Реклама в системе маркетинга.

Поскольку реклама, как уже подчеркивалось выше, является безличной формой связи с потенциальными покупателями, то реализация ее не всегда обеспечивает ожидаемый эффект. Вместе с тем реклама является наилучшим средством продвижения товара в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок.

По существу каждое предприятие в той или иной мере осуществляет свою рекламную деятельность. Все различие лишь в масштабах рекламной деятельности и используемых средствах распространения рекламы. При этом политика рекламной деятельности каждого конкретного предприятия может довольно часто меняться.

Любую рекламу можно отнести к той или иной разновидности. Это зависит от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:

Ø товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров);

Ø институционная реклама (направлена на создание имиджа фирмы);

Ø сравнительная реклама (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);

Ø конкурентная реклама (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм).

Выделяют также следующие виды рекламы:

§ информативная реклама;

§ увещевательная реклама;

§ напоминающая реклама.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает заинтересованное отношение к товару и имиджу фирмы. Для такой рекламы характерно использование следующего слогана: "Взгляни на меня, и я тебе понравлюсь".

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения. В качестве примера такой рекламы можно привести рекламу, имеющую слоган: "Попробуй меня, и я тебе понравлюсь".

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки. Для такой рекламы характерно использование следующего слогана: "Вспомни меня, ведь я тебе нравлюсь".(Например: реклама сигарет "Mariboro". Появившийся еще в середине 50-х годов сильный уверенный в себе ковбой до сих пор напоминает о сигаретах"Mariboro")

Основные этапы осуществления рекламной деятельности:

I. Установление целевой аудитории.

II. Постановка задач рекламной деятельности.

III. Установление рекламного бюджета.

IV. Решение о разработке рекламного обращения.

V. Выбор средств и установление времени рекламного обращения.

VI. Оценка эффективности рекламной деятельности.

При установлении целевой аудитории, на которую будет направлена реклама, необходимо провести ее исследование. Необходимо установить:

ü осведомленность потенциальных покупателей о товаре и его производителе;

ü знание товара;

ü предрасположенность к товару, степень предпочтения его;

ü убежденность потенциальных покупателей в целесообразности приобретения товара;

ü способность совершать покупки.

Одновременно с этим необходимо на выбранном целевом рынке выявить:

§ уровень насыщенности рынка в данном товаре;

§ на каком этапе жизненного цикла находится товар;

§ какова коммуникационная политика конкурентов;

§ степень удовлетворения покупателей в данном товаре;

§ используемые средства распространения рекламы, их доступность и стоимость.

Основными задачами рекламной деятельностиявляются:

1. информирование потенциальных покупателей о товаре;

2. повышение заинтересованности в товаре;

3. напоминание о товаре, месте его продажи и др.

Установление рекламного бюджета.Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на коммуникационную политику. При его установлении используются такие же методы, как и при определении затрат на политику продвижения в целом, о чем более подробно говорилось выше.

Процессразработки рекламного обращениявключает три основных этапа:

1. Создание банка возможных рекламных обращений (рекламное обращение должно содержать убедительные и действенные аргументы, адресованные соответствующей целевой аудитории. Например: "Качество, которому вы можете доверять"(Procter Gamble); "У Форда есть лучшая идея"(Ford); "Изменим жизнь к лучшему" (Philips ); "Ритм нашей жизни" ("Московский комсомолец").

2. Выбор наилучшего рекламного обращения;

3. Детальная разработка рекламного обращения (Это выбор стиля обращения, цвета, тона, взаимодействие образа и слова, графическое оформление) .