ЛОГИСТИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ТРАНСПОРТНО-РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ, ФИНАНСОВО-СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ.

Продажа товаров, расширение и повышение уровня потреби­тельского спроса должны определять всю производственно-сбытовую деятельность фирмы и оправдывать ее экономически. Логистика, включая в себя маркетинговые исследования, явля­ется гораздо более широким понятием.

Маркетинг занимается изучением рынка и рыночной ситуа­ции, а именно, существующего спроса и потенциальных потреб­ностей, наличия предложений, характером и уровнем конкурен­ции. Логистика реализует в практической производственно-сбы­товой деятельности фирмы результаты маркетинговых исследо­ваний, организуя ее в направлении удовлетворения фактически существующего и потенциального спроса.

Логистика реализует адекватное по всем параметрам реаги­рование на выявленный маркетингом спрос и тенденции его из­менения. Она охватывает все стадии организационно-техноло­гической деятельности фирмы как единого целого.

Включение маркетинга в общую схему логического управле­ния формулирует перед фирмой задачи, решение которых необ­ходимо для успешного продвижения товаров на рынок, расши­рения круга и повышения уровня клиентуры, проведения эконо­мически эффективной ценовой и технической политики. Для это­го предлагается проверять планирование производственной де­ятельности фирмы путем моделирования процессов сбыта и раз­рабатывать план мероприятий по организации сбыта и по исполь­зованию его показателей для разработки и корректировки про­изводственных программ.

Значение распределительной логистики особенно возрастает в связи с тем, что анализ тенденций развития современной эко­номики показывает все возрастающую роль сферы обращения и сбыта. Это значит, что производители товарной продукции, осо­бенно крупные, будут все больше закупать и все меньше произ­водить самостоятельно.

Развитие, расширение и диверсификация многообразных свя­зей фирмы с окружающей экономической средой является условием ее выживания и развития. Оно требует быстрого и адек­ватного ответа на изменение условий сбыта, для чего фирма должна обладать определенными технологическими возможно­стями. Если маркетинговая деятельность не учитывает прогрес­са в области технологии, то ее результаты могут носить дезори­ентирующий характер. Ключевым моментом в повышении техно­логического потенциала фирмы является формирование порт­феля многопрофильных технологий.

Методология отбора такой технологии для целей формиро­вания портфеля технологий или для организации их селективной поддержки базируется на методе экспертных оценок.

Технологический потенциал любой фирмы состоит из основ­ных производственных фондов, научно-технического и произ­водственного персонала, набора технологических процессов или способов обеспечения выпуска продукции требуемой номенкла­туры и заданного объема, энергетических ресурсов и информа­ционного обеспечения.

Эффективность маркетинга выражается также и в оценке адекватности стратегии фирмы как отдельной экономической единицы в условиях спада или роста продаж. Активные стра­тегии означают не оперативное отслеживание колебаний спро­са, но и влияние на эти колебания. В ряде случаев говорят да­же о “подчинении” рынка, хотя на это способны только круп­ные компании.

В условиях роста продаж фирма должна увеличить закупки исходных материалов. Чтобы поставки не были перекуплены конкурентами, фирма может пойти на приобретение фирм-по­ставщиков исходного сырья. В этом случае имеет место так на­зываемая “интеграция вниз”.

В случае спада продаж может иметь место приобретение по­тенциальным покупателем продукта всей фирмы целиком. Это означает так называемую “интеграцию вверх”. Покупаемая фирма-производитель может пойти на такой вид интеграции по­тому, что этим, возможно, будет обеспечено сохранение необхо­димого уровня продаж.

И тот, и другой вид интеграции может быть опережающим.

Результатом объединения двух или более одинаково ори­ентированных и выпускающих одну и ту же или близкую про­дукцию является “горизонтальная интеграция”. Горизонталь­ная интеграция ведет к улучшению использования ресурсов, ставших теперь общими, к целесообразному распределению заказов, к проведению единой ценовой политики и, в конеч­ном счете, к увеличению доли интегрированной компании на рынке.

