Ситуационный анализ деятельности фирмы

Ситуационный анализ является действенным методом контроля за положением предприятия на конкурентном рынке и оказывает существенную пользу в области планирования и управления маркетингом.

Цель ситуационного анализа – представить руководству фирмы и руководителям подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Анализ проводится одним из руководителей предприятия совместно с другими в форме анализа ответов на специально разработанные вопросы.

Каждое предприятие разрабатывает свой перечень вопросов, исходя из своих особенностей. Для первоначального ситуационного анализа можно воспользоваться вопросами представленными ниже [1].

Вопросы ситуационного анализа [2].

Рынки

Какие целевые рынки наиболее важны для коммерческого успеха предприятия?

Какова полная ёмкость каждого из целевых рынков?

Как ранжируются целевые рынки по коммерческим результатам?

Какие перспективные рынки и сегменты рынков существуют?

Какие изменения прогнозируются на целевых рынках и как они могут повлиять на деятельность предприятия?

Возможна ли оценка положительных и отрицательных явлений, оказывающих воздействие на спрос на целевых рынках?

Товары и упаковка

На какой стадии жизненного цикла находятся основные товары предприятия?

Какова конкурентоспособность товара на каждом целевом рынке?

Как удовлетворяют требования потребителей номенклатура и ассортимент товара, выпускаемых предприятием?

Обеспечивает ли система управления качеством предприятия стабильное или улучшающееся качество реализуемых товаров?

Применяется ли предприятием фирменный стиль для узнаваемости своих товаров среди товаров конкурентов?

Есть ли возврат проданных товаров и в чем причина возврата?

Насколько привлекательны для клиента дизайн и внешний вид товара?

Отвечает ли упаковка товаров всем требованиям, выдвигаемым к ней, привлекает ли внимание покупателей?

Узнаваем ли товар в упаковке на фоне других?

Новые товары

Может ли планируемый к выпуску новый товар обеспечить предприятию приемлемую прибыльность в течение прогнозируемого жизненного цикла?

Какова конкурентоспособность нового товара?

Какова потенциальная ёмкость целевых рынков по новому товару с учётом тенденций развития этих рынков?

Какие капитальные вложения необходимы и сроки их окупаемости?

Покупатели

Какие фирмы в основном покупают товары предприятия и что влияет на их решение о покупке?

Каковы основные требования покупателей к товару, упаковке, форме и условиям продажи?

Какие потенциальные покупатели существуют на данном целевом рынке?

Внутренняя среда

Каково образование, профессиональная подготовка и опыт сотрудников предприятия?

Имеют ли сотрудники беспрепятственный доступ ко всей необходимой информации для выполнения качественной работы?

Что следует сделать для более эффективной и качественной работы сотрудников предприятия?

Внешняя среда

Какие ресурсы необходимы предприятию для производства товара?

Каким образом влияют административные и правительственные органы власти на деятельность предприятия?

Какое влияние на деятельность предприятия оказывают тенденции научно-технического прогресса, экономическая и демографическая ситуация?

Конкуренция

Кто основные конкуренты предприятия по каждому целевому рынку и каковы перспективы развития конкуренции?

По отношению к каким конкурента и на каких рынках предприятие работает успешнее?

Отвечают ли товары конкурентов требованиям покупателей и какие стратегии стимулирования сбыта применяются конкурентами?

Каковы основные сильные и слабые стороны конкурентов?

Цели маркетинга

Каковы долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели предприятия и как они взаимоувязаны?

Соответствуют ли эти цели возможностям предприятия?

Программа маркетинга

Каковы стратегии предприятия и способствуют ли они достижению целей?

Каким образом осуществляется планирование маркетинга, проводится ли контроль?

Каким образом собирается маркетинговая информация и в каком объёме?

Организация маркетинга

Каким образом подбирается персонал службы маркетинга и каким образом осуществляется кадровый менеджмент?

Каким образом распределены полномочия и ответственность между сотрудниками?

Ценообразование

Насколько цены отражают издержки производства на предприятии?

Как относятся покупатели к установленным предприятием ценам и какова вероятная их реакция на изменение цены?

Каким образом действует предприятие на изменение цен конкурентами?

