, состояние банковской системы, ставки рефинансирования и т.д.);

Цикл деловой активности,

Перспективы экономического роста в вашей и других отраслях;

Изменения основных внешних издержек в отрасли (электроэнергия, вода, газ и т.д.);

Уровень безработицы.

Политические факторы:

Изменения законодательства, влияющие на отрасль (трудовое, антимонопольное, об охране окружающей среды, таможенное и т.д.);

Налоговая политика государства, региона;

Отношения с национальными и региональными властями;

Политика приватизации, регулирования бизнеса;

Уровень политической стабильности в стране / регионе;

Приближение выборов государственных и местных властей (президент, дума и т.д.).

Ниже в качестве примера приведены результаты PEST-анализа для одного из крупных предприятий Краснодарского края [8].

* Примечание: Набор факторов, как правило, является специфическим для каждого предприятия.

Главная задача PEST-анализа – это прогнозирование изменения существенных факторов внешней среды, которые могут оказать реальное влияние на деятельность предприятия в перспективе. В зависимости от динамики изменения тех или иных факторов какие-то из них будут улучшаться, а какие-то – ухудшаться. Задача разрабатываемой стратегии развития – учесть данный прогноз и максимально нейтрализовать негативное влияние этих факторов.

SNW- анализ.

SNW- анализ – это анализ слабых и сильных сторон организации, оценивается внутренняя среда по трем значениям: Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона) и Weakness (слабая сторона).

Обычно SNW- анализ применяют для более глубокого изучения внутренней среды компании после проведения SWOT- анализа.

Главная задача SNW-анализа – это выявление «актива» (S) и «пассива» (W) предприятия. Задача разрабатываемой стратегии - использование актива для нейтрализации и устранения пассива.

Ниже в качестве примера приведены результаты SNW-анализа для одного из предприятий Краснодарского края.

* Примечание: Набор параметров, как правило, является специфическим для каждого предприятия.

В нашем примере к «пассиву» (слабым позициям) предприятия относятся (по ранжиру, сделанному менеджерами предприятия): отсутствие стратегии развития; слабое обучение персонала; неэффективная организационная структура; слабое информационное обеспечение; низкая организация планирования; низкая организация маркетинга; отсутствие системы оценки качества работы персонала; сильная зависимость от поставщиков.

GAP-анализ.

GAP-анализ (GAP – разрыв) или «модель расхождений» применяется, когда текущие результаты, которые показывает компания, имеют расхождения с запланированными в отрицательную сторону. Данный метод анализа позволяет как четко описать существующую ситуацию, так и ту, которая должна быть достигнута. После описания ситуаций разрабатывается план действий по достижению намеченных целей [9].

Как правило, к анализу разрыв обращаются в том случае, если компания не укладывается в свои стратегические цели. Ведь с ростом разрыва между тем, что запланировали и тем, что есть на текущий момент, понижается мотивация персонала, удовлетворенность работой, уверенность в собственных силах.

Обычно GAP-анализ состоит из 5 этапов:

1) Выбор анализируемой области. В качестве области анализа разрывов может выступать любая деятельность компании. Наиболее часто анализ разрывов проводят в области производительности труда, продаж продукции, компетентности сотрудников.

2) Анализ текущей ситуации. Описывается текущая ситуация в компании. Например, работники технической поддержки заставляют клиента находиться в режиме ожидания более 3 минут, чтобы получить вразумительный ответ на свой вопрос.

3) Описание запланированной ситуации. Представители технической поддержки должны отвечать на звонки клиентов в течение 1 минуты. Не больше. Так как в противном случае они заставляют ждать клиента слишком долго, что порождает его недовольство. Он просто уйдет к конкурентам.

4) Определение разрыва. Почему работники технической поддержки так медленно отвечают на звонки. Просто не хватает людей. Из-за плохого управления. Продукция компании слишком часто ломается. Надо найти реальную причину.

5) Описание действий по преодолению разрыва. Составляется план действий по достижению поставленных целей. Выделяются все необходимые ресурсы. В примере со службой поддержки можно нанять дополнительный персонал, разместить на сайте компании список часто задаваемых вопросов(при условии, что в поддержку поступают регулярно похожие вопросы, а так обычно и бывает), поставлять с товаром инструкцию в которой будут описаны наиболее часто возникающие проблемы, и действия которые необходимо предпринять для их устранения.