В ряде случаев, особенно в результате вмешательства госу­дарственных органов по антимонопольной деятельности проис­ходит разукрупнение крупных компаний. Этот процесс называ­ется “дезинтеграция”.

Функциональная область логистики, относящаяся именно к распределению продукции, называется распределительной ло­гистикой.

Распределительная (сбытовая) логистика должна охватывать всю цепь распределения: транспортирование, складирование и продажи.

Для практического выполнения операций по физическому распределению продукции могут быть привлечены как соответ­ствующие подразделения фирмы-производителя, занимающие­ся сбытом, так и специализированные фирмы-посредники, за­нимающиеся выполнением тех или иных операций. Независимо от привлекаемых организаций и сочетания выполняемых элементарных операций распределения выстраивается цепочка ло­гистических операций управления сбытом, образующая логисти­ческие каналы распределения.

По числу промежуточных посредничающих звеньев все кана­лы распределения делятся на каналы различного уровня. Кана­лы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием каких бы то ни было посредников, то есть производитель напрямую взаимодействует с потребителем. Каналы первого уровня харак­теризуются наличием одного посредника и т. д. Количество уровней определяет еще одну характеристику канала распреде­ления, называемую его протяженностью. Эта характеристика никак не связана с физическим расстоянием между производителем и потребителем.

Каналы распределения классифицируются также на горизон­тальные и вертикальные. Горизонтальные каналы образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками, работающими за свой страх и риск.

Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Са­мой распространенной является ситуация, когда один из участ­ников канала распределения является собственником осталь­ных. В этом случае среди участников процесса распределения устанавливаются иерархические отношения соподчинения, и весь канал может функционировать как единое целое.

Посредники, участвующие в канале распределения выходно­го материального потока производителя, в зависимости от ис­точника их финансовых средств и вида осуществляемого ими представительства могут быть разделены на дилеров, дистрибь­ютеров, комиссионеров и агентов или брокеров.

Организация того или иного канала для распределения опре­деленной продукции включает в себя определение его структу­ры и уровня, а также определение видов посредников и их взаи­мосвязей. Соответствующие решения для различных случаев распределения разных товаров будут разными.

В маркетинге и логистике принято различать следующие ви­ды распределения продукции: интенсивное распределение – это распределение, в котором участвует возможно большее число сбытовых контор по реализации продукции, причем каждое снабжается запасами необходимого объема; эксклюзивное рас­пределение – это распределение, в котором участвует ограни­ченное минимумом для данной территории число сбытовых кон­тор, каждая из которых обладает исключительными правами на сбыт данной продукции в данном регионе и селективное распре­деление, в котором на данной территории устанавливается не максимально возможное, но и не минимальное число сбытовых контор, обеспеченных запасами готовой продукции.

Поставка товаров по прямым связям между производителем и потребителем обычно целесообразна, когда продукция закупается крупными партиями при постоянном уровне спроса и отсутствии специальных технических требований, что соответствует поставке малоценных товаров в условиях постоянного мало изменяющегося спроса, и когда товар производится в ограниченном, если не в еди­ничном объеме по разовым заказам со специальными требования­ми. В этой ситуации вмешательство посредников, зачастую недо­статочно компетентных, может только помешать достижению до­говоренностей между производителем и потребителем.

Физическую доставку продукции по прямым связям непо­средственно с предприятий-изготовителей целесообразно осу­ществлять, когда потребители находятся в территориальной близости от изготовителя. Если же они достаточно удалены друг от друга, что весьма характерно для современной структуры эко­номических связей, то применяется доставка товаров через ре­гиональные центры складирования и распределения и в этих ус­ловиях возрастает роль оптовых посредников.

Оптовые посредники создают положительные моменты как для покупателей, так и для производителей.

Для современных оптовых посредников характерна их орга­низация на контрактной и на корпоративной основе.

В управлении ресурсами в последнее время во все более ши­роком масштабе и со все более высоким уровнем компьютери­зации применяются системы типа DRP (планирование распреде­ления ресурсов – Distribution Resources Planning).

