Управление товародвижением.

Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения для фирм-производителей – до 15% суммы продаж, для промежуточных продавцов – до 25%.

За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены.

Фирма должна сформулировать цели системы товародвижения и руководствоваться ими при планировании. Многие фирмы ставят целью товародвижения доставку нужных товаров в нужные места в нужное время с минимальными издержками.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. Надо решить следующие вопросы:

1). Как работать с заказчиками, обрабатывать заказы?

2). Где хранить товарно-материальные запасы?

3). Каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов?

4). Каким образом отгружать и транспортировать товары?

Организация продаж

В системе маркетинга разработано самостоятельное направление — мерчендайзинг (Merchandising), которое представляет собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в розничном торговом предприятии.

Merchandising (англ.) – торговля, искусство сбыта.

Мерчендайзинг – сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине (Оксфордский толковый словарь бизнеса)

Мерчендайзинг – маркетинг в стенах магазина (У. Уэллс)

Он включает:

• развитие активных форм продажи товаров;

• выкладку и демонстрацию товаров;

• использование упаковки («безмолвного продавца») и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя;

• гибкую политику цен;

• внутримагазинную рекламу;

• дополнительные торговые услуги;

• меры по стимулированию спроса и др.

Комплекс усилий мерчендайзинга направлен на обеспечен не оптимальной эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности. В конечном счете речь идет о постоянном повышении эффективности каждого квадратного метра торговой площади или каждого погонного метра выкладки товаров и всего магазина и целом. Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчендайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления и др.

В производственных российских компаниях активно развивается направление так называемого торгового маркетинга. Менеджеры но торговому маркетингу (трейд-менеджеры, мерчендайзеры, супервай зеры и т.п.) сосредоточивают свои усилия не на продажах или торговле вообще, а конкретно на проблемах мерчендайзинга. Их главная задача — представить товар в местах продажи. Поэтому они работают и с покупателями, и с посредниками («нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене»).

При организации продаж находит широкое применение льготное предпринимательство. Франчайзинг представляет собой вертикальную договорную маркетинговую систему для сбыта товаров, он I предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма предоставляет другой право на ведение торгового биз­неса на ограниченной территории при соблюдении установленных правили под определенной маркой. При этом покупатель такой п.готы уплачивает некоторую сумму денег плюс отчисления от продаж, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта.

Различают следующие типы франчайзинга, связывающие на определенных льготных условиях:

• производителя и розничного торговца;

• оптовика и розничного торговца;

• розничных торговцев между собой.

Розничному торговцу предоставляется право пользования торговым знаком, фирменным наименованием и т.п. предприятия-производителя, оптовика или торговой фирмы. Это дает возможность при сравнительно небольших затратах организовать свое дело, ж оплачивая материнской фирме установленную договором сумму. Франчайзинг предоставляет выгоду обеим сторонам соглашения.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — это интерактивная, маркетинговая система распределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка (торговля без посредников).

Прямой маркетинг — достаточно новое явление впрактике ра­боты предприятий. Его становление и развитие связаны с возможностями установления прямых контактов с потребителями. Он обеспечивает коммуникационную избирательность, персонификацию сообщений и развитие стабильных связей. Популярности прямого маркетинга способствует также известная экономия времени, связанная с покупкой товаров. Появляется возможность непосредственных контактов с использованием современных компьютерных сетей и др. Немаловажен и тот факт, что использованиепрямого маркетинга позволяет сократить расходы насодержание штатного торгового персонала. Прямой маркетинг все больше превращается в самостоятельный, специфический вид деятельности.

Продажа без посредников дает возможность предприятию крат­чайшим путем выходить на потребителя с целью получения заказом и установления непосредственных контактов. Такая форма продажи выгодна не только производителю. Она существенно сокращает рас ходы и контролирует процессы продвижения товаров. Выгодна та­кая форма и потребителю своим удобством, оперативностью, воз­можностью реагировать на возникающие изменения и т.д.

Продажа без посредников осуществляется путем:

• предоставления каталогов;

• заказов по почте (прямая почтовая рассылка);

• продажи по телефону (телемаркетинг);

• формирования базы данных покупателей.

В сетевом маркетинге формируются и действуют следующие каналы распределения:

• электронные магазины;

• форумы, телеконференции, доски объявлений;

• электронная почта.