Управление каналами товародвижения

Крайне важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Это достигается комплексом мер (табл. 8.1)

Таблица 8.1 - Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

Вертикальный маркетинг - относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.

Реже встречаются случаи использования общей маркетинговой организации двумя или более неконкурирующими поставщиками - горизонтальный маркетинг.

Важнейшие функции оптовой торговли:

- обеспечение сбыта при минимуме контактов производителей с потребителями;

- обеспечение подготовленного торгового персонала;

- маркетинговая и техническая поддержка производителя и розничного или коммерческого потребителя;

- выбор ассортимента для потребителей;

- закупка большими партиями в целях снижения издержек поставки;

- обеспечение материальной базы для хранения и поставок продукции;

- представление финансовой помощи производителям (немедленная оплата) и потребителям (кредит);

- решение проблем возврата;

- взятие на себя риска за хищения, повреждения, устаревание запасов.

Различают три основных категории оптовой деятельности:
- оптовая деятельность производителей;
- коммерческая (торговая) оптовая деятельность;
- деятельность агентов и брокеров.

Розничная торговля - это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в распределении и сбыте:

- участвует в процессе сортировки товара;

- представляет информацию потребителям (реклама, витрины, персонал) и маркетинговую информацию поставщикам;

- осуществление операций с товарами (хранение, ценообразование, расположение в торговых помещениях и т.д.);

- совершение сделок.

Классификация розничной торговли по формам собственности:

- независимый торговец;

- сеть розничных точек (В США - 52 % оборота);

- розничные франшизы (конкретное соглашение с производителем на использование торговой марки);

- кооператив (независимых торговцев или потребителей).

Как говорят, имеется три наиболее важных элементов розничной торговли: размещение, размещение и еще раз размещение. Наиболее подходят, конечно, центральные улицы (центральная область шопинга). Расположения по соседству с центром - обычное место для независимых торговцев. Часто они работают с продлением обычных часов торговли.

Места вдали от центра, но с отличными подъездами становятся местом размещения торговых центров с многочисленными службами сервиса (стоянки, рестораны, зеленая зона и т.д.).

При решениях об ассортименте товаров розничные торговцы должны учитывать:
- целевой рынок,
- предложение,
- место расположения,
- диапазон товаров,
- цены,
- продвижение,
- уровень обслуживания.

Решения по всем этим вопросам должны приниматься в комплексе.

Политика фирмы в области размещения и сбыта. Этапы выбора каналов сбыта. В системе “маркетинг-микс” важное место занимает сбытовая политика. Основные цели распределительной политики – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение Главная цель - организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции..

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

Определение стратегии сбыта.

Определение альтернативных каналов сбыта.

Оценка каналов.

Выбор партнеров.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики – как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта:

1)Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю,

2)Косвенный –сбыт организованный через независимых посредников,

3)Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

1. Факторы оценки каналов сбыта:

2. Степень охвата целевого рынка;

3. Профессионализм продавца;

4. Эффективность демонстрации товара;

5. Пути доступа к данному каналу.

6. Для определения глубины распределения канала используются следующие факторы:

7. Инвестиции,

8. Соотношение доходов и расходов,

9. Возможность контроля,

10. Условия сотрудничества,

11. Условия конкуренции.

Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват рынка, запасы и складские помещения; управление; репутация посредника.

Для решения задач связанных со сбытом используют следующие методы:

Инструментальный– использует такие средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама.

Шаблонный (рутинный) – все производится по уже установленным шаблонам: дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.

Программный – позволяет с помощью использования программ развития по маркетингу увеличить сбыт, а следовательно, и прибыль сверх поставленных целей.