События, которых никто не ожидал.
Если бы Рерsi-Со1а начала производить пиво... Если бы какая-то российская компания объявила о запуске операционной системы — конкурента Windows Фантастика?
Или такой ход: торговая сеть полностью отказывается от импортных продуктов и переходит только на отечественные. (В сельскохозяйственных регионах — на выпущенные в родной области.) Пусть пока это только акция на месяц-другой, но внимание организации будет обеспечено.
Кроме того, следует помнить, что в сфере бизнес-медиарилейшнз к новостям применимы совсем иные критерии, нежели в «жестком» информационном формате теленовостей. Да, нужно стремиться к оперативности, но иногда стоит осветить события, произошедшие некоторое время назад. Ведь новости, по сути, — это любая информация, еще не известная ее получателям.
Как показывает практика, любая значимая новость об организации либо ее продукте может быть помещена как в ежедневной газете, так и в ежемесячном журнале или ежеквартальном бюллетене. Иными словами, допустим значительный отрезок времени между событием и его освещением в СМИ. В то же время для специализированных изданий нужна более серьезная проработка сути, равно как и способа подачи информации.
Вот как комментирует «интересность» корпоративной информации маркетолог московского рекламного агентства «Аверс» Иван Сенин:
«Информация не должна быть односторонней. Освещать нужно не только выход нового продукта или получение награды. Пригодится и рассказ о буднях и небольших победах компании. Нужно искать интересные и нетрадиционные ходы, постоянно "мониторить" прессу, оценивая значимость и рейтинг изданий. И естественно, следить за публикациями. В регионах этому обычно не уделяют внимания, — а именно такой подход поможет вовремя пресечь распространение неверной информации. И такая работа должна идти постоянно, а не от случая к случаю».
Конечно, адресат находится у каждой новости, и это, безусловно, радует. Но очень важно не пускать дела на самотек и нехитрыми приемами добиваться повышения новостного «удельного веса» (выражение А. Н. Чумикова, на рекомендации которого мы будем во многом опираться).
Продемонстрируем эти «повышающие» приемы на примере другой «релизной ситуации», также вполне типовой. Организация (коммерческий банк) привозит в провинциальный областной центр Н. западного эксперта по банковскому делу, который готов дать комментарий-прогноз развития банков в России, сравнить его с западными тенденциями, а между делом — и отметить организацию в качестве положительного примера развития финансовой системы России. Сам по себе этот информационный повод хорош, но его необходимо усилить.
Механизмами трансляции новости от организации к средствам массовой информации являются создание информационных поводов, организация мероприятий для журналистов, распространение комментариев представителей организации и т. п. Об этих механизмах речь пойдет в разделе 2.
Таблица
| Прием повышения «удельного веса» новости | Суть приема | Особенности использования в заданной ситуации |
| Сообщить новость быстрее других (или заблаговременно с последующим напоминанием) | Оперативность — один из божков современных СМИ. В пресс-релизах-анонсах «послезавтра» всегда предпочтительнее, чем «завтра»! («Сегодня» уже под сомнением. «Вчера» — недопустимо!) | Так как информационного соревнования здесь нет, невозможно опередить других в скорости сообщения. Следует сообщить новость заранее, чтобы СМИ включили ее в анонсы событий недели, запланировали, кто пойдет на пресс-конференцию, и пр. |
| Подать новость как эксклюзивную | Исключительность происходящего — еще один божок СМИ. Эффективно действуют аргмуенты «только здесь», «только для данной аудитории», «только один раз» — вплоть до «проездом из Твери в Бангкок» | Следует подчеркнуть небывалый вес эксперта в деловых кругах — с ним советовались министры всего мира, главы ведущих банков и пр. Ненавязчиво подчеркиваем, что такие птицы в эти края залета-ют крайне редко, так что важно не упустить эксклюзивный момент |
| Подать новость как часть большой и важной информационной цепи | Магического действия слов «продолжение следует» никто не отменял. В этом успех сериалов. Можно использовать здесь прием «включения» (данное событие включает нас во всероссийскую, а лучше — всемирную кампанию...), «интриги» (данное событие резко меняет привычный или спрогнозированный ход вещей). И т. п. | Разумеется, эксперт в данном го-роде оказался исключительно по инициативе организации. А вчера он консультировал Кремль, через неделю — американский Белый Дом. Приходя на данную пресс-конференцию, журналисты словно попадают в святая святых одного из этих зданий... К тому же ожидаются сенсационные заявления, которые позволят говорить о том, что события будут развиваться не как запланировано... |
| Сделать новость понятной | Если все ясно журналисту — будет понятно, а значит, интересно и доступно читателю. Если журналист, читая пресс-релиз, ничего не понял, зачем тратить время, да еще и грузить свою аудиторию невесть чем? | Помимо «звездности» статуса гостя, можно сыграть на связи банковской проблематики с жизнью каждого. Вклады, кредиты интересуют каждого |
Дата добавления: 2015-12-26; просмотров: 844;