Круг вопросов, связанных с задачами логистического управ­ления материальными потоками готовой продукции между пред­приятиями-производителями и предприятиями-потребителями, относится к логистике на макроуровне или к макрологистике. При этом решаются задачи выбора схемы распределения материаль­ной продукции на пути ее от производителя к потребителю и спо­соба ее реализации, определения числа, емкости и расположения распределительных центров в обслуживаемом регионе и органи­зации и управления ходом распределительного процесса.

Задачи выбора и оптимальной организации транспортных пе­ревозок между участниками указанного процесса относятся к компетенции транспортной логистики.

После принятия решений о числе складов-распределителей и о их размещении необходимо внести в них соответствующие коррективы, связанные с планами местной администрации и с особенностями местного законодательства, оценить локальную ситуацию с рабочей силой, транспортную доступность и степень застроенности данного места, оценить дополнительные затраты, связанные с благоустройством территории и др. Необходимо также иметь в виду, что создание и эффективная эксплуатация складского комплекса требует учета и ряда других компонентов, таких как организация подъездов и стоянок, удовлетворение требований пожарной охраны, организация службы безопасности и сигнализации, организация различных технологических, адми­нистративных и санитарно-бытовых служб и т. д.

После принятия таких основных решений, определяющих структуру канала распределения, необходимо перейти к привле­чению конкретных исполнителей для тех или иных работ по фи­зической доставке продукции потребителям и организовать до­кументальное оформление процессов экспедирования.

Наилучшей формой организации хозяйственных связей по выполнению операций распределения считаются договора куп­ли-продажи товаров.

Когда производитель заключает контракт на физическое распределение своей продукции, он должен учесть цены на каж­дом этапе движения соответствующего материального потока, а также конечную продажную цену этой продукции. Когда этот то­вар внутри фирмы-изготовителя проходит все стадии техноло­гического цикла и поступает на выходной склад, он должен бу­дет оттуда поступить в центр консолидации. Операции консоли­дации сводятся к формированию партий груза для их дальней­шего движения по логистической цепи.

В физическом распределении следует стремиться к стандар­тизации размеров учетно-договорных единиц (УДЕ) и к унифи­кации методов упаковки и транспортировки палет, пакетов, кон­тейнеров, оформления грузовых и транспортных документов, ус­ловий продажи и передачи товаров потребителю и др.

Революционизирующее воздействие на процессы физичес­кого распределения продукции оказало применение контейнер­ного метода. Универсальные контейнеры стандартизуются ISO по их грузоподъемности. Это привело к тому, что появилась при­знанная УДЕ продукции, образующая определенную иерархию как по размерам, так и по их товарным характеристикам. Осо­бенно важной является стандартизация в смешанных (мульти-модальных) перевозках, то есть перевозках, осуществляемых различными видами транспорта.

Транспортные предприятия, участвующие в цепи распреде­ления готовой продукции, так же как и другие партнеры, должны обеспечивать сокращение времени на транспортировку, повы­шение уровня сервиса. Такая ситуация конкретно выражается в

Практическое управление ходом надлежащим образом органи­зованных перевозок осуществляется с помощью правильно орга­низованного документирования и документооборота, а также ин­форматизации и компьютеризации всех транспортных процессов.

В настоящее время в связи с развитием логистических функ­ций, базирующихся на высокой информатизации транспортного процесса, возникла возможность осуществления смешанных кон­тейнерных железнодорожно-автомобильно-водных перевозок.

Автотранспортные компании, специализирующиеся на выпол­нении межрегиональных перевозок крупных партий грузов, ис­пользуют свои собственные высокоскоростные автомобили большой грузоподъемности с прицепами, а также мощные тягачи с полуприцепами большой грузоподъемности. Для полного ис­пользования грузоподъемности такой высокопроизводительной техники такие компании-перевозчики производят в начальных пунктах транспортировки консолидацию перевозимых грузов, а в конечном пункте разукрупняют их и мелкими партиями достав­ляют до получателей.

