БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА

Бюджет маркетинга проекта является обязательной и неотъемлемой составляющей проекта и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общего бюджетирования проекта, подробное изложение которого приводится в главе 15, а также связано с бизнес-планированием и оценкой эффективности проекта (см. главы 5 и 13).

Работа по составлению бюджета маркетинга проекта имеет следующую структуру (рис. 9.6.1):

1. Расходная часть бюджета:

· расчет себестоимости производства продукции;

· расчет затрат на рекламу и продвижение товаров;

· расчет затрат на организацию и функционирование системы сбыта.

2. Доходная часть бюджета:

· проектирование поступлений от продаж.

Предварительные планирование и оценка расходов на маркетинг могут проводиться и при формировании программы маркетинга с использованием инструментов укрупненного анализа расходов, один из которых представлен в примере 9.6.1.

Планирование затрат на рекламу

С помощью приведенной ниже таблицы 9.6.1 можно достаточно просто оценивать расходы на те или иные виды рекламной продукции. Подобные таблицы могут составляться для конкретных проектов или основываться на доступных массивах статистических данных. При этом условные обозначения могут заменяться средними значениями затрат. Такие таблицы можно разрабатывать и использовать для оценки не только рекламы, но и любых других составляющих маркетинговой программы.

Таблица 9.6.1. Оценка затрат на рекламную продукцию

+ безусловно связано с расходами,

0 иногда бывает связано с расходами

- никогда не связано с расходами

Определение расходов на маркетинг является весьма сложной задачей с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. В определении бюджета маркетинга поэтому большую роль играют традиции, опыт специалистов и анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.

При оценке уровня расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Так, в США затраты на разработку и выведение на рынок нового товара определяются следующим образом: на фундаментальные исследования выделяется 3 – 6% сметных затрат, на прикладные НИОКР — 7—18, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий — 40—60, на налаживание серийного производства — 5 — 16, на рекламу, стимулирование продаж, организацию товародвижения и сбытовой сети — 10—27%.

Существенно разнятся расходы на рекламу в зависимости от продаваемого товара: от 0,6% объема продаж мясных продуктов до 10% — медикаментов и 15% — косметики. Предметы длительного пользования (книги, мебель, бытовые приборы, мотоциклы, автомобили, готовое платье, обувь) требуют рекламных расходов в объеме 1—5% суммы продаж, товары производственного назначения - 1-2%.

Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих фирм лежат в пределах 30—42% при устойчивом положении рынке и достигают иногда 450% при внедрении на новый рынок.

Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:

1. объемы продаж по периодам;

2. объемы продаж по продуктам и услугам;

3. объемы продаж по группам потребителей;

4. доля рынка.

Объемы продаж по периодам. Эти данные представляются как временная функция, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и сезонность.

Нередко полезными оказываются множественные прогнозы объемов продаж. Обычно даются консервативные, то есть наиболее вероятные, и оптимистические прогнозы.

Объемы продаж по продуктам и услугам. Если разрабатывается многопродуктовый проект, целесообразно показать объемы продаж по каждому наименованию в отдельности, так как это дает возможность оценить относительную эффективность каждого вида продукции проекта. Каждый вид продукции следует показать в разрезе его особенностей — розничные продажи, сервисное обслуживание, Консалтинг и др.

Объемы продаж по группам потребителей. Например, компания по прокату автомобилей ожидает, что 50% выручки поступит от туристов, 25% — от заказов (фирм и 25% — от государственных учреждений. Важно не только указать, но и подтвердить прогноз (протоколами о намерениях, контрактами и др.).

Доля рынка. Имеется в виду определение процента от общего объема продаж на рынке, который компания предполагает обеспечить своими силами. Обычно эти данные включают вприложение к бизнес-плану.

Все данные по расходам и доходам но маркетингу проекта агрегируются в одном документе, в бюджете маркетинга проекта, в котором показываются статьи доходов и расходов в их прогнозируемой динамике по периодам реализации проектов.