Реагирующее и референтное ценообразование

Реагирующее ценообразование - необходимость компании реагировать на изменение цен конкурентов, которое может повлиять на объем продаж компании. Ключевой вопрос при анализе реагирующего изменения цен заключается в том, насколько уменьшится объем продаж компании, если она не сможет ответить на предпринятое конкурентом снижение цены, или насколько он увеличится, если компания откажется от повышения вслед за конкурентом.

Для анализа этой ситуации применяются методы математического моделирования.

Чтобы рассчитать безубыточное изменение объема продаж для реагирующего ценообразования, необходимо ответить на два ключевых вопроса:

· Какое минимальное уменьшение объема продаж оправдало бы снижение цены в ответ на действия конкурента?

· Какой минимальный возможный рост продаж оправдал бы отказ от повышения цены вслед за конкурентом?

Особое место в системе ценообразования зарубежных фирм занимает референтное ценообразование, которое получило широкое распространение в Западной Европе.

Основная цель референтного ценообразования – сокращение расходов государственной, а в отдельных странах и частной системы медицинского страхования на возмещение стоимости лекарственных препаратов (реимбурсацию). Этот подход базируется на возможности использования взаимозаменяемых лекарственных средств и установления размера возмещения (на базе референтной цены) для определенной группы препаратов.

Референтные цены –единые согласованные цены на однотипные лекарственные препараты различных производителей, согласно которым происходит рост возмещения затрат на их приобретение страховых медицинских фондов. Референтная цена определяет максимально возможный уровень реимбурсации.

В случае приобретения более дорогого лекарственного средства, разница между референтной ценой и ценой приобретения погашается покупателем самостоятельно в качестве доплаты.

Система референтного ценообразования призвана контролировать объем государственных затрат на реимбурсацию, а не цены производительной фармацевтической продукции. При этом уровень реимбурсации одновременно должен обеспечивать необходимый объем медицинской помощи населению страны.

Создание национальной системы референтного ценообразования включает:

· определение количества и принципов формирования группы лекарственных средств, для каждой из которых будет определяться референтная цена;

· осуществление механизма расчета референтной цены;

· разработку процедур для формирования групп и установления приемлемого уровня реимбурсации;

· создание механизмов, позволяющих делать исключения для препаратов, для которых это оправдано.

После объединения препаратов в группы для каждой из них устанавливается свой уровень референтной цены. При этом для ее определения используют различные методы расчета. В качестве референтной цены может быть принята:

· стоимость наиболее дешевого препарата, входящего в группу;

· средневзвешенная цена одной упаковки всех препаратов группы;

· средняя стоимость всех генерических препаратов (версии оригинатора), входящих в групу;

· средняя стоимость двух наиболее дешевых препаратов группы.

В основном референтная цена определяется путем вычисления средневзвешенной розничной цены всех препаратов, входящих в группу, на внутреннем рынке.