Медиа-рилейшнз как управление информацией

Итак, рассматривая процессы массовой коммуникации в стратегическом аспекте, можно признать, что влияние СМИ на общество в его отдельных локальных точках может происходить (как правило, и происходит) неосознанно для самих СМИ. Это означает, что стратегической задачей СО медиа-рилейшнз является не просто управление информацией, поступающей от организации в СМИ, но и управление теми сообщениями, которые распространяют СМИ на основе полученной информации (что равнозначно созданию медиаобраза организации).

Естественно, полностью закрыть все информационные каналы организации (или наполнить их только контролируемой информацией) невозможно. Любая организация живет и работает в обществе, ее основу составляют живые люди, имеющие свои неформальные контакты в самых разных слоях и социальных группах. Еще менее вероятным представляется наложение полного запрета на обнародование в СМИ информации об организации, не устраивающей руководство. Приходится поэтому работать исходя из задач не «абсолютного», но «относительного» информационного управления.

Иначе говоря, не пытаясь поставить под свой контроль все информационные потоки, организация должна сделать все, чтобы информации позитивной (и вообще нужной для организации) было в неких узловых информационных точках (скажем, тех, где находятся потенциальные потребители) существенно больше, чем информации негативной. По сути, соотношение негативной и позитивной информации об организации и может служить критерием эффективности деятельности по медиа-рилейшнз.

Как отмечает Г. Г. Почепцов, анализ каналов попадания информации в американские СМИ выявил три основных новостных канала: рутинный, куда отнесены официальные пресс-конференции, пресс-релизы, официальные события; неформальный, куда вошла утечка информации, сообщения из других информационных структур и т. д.; свободный канал — собственные интервью репортеров с людьми, собственные рассуждения, события, которые репортер увидел сам.

Оказалось, что этот канал стал источником всего лишь 25 % сообщений, в то время как рутинный канал дал все 60 %.

Как пишет Г. Г. Почепцов, «эта статистика показывает нам во многом реальное соотношение свободной и организованной информации в массмедиа. Средства массовой коммуникации сами заинтересованы в информации, только она должна быть предоставлена им в соответствии с требованиями новизны, а также с требованиями конкретного канала коммуникации (пресса/радио/ТВ)».

Известный теоретик и практик медиа-рилейшнз А. Н. Чумиков предлагает строить управление информацией по следующим направлениям: