Тема 6. Маркетинговые решения по распределению товаров (услуг)

Товародвижение (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:

- решения по каналам распределения;

- логистику сбыта;

- управление каналами;

- розничную торговлю;

- непосредственно акт продажи (покупки);

- поддержку потребителя.

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используется понятие канала распределения.

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций:

· информационную — сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах, остальных участниках и других факторах маркетинговой среды;

· продвижения — формирование коммуникативной политики в целях привлечения покупателей;

· ведения переговоров — достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром;

· заказа — заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя;

· финансирования — изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия расходов, возникающих на различных уровнях функционирования канала;

· принятияриска — принятие на себя ответственности за функционирование канала;

· владениятоваром — последовательное хранение и перемещение самих продуктов, начиная от склада производителя и заканчивая помещениями конечных потребителей;

· оплаты — перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения;

· маркировки — передача права собственности от одного физического или юридического лица к другому.

Поскольку перечисленные функции могут быть выполнены как фирмой-производителем, так и посреднической организацией, выбор носителя сбытовых функций представляет собой решение вопроса об относительной эффективности канала распределения, которая определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

Уровни канала

Каждый посредник, который своими действиями приближает продукт к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Очевидно, что и производитель и потребитель, выполняя свои функции, всегда являются уровнями любого канала. Число уровней канала используется для определения его длины.

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, который напрямую продает свой товар конечному потребителю. Примером такого канала является торговля через Интернет — производитель может создать интернет-магазин, через который осуществлять продажу своих товаров конечным потребителям.

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

2) цена на товар часто меняется;

3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

5) все торговые точки имеют свои склады;

6) количество потребителей небольшое;

7) объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например, розничного торговца. Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

1) количество сегментов рынка невелико;

2) ассортимент продукции широкий;

3) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

В двухуровневом канале распределения посредников двое. На рынке товаров широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовик и розничный торговец. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

- рынок расположен на большой территории;

- поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

- разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

- можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют и более протяженные каналы распределения.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в значительной степени — от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т. д. Так, при одно-, двух- и трехуровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника.

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой, — укрепляет и координирует связи с потребителями.

Количество уровней и состав субъектов канала распределения имеют большое значение при его формировании.

Подбирая тип посредника, необходимо учитывать, от чьего имени он будет работать и за чей счет осуществлять свои операции. В контексте такого подхода возможно выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

Кроме указанных посредников, действующими субъектами системы распределения могут являться отдел сбыта, руководство организации, торговый представитель, маклер, сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Наряду с вышеназванными категориями, система распределения оперирует еще двумя понятиями: оптовая и розничная торговля.

К оптовой торговле относятся все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в корпоративных целях. К ней не относится сбытовая деятельность производителей и розничных торговцев. Как правило, оптовую торговлю по сравнению с розничной характеризует значительно больший объем сделок, но меньшее их общее число.