Визначення методів ціноутворення.

Серед методів ціноутворення можна виділити витратні, які базуються на встановленні ціни шляхом сумування усіх витрат на виробництво одиниці товару та додавання норми прибутку. Вони, у свою чергу, поділяються на такі:

- собівартість плюс надбавка. Наприклад, власник торгівельної точки сплачує за оренду 2000 грн. у місяць, заробітну плату реалізаторам 60 грн. у день, єдиний податок 400 грн. за місяць. Це його постійні витрати, які становлять у сумі 4200 грн. у місяць. За місяць планується продати 1000 одиниць продукції, вхідна ціна її встановлює 50 грн. Необхідно визначити ціну, якщо мінімальний прибуток повинен складати 20% на вкладені кошти. Для рішення задачі суму витрат, яка визначається, 4200 + 50 х 1000 = 54200 грн. Таким чином, собівартість одиниці продукції складає 54200 : 100 = 54,2 грн. Щоб отримати прибуток 20%, ціна одиниці продукції повинна бути 65,04 грн.

- на основі фіксованого прибутку. Нехай умови вищезазначеного завдання залишається без змін, але буде поставлено завдання: знайти ціну, яка дозволяє власнику торгівельної точки отримати 5000 грн. прибутку за місяць. У цій ситуації необхідна ціна одиниці товару буде порівняна грн.

- на основі аналізу беззбитковості бізнесу. Цей метод дозволяє визначити, скільки товару треба продати за заданою ціною, щоб компенсувати витрати. У точці беззбитковості прибуток, який отриманий компанією від продажу (ціна х кількість проданих товарів), рівняється сумарним витратам на виробництво даної кількості проданих товарів. Все, що отримано за даною ціною внаслідок більшого обсягу продукту визначає маржинальний доход. Якщо кількість проданих товарів нижче зазначеної (точки беззбитковості) фірма несе збитки. Наприклад, власнику маршрутного таксі необхідно визначити мінімальну кількість пасажирів, перевезених на своєму маршруті. Постійні витрати в місяць складають 5000 грн., змінні - 2 грн. на пасажира, ціна квитка - 3,0 грн. Графічне рішення задачі наведено на рис. 9.1. Розрахунок можна провести за формулою ТБ = ,

де ТБ - точка беззбитковості;

ПВ - постійні витрати;

Ц - ціна одиниці продукції.

Рисунок 9.1. - Визначення необхідної кількості пасажирів за допомогою точки беззбитковості

У наведеному прикладі: ТБ = пасажирів.

Друга група методів ціноутворення - це методи, які базуються на попиті. Їх об'єднує то, що вони орієнтуються на клієнта, його міру цінності того, що вони отримають сплатити деяку суму.

Основою для встановлення цін за цим методом служить величина попиту на конкретний продукт. Для аналізу застосовують криву попиту, яка показує кількість товару, яку куплять споживачі за визначеною ціною. Для кожного товару крива попиту суттєво відрізняється її вигляд залежить від багатьох чинників (доходів споживача, місця товару в структурі витрат, наявності у товару аналогів-субститутів на ін.). у більшості випадків, чим вище ціна, тим нижче попит. Для визначення ступені чутливості попиту до зміни в ціні застосовується показник цінової еластичності попиту (Е), який визначається як співвідношення відсотка зміни попиту до відсотка зміни ціни (∆Ц): Е = . Наприклад, якщо зростання ціни на 2% спричинило падіння попиту на 10%, це означає, що коефіцієнт цінової еластичності попиту - 5 (знак "мінус" визначає зменшення попиту). Для встановлення цін на основі попиту потрібно знати рівень попиту на продукцію та коефіцієнт цінової еластичності попиту.

Розглянемо реалізацію методу на прикладі конкретної ситуації. Виробник реалізовує в місяць 500 одиниць продукції за ціною 2000 грн. Собівартість одиниці виробу складає 1800 грн. Керівництво вирішило у новому місяці збільшити виробництво на 20%. Треба визначити новий розмір ціни одиниці продукції, який забезпечить збут усієї продукції. Відомо, що коефіцієнт цінової еластичності попиту (Е) дорівнює - 2,5.

Якщо підприємство збільшило виробництво на 20%, то у місяць буде виготовлено 600 одиниць. Щоб реалізувати всю продукцію треба знизити ціни на 20 : 2,5 = 8%. Перевірена доцільність цього рішення. Прибуток від продажу 500 виробів складав 500(2000 - 1800) = 10000 грн. Після зниження ціни 600(1840 - 1800) = 2400 грн.

Ціноутворення з орієнтацією на попит вміщує в собі.

1 Ціноутворення на основі думки покупця. Він базується на аналізі ціни, яку потенціальні клієнти сподіваються заплатити за товар. Низька ціна може створити негативне ставлення про товар, як продукт низької якості, а дуже висока ціна теж не сприймається як реальна.

2 Метод престижних цін. Виробник обирає цей метод із метою підкреслити якість і високий імідж своїх товарів або послуг. Наприклад, власник салону краси встановлює ціни на свої послуги значно вище своїх конкурентів. Він передбачає, що його будуть відвідувати клієнти з високими доходами. Таким чином, у салоні буде небагато відвідувачів. Але високі ціни компенсують цю різницю.

3 Метод неокруглених цін. Фірма передбачає, що для клієнтів на рівні підсвідомості 4,99 грн. суттєво менше 5,00. Тому, що це 4 з копійками. Іноді на цінниках у магазинах малюють "4" великого розміру, а 99 коп. малого розміру.

4 Метод цінових ліній. Виробник встановлює однакову ціну для усіх товарів одної асортиментної групи. Наприклад, дешеві фарби за ціною 2,99 дол. за літр, стійки якісні 5,99 дол., елітні високостійкі 9,99 дол. Цей метод спрощує розрахунки та вибір товару споживачем.

5 Пакетне ціноутворення. Метод базується на пропозиції клієнтам декількох товарів, які володіють більш високою вартістю за ціною більш низькою, ніж сума цін цих товарів. Наприклад, виробник шкіряних виробів пропонує клієнтам комплект із портфелю, гаманця, блокноту за спеціальною ціною з метою збільшення обсягу продажу.

Підходи ціноутворення з орієнтацією на конкурентів. Застосування цих підходів потребує знання конкурентоспроможності продукції на основі споживчих властивостей. Виробник повинен чітко знати переваги та недоліки своїх продуктів із точки зору споживача, а також оцінку іміджу торгівельної марки. Наприклад, виробник мобільних телефонів "Nokia" встановлює свої ціни вище, ніж їх конкуренти "Samsung" і "Siemens".