В. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.
Когда есть чувство, что информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к организации проявляли доверие, нужно также, чтобы дорожили и ее доверием. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам — эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам — бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем — в формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.
Возможность подобных отношений многие оценивают скептически — мол, «нематериальные» контакты в ходе проведения РR-кампании в России XXI века крайне редки. С одной стороны, со скептиками нужно согласиться: да, есть «непробиваемые» СМИ, которые в силу позиции издателя/владельца (чаще) или менеджмента редакции (реже) просто не будут публиковать материалы об организации. С другой стороны, практика показывает, что таких заведомо предубежденных СМИ все-таки меньшинство. Это значит, что работать с массмедиа можно и нужно.
Остается напомнить: а) средства массовой информации без информации жить не могут; б) 100 % печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами; в) очень часто есть возможность выдать такую информацию и так ее представить, что она будет интересна конкретному СМИ. Независимо от целей пути эти универсальны и пригодны для работы с любыми СМИ.
Не будем забывать, что СО как система появилась сначала в качестве своеобразного приложения к журналистике. Вспомним Айви Ли и других бывших репортеров, которых нанимали для «шлифовки» имиджа. Опыт свидетельствует, что вплоть до 1990-х годов в СО — как на Западе, так и в России — приходили преимущественно бывшие журналисты. Теперь этот процесс перетекания кадров не так очевиден, и тем отчетливее видны основания и следствия разногласий между СМИ и СО.
Следует признать со всей определенностью: работники СО и СМИ находятся по разные «стороны баррикад» уже в силу профессиональной специфики!
Вот как Ф.Джефкинс и Д. Ядин1 сравнивают функции и ответственность специалиста в области СО и журналиста.
Главная обязанность РR-специалиста — ответственность перед клиентом или работодателем при условии, что это не противоречит профессиональной этике, законодательству или общественным интересам.
Выполнение согласованных РR-программ; цель — добиться того, чтобы аудитория получила максимальные знания и понимание организации-клиента или работодателя, товаров и услуг.
Первая обязанность журналиста — ответственность перед своим издателем, чьей политике, задаваемой в повседневной жизни редактором, он должен следовать. Для него важно — сделать свое издание прибыльным. При этом прибыль получают за счет либо цены издания, либо выручки от рекламы, либо комбинируя первое и второе. В наши дни газеты и журналы не полагаются целиком на доходы от рекламы, а в некоторых случаях и вовсе на них не полагаются. Это означает, что журналист должен писать материалы, которые его издание сможет продать.
Запросы читателей, слушателей, зрителей необходимо удовлетворить, но то, что они хотят прочитать, услышать, увидеть, не совпадает с тем, что РR-специалист хочет опубликовать или выпустить в эфир. Так, складывается ситуация, когда медиа предпочитают плохие новости хорошим. Несчастья часто действуют более возбуждающе, чем успех, и это, вероятно, характерно для английских СМИ, большая часть аудитории которых, например, жаждет скорее развлечений, чем серьезных новостей. РR-специалист должен примириться и считать это не проявлением цинизма, а просто реалией жизни. Поэтому данная ситуация просто воспринимается как противоречивая.
Согласно данным исследований, проведенных на Западе, журналисты часто считают РR-специалистов людьми, которые зарабатывают себе на жизнь, используя СМИ для собственной выгоды. В одной американской инструкции редакторы новостей предупреждаются: «Ваше дело служить читателям, а не тому, кто грабит ваши колонки».
Ф. Джефкинс и Д. Ядин также сообщают, что изучение отношения журналистов в США к специалистам паблик рилейшнз выявило в целом отрицательные установки. И лишь в некоторых случаях ответы журналистов противоречивы (но не более того). Например, хотя большинство журналистов (59 %) согласилось, что паблик рилейшнз и пресса — партнеры в распространении информации, они решительно не согласны (72 %) с тем, что паблик рилейшнз — профессия, равная по статусу журналистике (подразумевается, что выше статус именно у журналистики). Правда, достаточно большое число журналистов (46 %) считает, что сотрудники по связям с общественностью выполняют работу для газет, которую никто другой не делает. Почти половина (48 %) заявили, что эти люди помогают журналистам в получении точных, полных и своевременных новостей.
В то же время многие журналисты (84 %) уверены, что специалисты паблик рилейшнз часто действуют как обструкционисты, мешая прессе встретиться с действительно нужными людьми, и что материал, который они предоставляют, это обычно паблисити, замаскированные под новости. 87 % опрошенных считали, что работники паблик рилейшнз слишком часто прессу пытаются ввести в заблуждение, придавая излишнюю значимость тривиальному событию. Здесь журналисты обнаружили понимание своей зависимости от службы по связям с общественностью, но в то же время выразили недовольство тем, что их рассматривают в качестве элемента стандартных процедур со стороны РR.
То же исследование показало, что журналисты воспринимают работников в области связей с общественностью как свою противоположность с точки зрения на природу новостей. Более того, поставив себя первыми в статусной иерархии среди 16 профессиональных категорий, специальность «связи с общественностью» они поставили последней.
Конечно, эта противоречивость ни в коем случае не означает непрекращающейся конфронтации журналистов и специалистов медиа-рилейшнз (и, шире, РR-специалистов). Здесь, как и в любом деле, нужен компромисс, и его, как правило, удается достичь, но только путем осознания потенциальных точек разрыва между СО и СМИ. Обозначим основные из них, сгруппировав в своеобразные зоны.
«Зоны разрыва» между СМИ и СО, нуждающиеся в совместном преодолении
Дата добавления: 2015-12-26; просмотров: 1405;