В связи с развитием международных и межконтинентальных рынков все большее значение приобретает транспортировка морским путем.

Для сопряжения различных видов транспорта создается развитая сеть портовых сооружений, погрузочно-разгрузочных терминалов, складских сооружений, подъездных путей, сортировоч­ных сооружений, маневровых средств и погрузочно-разгрузочных механизмов и устройств.

Поэтому, наряду с управлением коммерческими операциями транспортировки (подготовкой и приемом грузов, оформлением до­кументов, взиманием оплаты и различных сборов, пломбированием, оформлением переадресовки, выдачей получателям), осуществля­ется управление технологическим процессом транспортировки.

Этот технологический процесс выполняется персоналом и оборудованием соответствующих звеньев транспортной цепи и не может ни при каких обстоятельствах быть нарушен.

Стратегия ценообразования, наряду с другими факторами, мо­жет оказать решающее влияние на уровень спроса и продаж и, тем самым, на объем получаемой прибыли и эффективность функционирования всей производственно-сбытовой системы. Слишком высокие цены увеличивают прибыль на одну единицу продукции, но ведут к сужению круга потенциальных покупате­лей и, как следствие, к снижению общего объема прибыли. За­ниженные цены ведут к снижению прибыли от одной единицы продаваемого товара, но, благодаря увеличению объема продаж, могут привести к росту общей величины прибыли и общей эф­фективности всей производственно-сбытовой деятельности. Здесь имеется максимум общей прибыли, соответствующий оп­тимальной цене.

Кроме того, цены должны быть гибкими и адекватно отра­жать колебания рыночной ситуации – сезонные, конъюнктур­ные, обусловленные изменениями в психологии потребителей, ходом технического прогресса, появлением новых потребностей, новых товаров и др.

Традиционно цена товара основывается на себестоимости его производства. В рамках подобной стратегии цена товара должна покрывать фактически понесенные затраты плюс давать опре­деленную прибыль. Скалькулированная таким образом цена обычно называется “ценой с надбавкой” или “затратной ценой”. Такое образование цены имеет целью сохранение дела и обес­печение определенного уровня прибыли, а для успешного хода производственно-сбытовой деятельности необходимо гаранти­рованное сохранение более или менее постоянного и непрерыв­ного объема продаж продукции.

Принципиальная особенность ценообразования в логистике состоит в том, что цены при этом подходе основываются на про­ведении маркетинговых исследований и организации всех мате­риальных потоков в соответствии с результатами этих исследо­ваний. При этом используются следующие стратегии ценообра­зования.

Ценообразование с ориентацией на потребителя означает, что при назначении цены основным фактором является степень полезности данного товара для потенциальных потребителей. При этом возможно снижение надбавки на единицу товара.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию осуществ­ляется с учетом средней величины цен, запрашиваемых на то­вары такого рода.

Управление составляющими ценообразования подразумевает отдельное решение по уровням цен для всей программы сбыта или для каждой ассортиментной позиции, по стартовым ценам для новых товаров, вводимых на рынок, а также установление различных цен на один и тот же товар для различных рынков.

Премиальная ценовая политика состоит в назначении цен, превышающих среднерыночных уровень, на товары, обладаю­щие особыми качествами или эксплуатирующие сложившийся имидж фирмы.

Поощренческая ценовая политика заключается в назначении цены ниже сложившегося среднерыночного уровня, что поощря­ет активность основной массы покупателей.

Стратегия истощающих цен состоит в том, что производитель нового товара в течение того времени, пока он является моно­полистом назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объеме его продаж. Со временем по мере насы­щения рынка при возникающей и растущей конкуренции перво­начальная высокая цена снижается.

Стратегия проникающих цен, наоборот, состоит в том, что для новых или новых для данного рынка товаров первоначально предназначаются низкие цены на единицу товара при большом объеме данного товара, поступающего на рынок, чтобы быстро завоевать массовый рынок и обеспечить большой объем продаж. В дальнейшем, особенно при монополизации рынка, либо при возникновении большого спроса на предлагаемый товар возмож­но повышение цен за единицу товара.

