Экспертный лист для анализа факторов внешней среды

Конечным итогом анализа является определение угроз и возможностей, которые обычно проявляются в семи областях внешнего окружения фирмы таких как экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международные отношения и социальное поведение. Соответственно этим областям группируются факторы, которые подвергаются анализу. Схема анализа внешней среды фирмы показана на рис. 2.2.

Факторы внешней среды

Параметры анализа

Результаты анализа

Рис. 2.2. Схема анализа внешней среды фирмы

В конечном итоге, суть анализа внешней среды состоит в том, чтобы подойти к проблеме разработки новых вариантов стратегии с разных сторон. Разработчики стратегии должны оценить будущую стратегию с точки зрения рынка и макросреды, покупателя и конкурента, а также с точки зрения внутренних приоритетов самой организации.

Анализ макросреды

Макросреда создает общие условия нахождения организации во внешней среде и формирует ее долгосрочную прибыльность. Факторы, отнесенные к макросреде, практически неподконтрольны со стороны фирмы. Они действуют на все организации и не характеризуются какими-либо специфическими особенностями по отношению к отдельно взятой организации (рис. 2.3). Но вместе с тем, влияние макросреды на различные организации различно, что предопределяется сферой деятельности, территориальным расположением, размерами, потенциалом организации и т.п. Можно выделить некоторые специфические характеристики макросреды:

- макросреда обычно сложнее, чем микросреда, что обуславливается ее неопределенностью, т. е. отсутствием информации о состоянии и возможных изменениях среды. Последнее не позволяет спрогнозировать последствия воздействия этой среды на организацию;

2. Политические

3. Экономические

4.Технологические

Рис.2.3. Организация и среда ее деятельности

- макросреда влияет на деятельность организации опосредовано (косвенно), т. е. не так заметно, как микросреда. Но тем не менее это влияние необходимо учитывать;

- процессы, протекающие в макросреде, достаточно сложные, зачастую взаимосвязаны и противоречивы.

Исходя из характера проявления в макросреде различают «причуды», тенденции и макротенденции [42].

Рис. 2.4. Направления анализа факторов макросреды

Под причудами понимают те или иные непрогнозируемые, непредсказуемые изменения во внешней среде, которые существуют непродолжительный период времени и обычно не имеют «серьезного» социального, экономического или политического значения.

Более предсказуемы и продолжительны изменения во внешней среде относят к разряду тенденций. Они могут наблюдаться в разных странах, на разных рынках и сопровождаться определенными новыми событиями. Например, глобализация конкуренции, информатизация общества, комплексное управление качеством, успехи в развитии знания, унификация стилей жизни и др. Знание тенденций дает возможность прогнозировать будущее. Фредерик фон Шиллер сказал: «В сегодня уже бродит завтра».

К макротенденциям относят медленно развивающиеся крупные социальные, экономические, технологические или политические изменения срок формирования которых составляет от 7 до 10 лет и больше, и которые могут оказать сильное влияние на общество и отдельную организацию. Футурист Дж. Нейзбитта приводит примеры мегатенденций характерных для 90-х годов ХХ ст.:

- Мировой экономический бум.

- Возрождение искусств.

- Социализм со свободным рынком.

- Глобализация стиля жизни и культурный национализм.

- Эпоха женского лидерства.

- Век биологии.

- Возрождение религии.

- Триумф личности.

- Индивидуализация понятия «богатство»

- Подъем в странах Азиатско-Тихоокеанского региона.

Знание мегатенденций позволяет организации идти в русле сильных тенденций и вести успешно свой бизнес.

Среди большого количества факторов, воздействующих на организацию, выделяют ряд основных. Так, Ф. Котлер [57] считает, что макросреда состоит из таких факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, культурных, правовых, международных.

В более поздних публикациях, исходя из функционального подхода, по данной проблеме предлагается выделять четыре основные группы факторов макросреды: политические, экономические, социальные и технологические рис. 2.4.

Приступая к анализу факторов внешней среды, следует учитывать общие характеристики среды, к которым относят: взаимосвязанность факторов – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы; сложность – число и разнообразие факторов, значимым образом, влияющим на организацию; подвижность – относительная скорость изменения среды; неопределенность – относительное количество информации о среде и уверенность в ее точности.

Среди методов применяемых для анализа макросреды выделяют PEST–анализ. Форма представления результатов, получаемых с помощью этого метода – табличная.

2.3.1. PEST–анализ

PEST – это аббревиатура четырех английских слов: P–Policy–политика, E–Economy–экономика, S–Society–общество (социум), T–Technology– технология. С помощью этого метода проводится анализ четырех указанных групп факторов. При этом рекомендуется использовать, для представления результатов анализа, формат табл. 2.3. (разработано на основе [83]).

Политическая среда. Это один из важнейших факторов, который должен изучаться, в первую очередь, для того, чтобы иметь четкое представление о намерениях федеральных (муниципальных, местных) органов власти в отношении развития общества, регулирования механизма обращения денег в государстве, создания условий ресурсного обеспечения для каждой организации, изменения в законодательстве, правовом регулировании и налогообложении, а также о том, с помощью каких средств властные структуры будут проводить в жизнь свою политику.

Таблица 2.3

PEST–АНАЛИЗ ЧЕТЫРЕХ ГРУПП ФАКТОРОВ МАКРОСРЕДЫ

____________________________________________________________

(наименование организации)