Анализ ценовых решений при пассивном ценовом развитии.
Пассивное ценообразование - это практика установления цен под влиянием ценовых решений конкурентов.
Ситуация:
конкурент снижает цену на товар, намереваясь увеличить прибыль и объем своих продаж на рынке данного товара.
Дилемма, встающая перед другими фирмами, сводится к двум решениям:
1. Последовать за конкурентом и также снизить цену в надежде сохранить свой объем продаж на рынке данного товара.
2. Сохранить цену неизменной, потеряв при этом какую-то часть своего объема продаж.
Решая дилемму, фирмы должны ответить на вопрос:
«С каким сокращением объема продаж в этих условиях они смогут смириться, продавая товары по ценам более высоким, чем у конкурента, прежде чем придется идти по его следам?»
Ответ предполагает:
1.Расчет приростной безубыточности – BSC (Breaking Sales Change).
BSC – показывает, на какую величину должен измениться объем продаж, чтобы фирме было безразлично, какое решение принимать, следовать ли за конкурентом или сохранять цену неизменной.
Она рассчитывается как:
BSC = ((Рк - Рф) / (Рф - AVCф)) * 100 %, где
Рк – новая цена конкурента,
Рф и AVCф – первоначальная цена и средние переменные издержки производства фирмы, стоящей перед дилеммой.
2. Прогноз маркетологов о влиянии ценовых решений конкурента на объем продаж фирмы.
Механизм принятия решения о целесообразности изменения цены на товар можно представить в виде следующей схемы:
BSC |
сравниваем |
Уменьшение цены вслед за конкурентом: потеря прибыли будет наименьшей |
Цену выгоднее не снижать: объем продаж упадет, но потеря прибыли будет наименьшей |
объем продаж в результате действий конкурентов сократиться на большую величину, чем BSC |
объем продаж в результате действий конкурентов сократиться на меньшую величину, чем BSC |
Прогноз маркетологов |
Дата добавления: 2015-10-09; просмотров: 1085;