Что определяет ценовую политику предприятия и соответствует ли уровень цен условиям конкурентного рынка?

Товародвижение

Как расположены склады предприятия?

Какие новые каналы и методы товародвижения можно предложить?

Какова численность, специализация и профессиональный уровень торгового персонала?

Каковы предполагаемые объёмы продаж и способы оценки результатов работы торгового персонала?

Какова структура организации торговли и на сколько она эффективна?

Как эффективно используются торговые посредники?

Как ведется подготовка и переподготовка торгового персонала фирмы?

Каковы общие издержки по организации товародвижения?

Продвижение

Как организована реклама на предприятии, каковы её цели, каналы распространения, степень активности?

Существует ли на предприятии программа стимулирования сбыта и как она проводится?

Какие каналы распространения информации используется на предприятии и какие из них наиболее эффективны?

Имеется ли план формирования общественного мнения и на сколько он привязан к рынкам и товарам?

Каким образом проводится изучение мнения потребителей о товарах и услугах предприятия?

Насколько эффективно используется личная продажа?

Сервисное обслуживание

Каково качество сервисного обслуживания и какова производительность сервисных центров?

Какие услуги можно предложить которые подняли бы сбыт основной продукции и повысили степень удовлетворённости потребителей?

Имеются ли стандарты обслуживания?

Какова активность сервисной службы и насколько эффективно ведётся обучение работников сервиса?

Ситуационный анализ – главный источник разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других перспективных планов.

В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но и для контроля за ней. Ситуационный анализ – главный источник разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других перспективных планов.

Различают три вида ситуационного анализа рынка [3]:

1. Анализ рынка в целом и положения компании на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий и т.д.

В качестве возможных критериев могут быть:

– анализ динамики продаж в целом за последние несколько лет;

– анализ динамики продаж отдельных элементов (по сферам: по видам товаров, по группам потребителей, в том числе конечным, по районам, по каналам сбыта);

– анализ важности по сферам и внутри сфер (выявление тех моментов, на которые следует обратить внимание при управлении продажами компании).
Анализ с использованием временных рядов есть по существу метод, при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей с течением времени.

2. Анализ по классам ABC. Метод разделения важных и не важных данных о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям клиентов (20 %/80 %/30 %).

3. Анализ с помощью гипотез сотрудников и экспертов.

Чаще всего используются следующие показатели:

– сумма (объём) продаж в абсолютном выражении;

– маржинальная рентабельность т.е. (выручка от реализации - переменные издержки)/выручка от реализации;

– темпы прироста прибыли;

– окупаемость.

Оценка ситуации требует не только анализа фактических показателей компании, но и сбора информации из других источников, в том числе путем общения с клиентами, выяснение их запросов и т.д.

Типичные ошибки при проведении ситуационного анализа:

– жестко различаются и по-разному оцениваются внутренний и зарубежные рынки («двойной стандарт»). Доминирует анализ внутреннего рынка;

– конкуренты недооцениваются. Конкурентоспособность и рыночные перспективы собственной продукции переоцениваются;

– не принимаются во внимание сигналы (угрозы и возможности), которые в перспективе могут сыграть решающую роль в развитии компании;

– анализ носит структурированный по блокам информации характер. Не возникает вопросов на стыке, приводящих к наиболее интересным выводам; Пример. В конце 90-х г. на Ирбитском Заводе были разработаны новые модели тяжелых одиночных мотоциклов. Но качественно сделать новые мотоциклы на конвейере, настроенном на производство 130.000 мотоциклов с коляской в год, так и не смогли – качество было низким, а цена для конечного покупателя была слишком высока;

– недостаточное внимание смежным рынкам и новым технологиям.
Пример. Для всех производителей пром. оборудования самым недооцененным рынком является рынок сервиса и ЗИП. Доля услуг и запчастей в структуре продаж отечественных компаний традиционно не превышает и 20%, хотя у зарубежных производителей доля ЗИП и сервиса в пределах 40-60%. На территории страны имеется огромный парк отечественного оборудования и недостаточное внимание к этому рынку ведет к огромным объемам недополученной прибыли.

Одним из основных инструментов ситуационного анализа является SWOT- анализ. Рассмотрим его подробнее.