Контроль результатов

Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективно­сти реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также кон­троль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потре­бителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

Величины, служащие базой сравнения, являются, как правило, целями пред­приятия. Цели должны быть операционализированы. Кроме целей базой сравнения могут служить данные за прошлые периоды, сравнимые данные по предприятию (прибыль, приносимая двумя продуктами) или по другим предприятиям отрасли. Предпосылки использования таких величин — сравнимость данных, т.е. относи­тельно постоянные условия, и уверенность в том, что база сравнения представляет величину, к которой действительно следует стремиться.

Контроль результатов осуществляется в области (см рис 5):

§ объема сбыта

§ долей рынка

§ деятельности сбытовой службы

§ неэкономических результатов

Маркетинг-аудит