Сутність і зміст маркетингового контролю

Маркетинговий контроль дозволяє виявити позитивні і негативні моменти в конкурентних можливостях організації і внести відповідні корективи в її маркетингові програми і плани підприємницької діяльності.

Контроль маркетингової діяльності, як правило, припускає:

· контроль за реалізацією й аналіз можливостей збуту;

· контроль прибутковості й аналіз маркетингових витрат;

· стратегічний контроль маркетингу.

Контроль збутової діяльності фірми припускає облік фактичних продажів і їх тенденцій у зіставленні із запланованими показниками по окремих товарах і їх асортиментних групах, окремим збутовим підрозділам і продавцям, регіонам, типам споживачів, періодам часу, ціновим лініям, методам і формам збуту. Компанія перевіряє, які товари, які ринки і збутові території виконали план продажів і забезпечили заплановану частку обороту, а які виявилися в скрутному положенні, і з'ясовує причину виниклих проблем.

Маркетологи контролюють, насамперед, загальний обсяг реалізації, частку на ринку і її динаміку, що показує положення фірми в порівнянні з конкурентами. Контроль за реалізацією передбачає також спеціальні повідомлення про порушення запланованого ходу реалізації, що включають вказівки про ті товари, сегменти і ринки, де або склалися складності з запланованим ростом продажів, або відкрилися невраховані позитивні збутові перспективи. У випадку зниження продажів пропонуються засоби подолання даної ситуації, при плановому рості продажів - заходи, спрямовані на усунення ситуації можливого дефіциту продукції на ринку.

Контроль збуту виявляє і контролює структуру покупок споживачів і передбачає вивчення відносини покупців до продаваних товарів, маючи на меті визначити зміни в цих відносинах до того, коли вони можуть негативно позначитися на збуті продукції.

2.Контроль прибутковості та маркетингових затрат передбачає контроль рентабельності фірми по окремим товарам, їх асортиментним групам, ринковім сегментам та територіальним торговим каналам. рекламним засобам, торговому персоналу, замовленням різного обсягу. Частіше за все компанії аналізують рентабельність своїх збутових дій по групам товарів, рідше – по групам споживачів або ринковим сегментам.

Маркетинговий контроль передбачає підрахунок повних витрат на виробництво і збут товару, потім вимірюють затрати на продаж з розрахунку по окремим складовим (збут, реклама, транспортування), далі обчислюють витрати окремо по кожному збутовому каналу і визначають прибуток і збиток, щоб виявити найбільш перспективні з них і скорегувати збутову політику фірми.

Аналіз співвідношення між затратами на маркетинг і збутом дозволяє визначити ефективність маркетингових мір відповідно до затрачуваних коштів і не дає витрачати необґрунтовано великі суми на досягнення маркетингових цілей.

Зазвичай аналіз маркетингових затрат здійснюється в три етапи:

1. Вивчення бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від продажу і валового прибутку з поточними витратами

2. Перерахунок витрат по функціям маркетингу: витрати на маркетингові дослідження , рекламу, планування і контроль, тобто пов’язуються поточні витрати з конкретною маркетинговою діяльністю

3. Розмежування функціональних витрат по окремим товарам, методам і формам реалізації, збутовим територіям, ринковим сегментам, і т.д.

3. Стратегічний контроль і ревізія маркетингу передбачають або регулярне, періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності компанії. Стратегічний контроль передбачає оцінку основних задач , оцінку стратегії що впроваджується, ефективність стратегії що впроваджується, створення спеціальних оперативних груп з метою виявлення утруднень і позитивних перспектив для виробничо-збутової діяльності фірми і надання рекомендацій що до змісту наступних планів її вдосконалення.

Ревізія маркетингової діяльності може бути вертикальною і горизонтальною. Горизонтальна або ревізія структури маркетингу контролює загальне функціонування маркетингу, тобто у взаємозв’язку всіх його функцій. Вертикальна ревізія передбачає контроль по окремій маркетинговій функції всієї діяльності компанії(наприклад, рекламній роботі)