Выбор одной из этих двух взаимно исключающих стратегий ценообразования, определение дифференцированных уровней цен внутри каждой стратегии, также как и моментов “переклю­чения” с одного уровня цен на другой в каждом конкретном слу­чае должен быть результатом соответствующего логистического анализа. Политика цен при вертикальном и горизонтальном делении рынка означает дифференциацию цен, назначаемых продавцом для различных групп покупателей. Здесь возможны два случая.

Вертикальная дифференциация цен может применяться на разных рынках, если они не связаны друг с другом. Сколько-ни­будь значительный эффект в таком случае может быть достиг­нут, если эти рынки обладают высокой эластичностью.

Горизонтальная дифференциация цен на одном и том же рынке может быть эффективно осуществлена, если продавец проводит ряд мероприятий, направленных на сегментацию этого единого рынка и группирование отдельных слоев покупателей.

Политика цен при товарной концентрации заключается в том, что фирма выделяет на рынке тот или иной потребительский сегмент и концентрирует свои усилия на этом сегменте.

Предельное ценообразование состоит в том, что после того, как в результате продажи определенного объема товара по пре­дельно возможным высоким ценам скалькулированные собст­венные издержки плюс некоторая минимальная прибыль уже бу­дут перекрыты, цена назначаемая на последующие продажи это­го товара в принципе может быть любой, в том числе предельно низкой.

Для адекватного применения политики предельных цен тре­буется хорошее знание условий рынка, на котором данный товар предполагается реализовать.

Решения по выбору и реализации той или иной ценовой поли­тики определяются условиями реального рынка. Не всегда ре­альные условия, наличествующие на том или ином рынке, соот­ветствуют требованиям продавцов. В этом случае для продав­цов оказывается целесообразным ведение политики, направ­ленной на изменение и формирование рыночных условий. Это подразумевает “активные стратегии распределения”.

На организацию материальных потоков в производственно-сбытовой системе влияют как конечные цены, за которые можно продавать данную продукцию, так и цены на приобретаемое сы­рье, материалы, комплектующие изделия и тарифы на осуще­ствление транспортных перевозок.

Одной из превалирующих современных тенденций является рост доли издержек товародвижения в конечной продажной це­не. Увеличение роли процессов транспортировки создает воз­можность большей гибкости в принятии организационно-техно­логических решений. Тем не менее, действующие в настоящее время транспортные тарифы могут ограничить сотрудничество фирмы с отдаленными партнерами, обладающими большим по­тенциалом.

Выбор того или иного вида транспорта, если применение его раз­личных видов технологически возможно, на данную, достаточно большую (на несколько сотен километров) дистанцию, осуществля­ется путем анализа соответствующих транспортных расходов.

Изменение тарифов на рынке материалопотоков, как и вся­кое изменение цены определяется взаимоотношением спроса и предложения. Функция спроса определяется таким образом, что спрос на услуги с повышением тарифа падает и наоборот. Закон предложения услуг гласит, что с ростом тарифа (цены) на услуги предложение таких услуг растет и, наоборот, с уменьшением та­рифа уменьшается и предложение соответствующих услуг

С точки зрения покрытия транспортных издержек различают:

предельный тариф (тариф, который ведет к нулевой прибыли), технический тариф (тариф безубыточности для данного матери-алопотока), целевой тариф (тариф, который устанавливается путем введением надбавки к техническому тарифу).

Транспортные компании назначают и классифицируют свои тарифы для практического предъявления их потребителям в ви­де таблиц или схем.

