Критика маркетинга со стороны общественности

Некоторые критики от имени общественности утверждают, что маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям, обществу в целом и другим коммерческим предприятиям.

Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей

Критики обвиняют систему американского маркетинга в нанесе­нии вреда потребителям за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязывания това­ров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания то­варов и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей.

ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ. Многие критики обвиняют сис­тему маркетинга в том, что она способствует росту цен выше уровня, на котором они находились бы при более "разумном" порядке вещей. При этом указывают на три фактора.

Высокие издержки распределения.Издавна утверждают, что алч­ные посредники производят наценки, намного превышающие стои­мость услуг. Одно из наиболее основательных исследований издержек распределения опубликовано в работе "Не слишком ли дорого обхо­дится распределение?" Исследование было проведено после того, как заметили, что доля издержек по организации сбыта и распределения возросла по отношению к сумме общих издержек с 20% в 1850 г. до 50% в 1920 г. Авторы пришли к выводу, что издержки распределе­ния непомерно высоки, отметив при этом, что наблюдается "... дуб­лирование торговых усилий, слишком большое количество торговых точек, чрезмерный объем услуг, слишком большое количество товар­ных марок и ненужной рекламы... совершение покупок потребите­лями на основе неверной информации... а среди самих дистрибьюто­ров — отсутствие подлинных знаний об издержках, слишком боль­шое стремление к валу, низкий уровень управления и планирования, использование неразумной политики цен".

Высокие затраты на рекламу истимулирование. Одновременно современный маркетинг считают виновником роста цен из-за интен­сивной рекламы и интенсивного стимулирования сбыта. Например, дюжина таблеток аспирина хорошо известной марки продается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных марок. Критики счи­тают, что если бы товарный ширпотреб продавали навалом, цены были бы значительно ниже. В продажную цену дифференцированных товаров, таких как косметика, моющие средства и туалетные при­надлежности, включаются издержки на упаковку и стимулирование, которые могут достигать 40% и более от цены, по которой произво­дитель поставил товар рознице. Большая часть упаковки и методов продвижения придает товару дополнительную психологическую, а не функциональную ценность. Розничные цены становятся на несколько центов выше еще и потому, что розничные торговцы сами занимают­ся дополнительным стимулированием, давая рекламу, предлагая за­четные талоны, устраивая азартные игры и т.п.

Чрезмерные наценки. Критики утверждают, что некоторые отрас­ли промышленности особенно грешат наценками на свои товары. В качестве примера ссылаются на фармацевтическую промышлен­ность. Пилюля, на производство которой затрачено 5 центов, может обходиться потребителю в 40 центов. Ссылаются и на ценовую так­тику похоронных бюро, наживающихся на чувствах убитых горем родственников. Указывают на высокие расценки, существующие на ремонт телевизоров и автомобилей.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЕМОВ ВВЕДЕНИЯ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ.

Предпринимателей часто обвиняют в использовании методов введе­ния в заблуждение, в результате чего потребитель проникается уве­ренностью, что приобретает более весомую, чем на самом деле, цен­ностную значимость. Существует ряд отраслей деятельности, число жалоб на которые превышает показатели среднего уровня. Наиболее злостными нарушителями в этом смысле являются страховые компа­нии (утверждающие, что их полисы "возобновляются автоматически" или гарантируются государством), подрядные организации по обновлению жилищ (использующие тактику исчезающей приманки), мастерские по ремонту автомобилей (рекламирующие предельно низкие цены, а затем "неожиданно обна­руживающие" необходимость крупного ремонта), учебные заведе­ния (преувеличивающие возможности трудоустройства для своих вы­пускников), фирмы — торговцы медицинскими приспособлениями, аппаратами и косметологической продукцией(преувеличивающие лечебные свойства своих изделий).

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ НАВЯЗЫВАНИЯ ТОВАРОВ. Тор­говых агентов в ряде отраслей деятельности обвиняют в использова­нии методов сбыта под нажимом, когда людей вынуждают приобре­тать товары, о покупке которых они и не думали. Нередко говорят, что энциклопедии, страховку, недвижимость и ювелирные изделия не покупают — их продают. Коммивояжеров специально учат прове­дению бесед с тщательно отработанной, заученной аргументацией, буквально соблазняющих потребителя совершить покупку. Они при­бегают к методам "жесткой продажи" потому, что торговые конкурсы сулят большие призы продавцам, сумевшим обеспечить самые высо­кие показатели сбыта.

ПРОДАЖА НЕДОБРОКАЧЕСТВЕННЫХ ИЛИ НЕБЕЗОПАСНЫХ В ОБРАЩЕНИИ ТОВАРОВ. Еще одно критическое замечание касает­ся отсутствия в товарах необходимых им качеств. Во-первых, жалу­ются на плохое изготовление товаров. Во-вторых, жалуются по поводу того, что некоторые товары вооб­ще не несут никаких потребительских выгод. В-третьих, жалуются по поводу заложенных в товары свойств безопасности. Проблемы с каче­ством товаров, возникающие в некоторых отраслях промышленности, объясняются рядом причин, среди которых и случаи безразличного отношения производителя, и усложнение товаров, и плохая подго­товка рабочих, и недостаточно строгий контроль качества.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРАКТИКИ ЗАПЛАНИРОВАННОГО УСТА­РЕВАНИЯ ТОВАРОВ. По утверждениям критиков, в ряде отраслей промышленности производители сознательно делают так, чтобы их товары устаревали до того, как им действительно потребуется заме­на.

Существует три типа устаревания:

Запланированное устаревание внешнего оформления— подход, которым производители пользуются с целью изменить представления пользователей о неприемлемости внешнего вида товаров. Обвинения подобного рода выдвигают против производителей женской и мужской одежды, автомобилей, мебели и даже против строителей жилищ.

Запланированное функциональное устаревание— это намеренно проводимая производителями политика "лишения товара по-настоящему привлекательных свойств, отсутствие которых в данный момент и последующая придача их товару могут способствовать его более ранней замене". В качестве примера можно сослаться на дейст­вия автомобилестроителей, не использующих в машинах целый ряд усовершенствований, касающихся повышения их безопасности, со­кращения вредных выбросов и экономии бензина.

Запланированное старение конструкционных материаловознача­ет, что производители останавливают свой выбор на материалах и комплектующих изделиях, которые быстрее ломаются, быстрее из­нашиваются, быстрее портятся или ржавеют. Например, многие про­изводители гардин вводят в их состав больше вискозного волокна, заявляя, что благодаря этому снижается цена гардин, а сами они становятся прочнее. Критики же утверждают, что из-за содержания вискозы гардины расползаются, побывав в химчистке всего два, а не четыре раза, как раньше.

НИЗКИЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ ОБЕЗДОЛЕННЫХ ПОТРЕ­БИТЕЛЕЙ. Существующую систему маркетинга обвиняют в том, что она предоставляет низкий уровень обслуживания по­требителям определенного (низшего) социального класса.