Цели и задачи КМС

На современном этапе развития рыночной экономики традицион­ное производственно-сбытовое мышление руководителей организа­ций переориентируется на удовлетворение желаний и потребностей клиентов. Целевой задачей контроллинга маркетинга и сбыта (КМС) является информационная поддержка менеджмента по удов­летворению потребностей клиентов.

Контроллер в области маркетинга и сбыта участвует в процессах планирования, координации и контроля, связанных с рыночной активностью предприятия: идет ли речь об изменении сбытовой поли­тики, или о выходе на новые рынки, либо о расширении ассортимен­та продукции и услуг и т.д.

Традиционно выделяют четыре основные сферы деятельности и политики маркетинга, более известные в литературе под названием маркетинг-микс:

· политика в отношении продукта;

· сбытовая политика;

· ценовая политика;

· коммуникационная политика.

Поскольку контроллинг в большей степени оперирует с количественными показателями и критериями, те области маркетинговой ак­тивности, которые нельзя или затруднительно выразить количественными параметрами, не могут иметь информационную поддержку в процессе подготовки и принятия управленческих решений. Если нет возможности планирования, учета, а соответственно и контроля мар­кетинговых мероприятий, то контроллинг теряет свою актуальность.

Следует особо подчеркнуть, что сами маркетингово-сбытовые мероприятия предприятия на рынке не являются предметом контроллинга. В сферу интересов КМС входит планирование, учет и кон­троль результатов маркетинговых и сбытовых мероприятий, но не путь и методы реализации. Для контроллинга мероприятия по маркетингу и сбыту представляют собой «черный ящик», на входе и выходе которого − количественные параметры, получаемые из системы фи­нансового и управленческого учета. Чаще всего такими параметрами являются издержки, цены, объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат.

В теории и на практике различают задачи стратегического и опе­ративного КМС.

Стратегический КМС, включающий в себя стратегическое планирование и контроль, предусматривает:

· анализ стратегического портфолио (матрица «продукт-рынок»);

· методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта и каналов сбыта;

· координацию стратегических планов.

· Оперативный КМС предусматривает решение ряда задач.

1. Формирование и контроль ценовой политики:

• планирование цены и изменения цен отдельных продуктов или их групп для существующей программы сбыта;

• планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов.

2. Формирование и контроль сбытовой политики:

• анализ оборота, издержек и маржинальной прибыли по прямым и непрямым каналам сбыта;

• подготовка информации относительно количества продаж и оборота по менеджерам, отвечающим за продажи;

• анализ и оценка выгодности клиентов, продуктов, групп продуктов, регионов по величине маржинальной прибыли;

• анализ и оценка эффективности запланированных мероприятий по сбыту;

• экономическое консультирование менеджеров подразделения маркетинга.

3. Формирование и контроль коммуникационной политики:

• анализ динамики собственных коммуникационных издержек;

• анализ распределения коммуникационных издержек на плановые единицы (продукты, подразделения, сегменты рынка и т.п.);

• сравнительный анализ динамики коммуникационных издержек в отрасли и по конкурентам;

• проведение анализа при выборе рекламных агентств по критерию отдача/затраты;

• проведение сравнительных расчетов затрат для альтернативных мероприятий по стимулированию продаж.

Как уже отмечалось выше, контроллинг осуществляет информационную и методическую поддержку менеджмента, что позволяет поднять эффективность управления предприятия по установленным целям. В процессе взаимодействия контроллеров и менеджеров по маркетингу и сбыту достаточно важным представляется разграниче­ние их сфер компетентности. В табл. 9.1 представлен пример участия контроллера в решении задач маркетинга.

Таблица 9.1