Сведением аудитории к пассивному единству инертного (практически бездеятельного) как своим результатом;

«торжеством» аудитории над коммуникационной элитой-адресантом, при том, что это «торжество» спровоцировано самой элитой и является мнимым;

«бессильным негодованием» в случае осознания — неизбежного — аудиторией того, что она лишена права голоса, в то время как тем, кто им обладает, нечего сказать;

«очарованностью» (чары, обман, бесовский соблазн), — завлечением в серийное единство телевизионной аудиторией.

Последние три характеристики, по Сартру, являются взаимосвязанными, диалектическими моментами, описывающими аудиторию. При этом речь идет преимущественно о телеаудитории, каковая является для Сартра «чистой, абстрактной формулой» сегодняшних массмедиа. То есть аудитория есть группа, которую не объединяет только сам факт потребления информации, — то, что можно вслед за Сартром назвать «негативным единством».

Какой из предложенных выше элементов анализа более ценен при планировании и осуществлении процессов коммуникаций? Повторим в очередной раз: принципы и масштабность анализа коммуникатора и аудитории зависят прежде всего от целей осуществления коммуникационной программы организации, установления в ее рамках системы медиа-рилейшнз.

Понятно, что имеется немало способов повысить эффективность подачи той или иной информации (о чем, собственно, и идет речь в данном пособии). Однако здесь не может не возникнуть принципиального вопроса об эффективности массмедиа в целом.

Если подытоживать многочисленные дискуссии исследователей-коммуникативистов, можно сказать: эффективность средств массовой коммуникации сегодня достаточно ограниченна, и преувеличивать ее не следует.

Речь идет об эффективности как возможности изменения поведения аудитории. Представление о том, что аудитория массмедиа, как зомбированная, просмотрев ТВ-рекламу, стадом бредет в ближайшие магазины и покупает все, что только что увидела на экране, не соответствует действительности. Поэтому размещение информации об организации в даже популярных СМИ по большому счету ровно ничего не меняет в потребительских поступках!

И тем не менее есть сегменты, в которых массмедиа весьма сильны. Речь идет прежде всего о привлечении внимания публики к тем или иным процессам и событиям общественной жизни. Так, сегодня никто не будет спорить, что массмедиа, и прежде всего электронные, способны создать весьма и весьма привлекательный образ практически любого события социальной действительности за счет актуализации его привлекательных сторон и замалчивания сторон негативных.

Еще в 1952 г. американские социологи проанализировали впечатления аудитории, побывавшей на торжественной встрече национального героя генерала Мак-Артура лично и видевшей репортаж о встрече по телевидению. Телеаудитория видела толпы восторженных людей на улицах, в то время как лично присутствовавшие на церемонии чувствовали преимущественно усталость и разочарование. При этом телеверсия воспринималась аудиторией как «нормативная», в то время как реальные впечатления разочаровывали.

Не случайно в последние десятилетия появились и обрели своих приверженцев (причем не только в академическом мире, но и в кругах «практиков коммуникации» — рекламистов, имиджмейкеров и т. п.) еще две теории, рассматривающие конструирование реальности с помощью массмедиа. Это теория культивации Дж. Гербнера и гипотеза установленной повестки дня М. МакКомбса и Д. Шоу

Согласно теории культивации массмедиа и телевидение прежде всего создают символический мир, который аудитория склонна принимать за реальный. В ходе исследований телеаудитории выяснилось, что «запойные» зрители и «случайные» оценивают окружающий мир (в его социальном измерении) по-разному. В частности, те, кто не отходит от экранов, опасаются столкнуться с насилием гораздо больше, чем те, кто смотрит телевизор изредка.

Повестка, по мнению сторонников данной теории, — это усиление внимания массмедиа относительно той или иной общественной проблемы. Усиливая внимание, СМИ тем самым выделяют проблему из ряда равнозначных ей и актуализируют ее для аудитории (по терминологии исследователей, «воспламеняют» «проблемную зону» за счет иных зон). В результате проблема становится субъективно более значимой для общественности, хотя бы ничто в социальной жизни тому не способствовало. Помимо экспериментов в рамках проверки данной теории, социологи проводили и ряд исследований по контент-аналитическим методикам.

В частности, было произведено сравнение нескольких основных тем (инфляция, безработица, топливный кризис) с точки зрения внимания, которое им было уделено, с одной стороны, американским телевидением, с другой — общественным мнением (по данным опросов) в течение 20 лет (60—70-е годы XX в.). Выяснилось, общественное мнение и телевидение двигались практически параллельно, то, чему уделялось особое внимание на телевидении, по данным опросов, было важным и для общественности. И самое главное: при этом никаких статистических оснований для выделения указанных проблем просто не существовало, т. е. телевидение не отражало проблемы социума, но конструировало их, «воспламеняя» аудиторию.

Однако исследователи отмечают, что телевидение может лишь переключать внимание аудитории с одной проблемы на другую (обмениваться вниманием) в том случае, если их важность, приоритетность для общества примерно равны. Но сделать то же с проблемой незначительной или создать проблему искусственно, равно как скрыть наличие важных вопросов, массмедиа не в состоянии. Создавать приоритеты и стандарты на пустом месте массмедиа не в силах.

Истоки такой ситуации заключаются в том, что человек при всем желании не в силах взвесить все доводы за и против, собрать и проанализировать исчерпывающий массив информации. Как правило, в силу условий своего повседневного существования социальный индивид берет за основу то, что наиболее доступно в настоящий момент (конечно, в том случае, если возможные последствия поступка оцениваются им как особо значимые). Но это скорее исключение, а «повестка дня» представляет уже в готовом виде набор наиболее доступных критериев и доводов.

При этом конструирование «повестки дня» требует титанических усилий, и, как правило, не заканчивается ничем. Ибо возникает самопроизвольно, из пересечения усилий различных СМИ в одном информационном поле. Впрочем, чем меньше масштаб этого поля, тем реальнее усилия целенаправленных «конструкторов». Однако очевидно, что информационное поле должно быть насыщено в самой высшей степени. И чем больше в нем будет информации об организации, тем больше от этого организации будет пользы.