МЕТОДИКА ВЫПОЛНЕНИЯ SWOT-АНАЛИЗА

SWOT-анализ является техникой, позволяющей связать анализ внешней и внутренней среды со стратегическими альтернативами, которые являются основой разрабатываемой для компании стратегии. Аббревиатура, лежащая в ее названии, образована от английских слов Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы). Следует обратить внимание, что анализ внутренней среды компании должен привести к получению перечня ее сильных и слабых сторон, а анализ внешней среды - к перечню возможностей и угроз.

Рассмотрим составляющие SWOT-анализа.

Сильные стороны - это виды деятельности, в которых компания превосходит конкурентов, или особенности, обеспечивающие ей дополнительные возможности.

Слабые стороны - это аспекты производственной деятельности, в которых компания уступает конкурентам, но которые в то же время являются важными для успешного ведения бизнеса в данной отрасли. Слабые стороны компании обычно обусловлены недостатком навыков, опыта или ресурсов.

Сильные и слабые стороны можно разделить на группы, соответствующие сферам деятельности компании.

Эти группы включают в себя:

· навыки и опыт;

· ценные материалы и активы;

· человеческие ресурсы;

· организационные ресурсы;

· нематериальные активы;

· партнерства или совместные предприятия;

· конкурентные возможности (преимущества).

В каждую группу входит ряд элементов, являющихся потенциальными источниками сильных или слабых сторон. Элементы, входящие в каждую группу, изображены на рис. 5.32-5.38.

Рис. 5.32. Компоненты составляющей Навыки и опыт

Рис. 5.33. Компоненты составляющей Ценные материалы и активы

Рис. 5.34. Компоненты составляющей Человеческие ресурсы

Рис. 5.35. Компоненты составляющей Организационные ресурсы

Рис. 5.36. Компоненты составляющей Нематериальные активы

Рис. 5.37. Компоненты составляющей Конкурентные возможности

Рис. 5.38. Компоненты составляющей Партнерство

или совместное предприятие

В зависимости от конкретной ситуации, то есть от положения конкретной компании во внешней среде, одни и те же элементы могут являться либо сильными сторонами, либо слабыми, либо не являться существенными для этой компании.

Рыночные возможности открывают перспективу развития компании. Разные компании имеют неравные шансы успешно воспользоваться той или иной возможностью,открывающейся в отрасли. Менеджеры должны постоянно думать о том, реализация каких возможностей даст наибольший эффект при имеющихся финансовых, человеческих и организационных ресурсах компании.

Однако внешняя среда предоставляет компании не только возможности для развития, но и порождает угрозы ее благополучному существованию. Некоторые факторы внешней среды угрожают в одинаковой степени всем действующим на рынке игрокам, другие лишь некоторым или в неравной степени.

Менеджеры должны постоянно выявлять факторы, связанные для компании с угрозами внешней среды, и разрабатывать меры, способные нейтрализовать или уменьшить их влияние. К числу основных составляющих, характеризующих возможности и угрозы, можно отнести:

· развитие технологий;

· изменение размеров рынков;

· изменение рыночной конъюнктуры;

· изменение конкурентной ситуации.

На рис. 5.39-5.42 эти группы представлены в развернутом виде и приведены элементы, входящие в каждую группу. Каждый элемент может быть рассмотрен двояко: для самой компании и для ее конкурентов.

При таком рассмотрении станет более понятно относительное влияние и значимость рассматриваемого элемента на компанию.

Рис. 5.39. Компоненты составляющей Развитие технологий

Рис. 5.40. Компоненты составляющей Изменение размеров рынков

Рис. 5.41. Компоненты составляющей Изменение конъюнктуры рынков

Рис. 5.42. Компоненты составляющей Изменение конкурентной ситуации