КОММУНИКАТОР — внешний заказчик —

— КОММУНИКАТОР — внутренний заказчик —

— КОММУНИКАТОР — креативный исполнитель —

— КОММУНИКАТОР — технический исполнитель.

Возвращаясь к примеру с газетой, без труда размещаем все «действующие силы» по частям данного блока.

Можно выстроить схему-матрицу, которая будет заполняться содержанием в зависимости от конкретных обстоятельств (табл. 3).

Таблица 3

Такое членение блока коммуникатора, помимо понимания его сути, наглядно демонстрирует, с кем можно устанавливать контакты в ходе налаживания медиа-рилейшнз: и с учредителем/издателем, и с менеджментом СМИ, и с отдельными журналистами.

Однако, если говорить о стратегии развития организации в рамках всей отраслевой экономики и макроэкономики в масштабе страны, необходимо подойти к анализу коммуникационных процессов со стратегической точки зрения. То есть задать вопрос: а кто (или что) «заказывает музыку» внешнему заказчику, который действует по воле неких обстоятельств?

Современная наука об экономике говорит, что такой подход: «найди потребность — и удовлетвори ее», сегодня неперспективен. Нужно рассуждать так: «создай потребность — и удовлетвори ее». Например, кто мог предсказать такой рост рынка мобильных телефонов еще несколько лет назад? Никто! Так же, как в свое время взлет рынка компьютеров, а еще раньше — телевизоров. Или Октябрьскую революцию 1917 года...

Непредсказуемость поворотов маркетинговой истории рождает миф о «заговоре» неких «темных сил». Но все куда проще — тенденции общественного развития не подчиняются персонально никому. Как принято считать, у истории нет субъекта — нет его и на макроуровне коммуникации.

Регламентирует ли цензура или кто-либо манеру выступления, текст и музыку песен певицы Н.? В частностях — возможно, в целом —- нет. Никто не знает, что именно и почему понравится публике, что будет хитом, а что канет в Лету. То же касается и любого рекламного ролика, любой политической или маркетинговой кампании в рамках стратегического менеджмента.

«Музыку заказывает» вся совокупность норм, правил, регламентации, направленных на сохранение существующего в социуме в настоящее время статус-кво и на появление неких новых тенденций, не дающих впасть в состояние застоя. Конечно, власть (президент, правительство, администрации разных уровней, экономические игроки) непосредственно заинтересована в сохранении такого статуса. Но сохранить его можно, только опираясь на привычки и стереотипы массы-аудитории, не осознаваемые до конца ею самой. «Опереться» же на все это возможно лишь с помощью макрокоммуникации, выступающей, например, в обличье массовой культуры.

В некоторой степени здесь могут помочь качественные исследования. Но в целом приходится опираться на знание того, как развивались события раньше, а также на свою интуицию. Именно об интуиции говорят наиболее успешные менеджеры и бизнесмены, не исключая, скажем, Билла Гейтса.

Как справедливо отмечает Е. И. Пронин,

«практически любой журналистский текст может теперь стать частью социальной практики, ее, если хотите, функциональным элементом, который одним наличием своим вызывает существенные трансформации в общественной жизни. То, что читатели и даже журналисты в абсолютном большинстве этого как бы не осознают и не учитывают в собственных житейских коллизиях, не меняет существа дела. Журналистам кажется, что они просто «продают новости». Людям кажется, что они просто «удовлетворяют свое любопытство». Но потом оказывается, что поток сообщений подспудно и непредвиденно изменил их мнения и поведение и породил совершенно новые формы социальной практики, которых никак не ожидали и сами журналисты».

Изведтный американский социолог Э. Тоффлер в своей работе «Метаморфозы власти» признавал, что

«сегодня мы живем в эпоху прямого воздействия средств массовой информации, находясь под обстрелом противоречивых образов, символов и «фактов». Чем больше данных, информации и знаний используется системой управления, чем в большей степени мы становимся «информационным обществом», тем сложнее может стать для всякого, включая политических лидеров, получение представления о том, что происходит на самом деле».

Речь идет о том, что нет никакой «закулисной силы», которая управляет всей совокупностью медиа. Информационное поле так насыщенно, столько разнонаправленных информационных источников работает на нем, что управление информацией в том смысле, как оно осуществляется в тоталитарных обществах (и просто «закрытых» обществах типа советского), невозможно.

Точно так же — в стратегическом и тактическом аспектах — может быть рассмотрена и аудитория коммуникационного воздействия. С одной стороны — целевые группы, проблема выделения и работы с которыми заключается, собственно, только в одном: далеко не все пенсионеры-мужчины старше 60 лет, имеющие среднее специальное образование и автомобиль «Жигули» (как и аспиранты-женщины моложе 25 лет, имеющие двоих детей), ведут себя одинаково! То есть принципы конструирования целевых групп часто должны опираться лишь на интуицию их разработчиков.

С другой стороны, поведение аудитории определяют едва ли рационально объяснимые механизмы зарождения новых потребностей и настроений С конца 30-х годов прошлого века остается популярной теория, согласно которой каждый реципиент, т. е. представитель аудитории, окружен тесным социальным контекстом и именно этот контекст, эти личные связи делают реципиента «непрозрачным» для массово-коммуникационного воздействия.

Данные соображения легли в основу концепции двухступенчатого потока информации (автор — американский исследователь П. Лазарсфельд). В ходе исследования, проведенного в 1940 г. и легшего в основу знаменитой работы «Тhе Реор1е's Сhoicе» («Выбор народа»), П. Лазарсфельд пришел к выводу, что массовая коммуникация не воздействует на индивида напрямую.

Массово-коммуникационное воздействие опосредуется микрогруппой, причем посредниками при передаче информации и коммуникативного воздействия служат так называемые «лидеры мнения», люди, пользующиеся авторитетом в своей микрогруппе и одновременно интересующиеся той или иной проблемой, способные о ней рассуждать. Именно «лидеры мнений» активно читают газеты и слушают радио, а затем транслируют прочитанное и услышанное своему окружению, давая при этом собственное толкование. Все остальные в сферу влияния газет и радио попадают гораздо реже и склонны пользоваться информацией из вторых рук из уст лидеров.

И в итоге тот, кто больше всего нуждается в убеждении, меньше всего доступен воздействию массовой коммуникацией. Поэтому свою концепцию П. Лазарсфельд называл также «бутылочным горлышком убеждения». Попасть информации к аудитории так же сложно.

Что же делать в такой ситуации? Ответ хорошо известен всем практикам прагматических коммуникаций, особенно в сфере PR, — необходимо переводить коммуникационное воздействие из массового в межличностный регистр.

Коммуникация межличностная, а стало быть, опосредованная ею массовая, в такой ситуации становится особо убедительной.

И все же при анализе стратегическом аудитория не видится так подробно, она характеризуется в целом с высоты «птичьего полета».

Так, Ж.-П. Сартр в своей работе «Критика диалектического разума» (1960) критиковал «всепроникающую» деятельность массмедиа в терминах «навязывания» и «разрушения» со стороны элит. Что же «навязывается»? Серийная культура, вызывающая у Сартра глубокую неприязнь. Под ней автор понимает «модус бытия существ вне себя в пассивном единстве объекта». Данный «модус» характеризуется:

«отсутствием» как способом связи между членами аудитории;

«инаковостью» или «внешней раздельностью» как негативным принципом единства;

«бессилием» как политическими узами коммуникационного рынка;

разрушением «взаимности» как своей целью;