Стиль отношений со СМИ

Однако никакие знания о правилах создания и трансляции новости не сможет помочь успеху медиа-рилейшнз, если организация (вернее, ее представители — например, работники пресс-службы) не выработает собственный стиль взаимодействия со СМИ. Когда журналисты говорят о том, что одна пресс-служба работает хорошо, а другая — плохо, они подразумевают, как правило, именно стиль общения, выработанный той или иной компанией.

Вот какие советы дает по формированию стиля отношений И. Алешина, опираясь западную практику.

«Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон — какие СМИ или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки.

Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выигрышный вариант. Выигрышным он может быть для организации, где широкая палитра мнений способствует укреплению имиджа организации в целом и отдельных «звезд» одновременно. Если «споукперсона» для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть доступна для СМИ. И всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.

Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста — защищать организацию от проблем в суде закона. Проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми.

Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации. Своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.

Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивают, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на вопросы, с которыми вы можете справиться.

Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, обрушьтесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь исправлений. Если вы этого не сделаете, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиафактом. Вероятность ошибок снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.

Не держите журналистов «на коротком поводке». Работа журналиста — достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста ПР — быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами может быть в лучших интересах организации.

Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, поставщики, потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа.

Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.

Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию со СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации»¹.

Представленные выше рекомендации безусловно справедливы, но они касаются по большей части формальной стороны отношений со СМИ, их технологии. Журналисты же ценят в пресс-службе не только возможность оперативно и в полной мере получить нужную информацию, но и то, что организация в лице пресс-службы умеет держать свое слово, относиться к представителям СМИ не как к назойливым просителям или потенциальным врагам, а видеть в них возможных союзников, делающих не менее важную работу, чем сама организация. Из всего этого и складывается стиль информационной открытости — оптимальный стиль отношений со СМИ.

Андрей Серов советует:

«Четко выполняйте все свои обязательства: обещание организовать встречу с руководством, к определенному сроку согласовать материал. Особенно обратите внимание на последнее: никто не будет задерживать сдачу номера оттого, что у кого-то важные переговоры или ответственный ужин. Материал вполне может уйти в печать без ваших гениальных дополнений и правок.

Необходимо обязательно позвонить после выхода статьи, поблагодарить за работу и поинтересоваться: нет ли необходимости в какой-либо еще информации, какие планы у журналиста, можно ли еще что-то ему предложить.

Кстати, не забывайте, что через этого конкретного человека вы можете выйти на его коллег, пишущих на другие темы, которые вполне могли бы осветить деятельность вашей компании с другой стороны. Более того, через него же можно попробовать выйти на журналистов из других изданий. А иногда человек может сам сотрудничать и с несколькими изданиями — поинтересуйтесь этим».