Для всех перечисленных операций практикой международной торговли выработаны стандартные толкования, терминология и обозначения:

• Отгрузка с завода поставщика — EXW (Ex Works);

• Франко-перевозчик — FCA (Free carrier);

• Поставка до границы — DAF (Delivered at frontier);

• Свободно (франке) вдоль борта судна — FAS (Free along­side ship);

• Стоимость и фрахт (с указанием порта назначения) — CFR (cost and freight);

• Стоимость, страхование и фрахт — GIF (cost, insurance and freight);

• Поставка с судна — DES (Delivered ex ship);

• Поставка с причала (франко-пристань) — DEQ (Delivered ex quay);

• Поставка с уплатой пошлин — DDR (Delivered duty paid).

Различные варианты соглашений о поставке оговариваются в приведенных выше стандартных терминах, имеющих указанное однозначное толкование. Для всех этих толкований характерно то, что начиная с момента выполнения продавцом своих обяза­тельств, всю оплату дальнейших операций и связанным с этим риском берет на себя покупатель.

Высокий уровень организации товародвижения для расшире­ния и сохранения круга клиентуры имеет второе по важности оп­ределяющее значение вслед за эксплуатационными возможнос­тями и качеством поставляемых товаров. В значительной мере этим определяется возможная частота поставок, их быстрота и стабильность, осуществление срочных поставок, заказы на ма­лые партии товаров, разнообразие и увязка ассортимента, ин­формация о ходе выполнения заказов и др.

Ценовая политика на рынках сырья и готовой продукции и из­менения тарифов на отдельных видах транспорта оказывают су­щественное влияние на принятие решений при организации ма­териалопотоков между партнерами логистической цепи.

Покупатель может приобретать товар в виде оптовой партии, может приобретать его и в розницу поштучно, но всегда его вза­имодействие с агентом фирмы-продавца будет носить индиви­дуальный характер. Поэтому и цены на товары должны назна­чаться индивидуально. Существуют следующие разновидности индивидуальных цен.

Розничные цены используются покупателем, чтобы сделать свой выбор, исходя из имеющихся у него представлений о по­лезности приобретаемого товара и тенденциях рыночного цено­образования. При составлении контракта на покупку-продажу товаров множественного ассортимента цены устанавливаются на единицу товара каждого вида или сорта отдельно.

Базисная цена (или базис цены) – это цена товара, которая принимается за основу при определении внешнеторговой цены;

базисная цена регулярно индексируется с учетом ассортимент­ных изменений во внешней торговле. Используемые при этом ин­дексы бывают двух видов: индекс цен — показатель динамики одной и той же разновидности цен по сравнимому кругу товаров и услуг за тот или иной период времени; индекс розничных цен – показатель ежемесячного измерения среднего уровня цен на розничном рынке, рассчитываемый на основании динамики сто­имости “потребительской корзины”.

Характерной особенностью розничной торговли является ин­дивидуальное назначение и гибкое варьирование продажной це­ны. Цены же и другие параметры, указанные в контракте на за­купку товара, распродаваемого затем в розницу, носят базисный и ориентировочный характер.

Цены при оптовых поставках определяются условиями кон­тракта. Эти условия могут быть зафиксированы в контракте на момент его заключения, на весь срок его действия или к момен­ту его исполнения. В зависимости от характера такой фиксации различают несколько видов оптовых цен.

Твердая (стабильная, фиксированная, гарантированная) цена – это цена, которая устанавливается при подписании контрак­та, не подлежит изменению в течение действия контракта и не зависит от сроков поставки партии товара.

Подвижная цена – это цена, зафиксированная при заключе­нии контракта, которая может быть впоследствии изменена в соответствии с изменениями рыночной цены данного товара на момент его фактической поставки. В таком случае расчеты вы­полняются по текущим ценам, то есть ценам, действующим на данный момент.

Скользящая цена – это цена, исчисленная на момент факти­ческого исполнения контракта путем пересмотра договорной ба­зисной цены, учитывающей изменение производственных издер­жек за время действия контракта.

Цена, фиксируемая в процессе выполнения контракта. Такие цены, применяемые сторонами уточняются и согласуются либо перед поставкой новой партии товаров (при долгосрочных кон­трактах), либо перед началом очередного финансового года.

