Ценовые скидки и компенсации

Ценовая скидка – сумма, на которую снижается цена в зависимости от изменений рыночных условий. В хозяйственной практике в зависимости от экономической целесообразности и конъюнктуры рынка насчитывается примерно 20 различного рода ценовых скидок.

Для стимулирования сбыта продукции и ускорения процесса реализации, привлечения потребителей к товарам используется система скидок с цены. По своей коммерческой природе скидки могут быть одного из двух типов:

· плановые скидки, которые формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют – «замаскированные». Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

· тактические скидки: их объединяет экономический источник – прибыль, а также общая задача – создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой этот товар ему удалось купить.

К основным видам скидок относятся:

· скидки с цены за увеличение объема покупок, базирующиеся на учете эластичности спроса: чем эластичнее спрос, тем более действенны скидки данного вида. Их разновидностью можно считать скидки при сезонных распродажах;

· скидки с цены при использовании формы оплаты, более выгодной для продавца, чем та, что указана в его справочной цене. Например, оплата наличными для продавца предпочтительней, чем продажа товара в кредит, так как снижается степень рисков и повышается уровень гарантированности расчетов для продавца. В рамках оплаты наличными более выгодной, с точки зрения продавца, считается аккредитивная форма расчетов, поскольку покупатель резервирует средства оплаты, что также снижает риск для продавца. Скидки предоставляются при авансе за покупку товара и т.д.;

· скидки «за верность» - скидки с цены, которые продавец предоставляет в случае длительного сотрудничества с покупателем;

· специальные скидки предоставляются покупателям, в которых продавец особенно заинтересован. К ним относятся так называемые привилегированные покупатели, обеспечивающие продавцу выгодные заказы, хорошую рекламу и пр.;

· скидки на возврат предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца. Эти скидки особенно распространены в электротехнической промышленности и автомобилестроении;

· экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям для повышения конкурентоспособности своего товара на внешнем рынке.

Скидки за внесезонную покупку (сезонные скидки) устанавливаются на те виды товаров, спрос на которые имеет ярко выраженный сезонный характер, и только тем покупателям, которые приобретают их не в сезон, для которого они предназначены (зонты и вентиляторы – в зимний период, электрообогреватели – лето).

Размер таких скидок устанавливается дифференцированно в зависимости от приближения срока реализации к началу сезона: чем ближе такой срок, тем меньше скидка, и наоборот. Величина устанавливаемой сезонной скидки зависит от двух факторов:

· величины затрат, которые потенциально может нести покупатель в связи с необходимостью хранения заранее купленного сезонного товара, в том числе и размера расходов за пользование краткосрочным кредитом, используемым на эти цели;

· величины потерь, которые могут быть вызваны приостановкой производства сезонных товаров, и размера затрат, которые может иметь продавец в том случае, если товар до наступления сезона находится у него на хранении, а также расходов, связанных с привлечением кредитов на пополнение оборотных средств.

Поэтому продавец не может устанавливать сезонные скидки выше размера потерь и расходов, которые он несет в связи с сокращением выручки и замедлением оборачиваемости оборотного капитала. В то же время он должен обеспечить покупателю такую скидку, которая покрывала бы его текущие расходы, вызванные приобретением внесезонных товаров.

Декорт - скидка, с вексельной суммы при немедленном платеже по векселю наличными. Предоставление декорта - право, но не обязанность векселедержателя.

Отсрочка платежа - особый способ погашения задолженности, при котором ее внесение в полной сумме переносится на срок более поздний, чем это предусмотрено договором. Сумма платежа дисконтируется.

Определяя ставку дисконта для использования в конкретном случае, важно осознавать экономический смысл совершаемых формальных расчетов.

С технической, т.е. формальной точки зрения ставка дисконта - это процентная ставка, используемая для пересчета будущих доходов (денежных потоков или прибыли) в единую величину, называемую приведенной стоимостью дисконтируемых потоков (доходов). Ставка дисконта выражается либо в процентах, либо в долях. Она всегда положительна и, как правило, не превышает 100% (если в долях, то 1), хотя теоретически может быть и больше. Выбор ставки 100% в качестве верхней границы определяется скорее техническими причинами, чем экономическими. Нижняя граница определяется чисто экономическими причинами.

Выбор ставки дисконта, совпадающей с верхней границей, фактически означает, что она может быть и больше, но точность измерения риска слишком низка. Поэтому уточнения ставки дисконта бессмысленны.

Для расчета шкалы скидок может служить принцип неуменьшения уровня прибыли: прибыль при цене со скидкой и новым объемом продаж должна быть не меньше, чем при начальных значениях цены и уровня продаж.

Контрольные вопросы:

1. Какова сущность метода основанного на «полных затратах»?

2. Недостатки метода основанного на «сокращенной себестоимости»?

3. Выделите преимущества «сокращенной себестоимости»?

4. Точка безубыточности и её расчет.

5. Какие виды скидок вы знаете?

6. Сущность сезонных скидок?

7. Что определяет ставка дисконта?

8. Как оценивается потенциал рентабельности при изменение цены?

9. Для чего используются ценовые скидки?

10. Какие методы использует мировая практика для калькулирования себестоимости?

Список используемых источников:

1. Баздинкин, А.С. Цены и ценообразование: учеб. пособие / А.С. Баздинкин. –

2-е изд. – М. : Издательство Юрайт, 2010. – 370 с.

2. Герасименко, В.В. Ценообразование: Учеб. пособие / В.В. Герасименко. – М. :

ИНФРА-М, 2009. – 422 с.

3. Ценообразование: Учебник / Под общ. ред. И.И. Полещук. – Мн. : БГЭУ, 2001.

– 303 с.

4. Цены и ценообразование: Учебник / И.К. Салимжанов и др.: под ред. И.К..

Салимжанова. – М. : ТК Велби, изд-во Проект, 2003. – 360 с.

5. Нэгл, Т. Т. Стратегия и тактика ценообразования 3-е изд. / Т.Т. Нэгл. – СПб. :

Питер, 2004. – 572 с.

Лекция 16: ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА КОНКУРЕНТНЫХ МИРОВЫХ РЫНКАХ

1. Тендерное ценообразование.

2. Особенности определения цен при открытых и закрытых аукционах.

3. Установление биржевых цен.

4. Цены в системе электронно-биржевой торговли.