Сущность коммуникационной политики предприятия, факторы, определяющие структуру системы маркетинговых коммуникаций.

Создание имиджа фирмы и мнения о престижности ее товаров обеспечивается путем разработки и реализации политики продвижения товаровиликоммуникационной политики.Эта политикареализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

§ реклама;

§ личная продажа;

§ стимулирование продаж;

§ общественные связи.

Реклама – всякая платная форма неличного представления в целях ознакомления, приобретения и потребления товаров.

Личная продажа – предполагает непосредственный контакт между продавцом и покупателем с целью совершения покупок.

Стимулирование продаж – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

Общественные связи – установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о товаре и его изготовителе.

Составной частью общественных связей является пропаганда (паблисити). Именно она и рассматривается многими авторами как один из инструментов коммуникационной политики.

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж, общественные связи образуют комплекс коммуникацийиликомплекс стимулирования.Благодаря этому комплексу обеспечивается продвижение товара. В качестве источника сообщения (или коммуникатора) выступает предприятие (фирма), осуществляющее необходимые ему коммуникации.

Формирование и оценка коммуникационной политики состоит из следующих этапов:

ü формирование (установление) целей коммуникационной политики;

ü анализ факторов, влияющих на коммуникационную политику;

ü определение значимости инструментов коммуникационной политики;

ü составление сметы расходов на коммуникационную политику и ее составляющие;

ü оценка эффективности коммуникационной политики.

При формировании целей коммуникационной политикиглавным является установление приоритетов, призванных оказать позитивное воздействие на потенциальных потребителей и побудить их к совершению покупок.

В процессе реализации коммуникационной политики следует выявить факторы, оказывающие влияние на эффективность каждого из инструментов коммуникационной политики. Степень влияния каждого из инструментов на эффективность коммуникационной политики зависит:

1) от типа покупателя (вида рынка: потребительский рынок, рынок товаров производственного назначения, посреднический рынок, рынок государственных учреждений, международный рынок);

2) вида товара;

3) этапа жизненного цикла товара.

Степень значимости инструментов коммуникационной политикизависит от сформулированных целей коммуникационной политики.

Длясоставления сметы расходов на коммуникационную политику используют следующие методы:

· метод исчисления с учетом наличных средств (самый необоснованный, т.е. предприятие считает, что оно может потратить столько средств, сколько для этого имеется у него в наличии);

· метод фиксированного процента (расходы на политику продвижения устанавливаются как процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж);

· метод конкурентного паритета (предприятие устанавливает расходы на коммуникационную политику на уровне аналогичного бюджета конкурентов);

· метод максимального дохода (предприятие исходит из того, что существует связь между объемом продажи и затраченными средствами на коммуникационную политику);

· метод соответствия целям и задачам предприятия.

Оценка эффективности коммуникационной политики(определяется на основе оценки целевой аудитории узнаваемости товара, уровня качества товара. имиджа предприятия, а также узнаваемости и запоминания мероприятий коммуникационной политики).