При сделках на биржевые товары в контрактах оговаривает­ся по котировкам какой биржи и каким образом будет опреде­ляться цена товара, и в течение какого срока покупатель дол­жен сообщить продавцу о своем желании зафиксировать кон­трактную цену. Такие сделки с фиксацией цены по заявлению покупателя называются онкольными.

Ценообразование опционов. Опцион представляет собой пра­во (но не является обязательством) осуществить куплю или про­дажу оговоренного объема того или иного актива по заранее ус­тановленной цене в течение определенного ограниченного вре­мени.

Арбитражное ценообразование применяется для анализа и прогнозирования оценки доходности различного рода ценных бу­маг, имеющихся у компании.

Контрактные и модифицированные цены. На этапе подготов­ки контрактов на поставку той или иной продукции для опреде­ления цен, указываемых в договоре, следует руководствоваться либо публикуемыми, либо расчетными ценами.

Большую роль в гибком реагировании на рыночную ситуацию играет назначение различного рода скидок или дисконтов. В рус­ской литературе иногда употребляют термин “удержание с цены”.

Скидки бывают следующего вида:

• простая (не прогрессивная) скидка за оплату по наличному расчету, так называемая сконто;

• скидка за объем покупаемого товара предоставляется по­купателям, закупающим товар большими партиями. Сюда же можно отнести и скидку с оборота или бонусную скидку предо­ставляемую постоянным покупателям;

•функциональная скидка, иначе посредническая скидка, предоставляется производителем посредникам в канале рас­пределения;

• прогрессивные скидки — это скидкиза количество или за серийность, которые предоставляются при постоянной закупке товара во все увеличивающемся объеме;

• дилерские скидки предоставляются производителями по­стоянным посредникам по сбыту, включая заграничных;

• специальные скидки предоставляются тому кругу покупа­телей, в заказах со стороны которых продавцы особо заинтере­сованы;

• экспортные скидки — это дополнительные скидки, кото­рые предоставляются иностранным покупателям сверх скидок, действующих на внутреннем рынке;

• сезонные скидки — предоставляются вне сезона активного бизнеса;

•скрытые скидки предоставляются в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем различного рода бесплатных услуг и др.;

• скидки за возврат ранее купленного товара и сервисные скидки за техническое обслуживание на все время эксплуатации применяются для расширения круга клиентуры;

• клубные скидки — это скидки, предоставляемые членам различного рода потребительских обществ;

• скидки с учетом межкультурных коммуникаций осуществля­ются там, где не считают возможным подписать договор, если он не предусматривает скидку до 20-30% от первоначальной цены.

Под товарообменным зачетом понимается уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Под зачетами на сти­мулирование сбыта понимается вознаграждение для дилеров за их участие в рекламных мероприятиях в виде скидок на уста­новленную для них цену.

Расчетные цены для специальных контрактов применяются тогда, когда иным путем, кроме расчетного, определить кон­трактную цену не представляется возможным.

Прямую личную продажу непосредственно конечному потре­бителю целесообразно применять на тех рынках, где имеет место острая конкурентная борьба, а так же там, где существует культурная традиция затягивать и разнообразить сам процесс покуп­ки, добиваться в ходе этого процесса снижения продажной цены.

Часто процедура прямой личной продажи, сутью которой яв­ляется непосредственное взаимодействие продавца с покупате­лем, находит свое развитие в сетевом маркетинге, который так­же называется многоуровневым маркетингом.

Основной задачей сетевого маркетинга, в отличие от тради­ционной розничной торговли, является не продать клиенту дан­ный товар, а проинформировать клиента о наличии такого това­ра и о его замечательных эксплуатационных качествах и выгод­ных условиях его продажи и обслуживания. Проинформирован­ный покупатель при наличии у него соответствующих ресурсов, сам примет решение о покупке данной продукции. Потребитель продукции становится ее распространителем в том смысле, как это было сказано.

При логистическом подходе, использующем результаты мар­кетинговых исследований, ценообразование должно базировать­ся на информации о рыночной конъюнктуре и приводить к сле­дующим последствиям.

