Концепции управления маркетингом
Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. В зависимости от того, что ставится во главу угла философии управления рыночной деятельностью предприятия, выделяются различные концепции управления маркетингом:
a) концепция совершенствования производства;
b) концепция совершенствования товара;
c) концепция интенсификации коммерческих усилий;
d) концепция маркетинга;
e) концепция социально-технического маркетинга.
В некоторой степени эти концепции отражают эволюцию становления маркетинга как науки. Перечисленные концепции можно рассматривать как олицетворение различных переходов в истории американской экономики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого развития — "перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности"[4]. Для того чтобы лучше разобраться в том, что отличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной деятельности рассмотрим указанные концепции более подробно.
Концепция совершенствования производстваэто один из старых подходов, которыми руководствуются продавцы. Фирма полагает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Руководство сосредоточивает усилия на совершенствовании производства, изыскании способов увеличить производство, т.к. спрос на товар превышает предложение.
Концепция совершенствования товараутверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилийзаключается в утверждении, что фирма достигнет наивысших результатов на рынке предпринимая значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используется концепция применительно к товарам пассивного спроса, о покупке которых покупатель в данный момент не думает. Концепция интенсификации коммерческих усилий применяется в сфере не коммерческой деятельности. Примером может служить проводимая в стране предвыборная компания, когда какая-либо партия навязывает своего кандидата как самого подходящего члена парламента. Любые недостатки кандидата от избирателей скрывают с целью выполнения главной задачи — занять место в парламенте. Концепция маркетинга как особый подход к управления производством и реализацией выделилась в начале ХХ века, когда сформировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулирование спроса на выпускаемую продукцию.
Концепция маркетинга ориентируется на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Такой подход выгодно отличает ее от рассмотренных ранее.
Что же касается концепции социально-этического маркетинга, то она является дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Приверженцы этой концепции дополнительно проверяют свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителя тем влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения экологической обстановки. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов общества.
Тема 2: Процесс управления маркетингом
Вопросы:
- анализ рыночных возможностей
- отбор целевых рынков
- разработка комплекса маркетинга
- организационные структуры службы маркетинга
Дата добавления: 2015-09-18; просмотров: 1033;