Понятие канала распределения.

Распределение товаров

Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников.

Каналраспределения – совокупность фирм и предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Посредники, благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности, предлагают производителю больше возможностей сбыта, чем он может добиться самостоятельно. Один из основных источников экономии при использовании посредников – увеличение числа контактов с потребителями.

Например, чтобы трех производителей связать с тремя потребителями, необходимо установить 9 отдельных контактов. Но, если три производителя действуют через одного посредника – дистрибьютора, требуется установить только 6 контактов. Посредники повышают операционную эффективность рынка.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

- организуют товародвижение – транспортировку и складирование товара;

- стимулируют сбыт, распространяя сведения о товаре, налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

- дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;

- ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;

- финансируют функционирование канала;

- принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;

- собирают информацию для планирования сбыта.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям (торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля).

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках – оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров производственного назначения – промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцем обычно стоит мелкий оптовик.

0 уровень

П П

р о

о 1 Роз- т

и нич- р

з О 2 ный е

в п б

о т тор- и

д о Мел- го- т

и в кий вец е

т и 3 оп- л

е к то- ь

ль вик

Рис. 1 – Уровни канала на потребительском рынке

В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы.

Традиционно каждый участник канала распределения представляет собой отдельное предприятие. Ни один из членов канала не имеет полного контроля над деятельностью остальных членов.

В вертикальной маркетинговой системе (ВМС) один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. ВМС возникли как средство контроля канала и предотвращения конфликтов между его членами. В развитых странах ВМС уже стали преобладающей формой распределения в сфере потребительских товаров.

Рис. 2 –Разновидности ВМС

Существуют горизонтальные маркетинговые системы, когда фирмы объединяют усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей (фирмы сотрудничают на временной или постоянной основе или могут создать совместную компанию).

Часто фирмы используют многоканальные маркетинговые системы (собственные + привлеченные).. Например, Молочный комбинат «Ставропольский» реализует свои продукты через сеть собственных торговых точек и через независимых розничных торговцев.