Более глубокое проникновение на рынок, что означает уве­личение количества и объема договоров на поставку уже суще­ствующей продукции на уже задействованных рынках.

Расширение границ рынка, когда для уже существующей про­дукции изыскиваются новые дополнительные рынки.

Предъявление на рынке новых видов продукции, когда речь идет о появлении на уже существующих рынках новой продукции.

Диверсификация (придание разнообразия) производственных возможностей, когда существо дела состоит в появлении новой; продукции на новых дополнительных рынках.

На рынке может иметь место конкуренция различного уровня и разной степени интенсивности как между продавцами, так и между покупателями в зависимости от соотношения между чис­ленностью покупателей и продавцов, а именно:

• двухсторонняя (диалоговая) монополия продажи и спроса, ког­да на рынке есть только один покупатель и только один продавец;

• ограниченная монополия продажи, когда на рынке есть несколько покупателей и только один продавец;

• полная монополия продажи, когда на рынке есть много покупателей и только один продавец;

• полная монополия спроса (монопсония, иначе — монопсия), когда на рынке есть много продавцов и только один покупатель;

• ограниченная монополия спроса (ограниченная монопсония или монопсия), когда на рынке есть несколько продавцов и толь­ко один покупатель;

• ограниченная олигополия спроса, когда на рынке есть мно­го продавцов и лишь несколько покупателей;

•олигополия предложения, когда на рынке есть много поку­пателей и лишь несколько продавцов;

• двухсторонняя олигополия, когда на рынке есть и лишь не­сколько покупателей, и лишь несколько продавцов;

• полная или идеальная конкуренция (иначе – полиполия), когда на рынке есть и много покупателей, и много продавцов.

Иногда назначаемая цена оказывается достаточно низкой, чтобы стимулировать объемы продаж. Объемы продаж иногда сильно увеличиваются со снижением цены, а иногда при таком • же снижении цены объемы продаж увеличиваются незначитель­но. В первом случае говорят об эластичном спросе, а во втором – о недостаточно эластичном спросе.

Если спрос оказывается достаточно эластичным, то фирма-монополист может установить несколько более низкую цену, чтобы таким образом стимулировать большие объемы продаж и, следовательно, увеличить общую массу получаемой прибыли.

При олигополии, когда и число продавцов, и число покупате­лей ограничено, они все могут быть знакомы, вступать друг с другом в различные отношения и информировать друг друга о тех или иных внутренних или внешних событиях. Поэтому при олигополии продажная цена может базироваться на специаль­ном соглашении, на лидерстве в ценах, на ценообразовании на принципах поддержки и др.

Исходя из значения продажной цены, определяющейся в за­висимости от условий конкуренции на рынке согласно сказанно­му выше, можно заняться выяснением, эффективно ли функцио­нирует фирма или нет.

Существует два подхода к оценке эффективности работы фирмы.

В первом случае производится сопоставление общего вало­вого дохода фирмы с ее валовыми затратами. Во втором случае производится сопоставление предельного дохода фирмы с ее предельными затратами поскольку производство и сбыт допол­нительной единицы продукции не только требует дополнитель­ных издержек, но и обеспечивает дополнительный доход.

Употребляются также некоторые понятия которые не связа­ны ни с затратами, ни с рыночным подходом, а именно:

• справедливые или честные цены – цены, предусматрива­ющие разумную или общеприемлемую норму прибыли или комис­сионных вознаграждений, включающие в себя уважение к парт­неру, его труду и личному вкладу;

• смешные цены – это цены либо резко завышенные, либо сильно заниженные и не отвечающие ни ситуации на рынке, ни качествам товара;

• наиболее приемлемая цена – это цена, дальнейшее повы­шение которой продавцом приводит к неприятию ее покупате­лем, а понижение – к повышенному (сверх обычного) интересу покупателя. Назначение именно такой цены должно привести и продавца, и покупателя к соглашению о целесообразности торговой сделки.