Анализа внешней среды

Внешняя среда отдельной фирмы состоит (рис. 2.1) из макросреды и микросреды. Анализ этих сред представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Итак, основное назначение анализа внешней среды – выделить существенные факторы, которые в наибольшей степени влияют на успех деятельности фирмы и постоянно контролировать их изменения, с целью предвидеть открывающиеся новые возможности и потенциальные угрозы. Результаты анализа позволяют фирме своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать сценарии развития той или иной ситуации и стратегию реализации миссии и достижения целей организации.

В общем понимании анализ как отдельная управленческая функция, является важнейшей завершающей и отправной стадией управленческого цикла. Роль анализа внешней среды в процессе формирования стратегии состоит в ответе на следующие вопросы:

– что делать с существующими видами бизнеса (увеличить инвестиции или поддерживать, «доить», ликвидировать);

– в каких направлениях фирма предполагает реализовывать стратегию роста;

– какие действия наиболее предпочтительны: проникновение на рынок, товарное или рыночное расширение;

– целесообразен ли курс на горизонтальную интеграцию (диверсификацию).

Программа, содержание и последовательность этапов анализа определяются особенностями исследуемого объекта или процесса, а также целями исследования. Анализ, в зависимости от поставленных целей и задач, может охватывать весь исследуемый объект или разные его части, иметь разную степень детализации, форму представления конечных результатов, но методологическая основа анализа едина.

Содержание анализа состоит из ряда взаимосвязанных этапов: разработка задания на проведение анализа; формирование целей и задач анализа; сбор информации и получение оценки сложившейся ситуации, изучение степени и направления влияния отдельных факторов внешней среды; изучение причинно-следственных взаимодействий факторов внешней среды и организации и определение возможностей и угроз для организации исходящих из внешней среды; разработка и сопоставление вариантов решений и выбор наиболее приемлемого для организации решения.

На этапе подготовки фирма должна определиться в отношении предела и глубины анализа внешней среды. К факторам, которые влияют на выбор этих параметров, относят [5]:

1. Число и характер критических точек внешней среды, которые могут быть разными для различных организаций.

2. Анализ среды ограничен временными рамками. Поэтому при анализе факторов микро и макросреды следует планировать различные временные рамки.

3. Эффективный анализ возможен только при четком определении специфики, особенности и уникальности анализируемого фактора среды и необходимой глубины его анализа.

Исходя из первого фактора, можно утверждать, что у каждой организации есть свой комплекс критических точек, который зависит от размеров организации, функциональной сферы и характера ее деятельности, выбранных целей и других особенностей.

Размеры организации. Чем крупнее организация, тем большими возможностями контроля внешней среды она обладает, тем самым уменьшая воздействия среды на ее деятельность. Но крупные организации менее подвижны и гибкие по сравнению с небольшими организациями. Это обстоятельство требует от крупной организации уделять серьезное внимание анализу внешней среды, чтобы суметь адаптироваться к будущим ее изменениям.

Функциональная сфера и характер деятельности организации также значительно влияют на выбор факторов внешней среды, которым следует уделять повышенное внимание. Так, например, предприятия производящие строительную продукцию и товары народного потребления будут по разному оценивать важность таких факторов внешней среды, как величина государственных капиталовложений, технологические новинки, социальные изменения, загрязнение окружающей среды и др.

Цели организации выставляют различные требования к выбору критических точек внешней среды. Так, если организация нацелена на развитие, ей надо хорошо знать состояние отрасли, конкурентную среду, потребителей и др. Если же организация выходит на рынки других стран ей надо ознакомиться с законодательной базой этих стран, таможенной политикой, транспортными факторами, обычаями и традициями этих стран и др.

Эффективность работ по анализу внешней среды во многом зависит от качества и объема информации о состоянии среды. К информации выставляют такие основные требования: достоверность, объективность, непротиво-речивость, своевременность, представительность и др. Что касается источников информации, то они обычно имеют разнообразный характер. Следует отметить, что 90% релевантной информации о внешней среде можно извлечь из следующих легальных источников: личный опыт, совещания, конференции, работники организации, отчеты, журналы и газеты, книги и др. Сбор информации осуществляет информационно-аналитический или плановый отдел, а также топ-менеджмент, который имеет доступ к различным информационных каналам. При сборе информации используют такие способы: сканирование, мониторинг и прогнозирование среды.

Сканирование внешней среды – одно из быстро развивающихся направлений аналитико-прогностических работ, используемое в системах стратегического управления фирмами. Назначение сканирования – это сбор, оценка и прогноз значимости для фирмы важных изменений во внешней среде. Сканирование обычно проводится по таким направлениям:

- экономическое сканирование – изменения макроэкономических показателей; показатели отрасли и конкуренция в ней; состояние финансовых рынков;

- техническое сканирование – НТП; принципиальные технические и технологические новшества;

- политическое сканирование – оценка политической ситуации на уровне страны, региона; оценка политического риска финансовых вложений; преимущества определенной политической силы на выборах и др.

При сканировании используется разнообразный инструментарий: экспертные методы, сценарии, конкурентные сопоставления, имитационные и экономико-математическое моделирование, морфологический и функционально-стоимостной анализ и др.

Мониторинг внешней среды – это постоянное отслеживание текущей и вновь появляющейся информации. В организациях, которые берут на вооружение технологию стратегического управления, обычно создается специальная система отслеживания внешней среды. Работники этой системы проводят не только регулярные наблюдения за критическими факторами внешней среды, но и проводят специальные наблюдения.

Мониторинг обычно не заканчивается только сбором информации, а нацелен также на вскрытие причин изменения состояния исследуемых факторов и предсказание трендов их развития. Такой подход к отслеживанию внешней среды позволяет определить возможности и угрозы, которые могут способствовать или препятствовать деятельности организации.

Эффективность мониторинга внешней среды повышается, если он: поддерживается высшим руководством; тесно связан с планирующими структурами в организации; работа специалистов системы анализа внешней среды напрямую увязана с работой специалистов стратегического подразделения.

Прогнозирование внешней среды – это формирование представления о будущем состоянии факторов внешней среды. Этот способ является неотъемлемым компонентом процесса стратегического планирования.

Внешний анализ должен быть целенаправленным и содержательным, поэтому, приступая к поиску информации, фирме необходимо определить перечень вопросов по каждому из важнейших факторов внешней среды, чтобы не собирать информацию, которая не будет использована в дальнейшей работе. Примерный перечень вопросов для анализа внешней среды приведен в табл. 2.2.

Таблица 2.2