Структура и управление каналами распределения.

После того, как фирма-производитель определила свой целевой рынок и свое позиционирование на нем, ей предстоит выявить основные варианты каналов распределения с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Существует три подхода к решению этой проблемы.

1). Интенсивное распределение. Характерно для производителей товаров повседневного спроса и сырьевых товаров. Обязательное условие для этих товаров – удобство места приобретения, поэтому их продают в возможно большем числе торговых предприятий (хлеб, сигареты и т.д.).

2). Распределение на правах исключительности. Ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. (Торговля новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды). Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки.

3). Селективное распределение. Метод селективного распределения – нечто среднее между двумя предыдущими методами. Число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Селективное распределение дает производителю возможность добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.

Управление каналом требует отбора квалифицированных посредников. Их необходимо мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В качестве положительных мотивов выступают заключение сделок на льготных условиях, премии, зачеты за совместную рекламу и т.д.

Планирование распределения – процесс создания на плановой основе ВМС, которая учитывает нужды, как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга создается отдел по работе с дистрибьюторами, который разрабатывает программы стимулирования, призванные помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, набор услуг, предоставляемых потребителям и т.д.