комбіновані зусилля (зміни в системі управління, вживання комплексних заходів тощо). 7 страница

Функціональний підхід означає орієнтацію на потреби. З огляду на необхідність їх задоволення підприємство часто створює нові оригінальні продукти (послуги). Це є свідченням важливої ролі функціональних стратегій.

Завдання функціональної стратегії підприємства полягає у підтримці загальної, ділової стратегій і забезпеченні конкурентоздатності підприємства, у створенні управлінських орієнтирів для досягнення певних його функціональних цілей. Вона є своєрідним планом, що передбачає необхідні заходи щодо реалізації ділової, корпоративної стратегій, досягнення загальних цілей і місії компанії.

Функціональна стратегія підприємства — модель дій щодо конкретизації за певними напрямами корпоративної, ділової стратегій; система орієнтирів у досягненні певних функціональних (виконавських) цілей.

Основними функціональними стратегіями підприємства є стратегія маркетингової діяльності, стратегія наукових досліджень і проектно-конструкторських розробок, стратегія виробництва, фінансова стратегія, стратегія управління персоналом, екологічна стратегія, а також комплексні стратегії, між якими у процесі їх здійснення існують різноманітні зв’язки (рис. 13.1). Ці зв’язки досить непрості і неоднозначні, оскільки кожен підрозділ, кожна служба підприємства мають своє бачення перспективи, що ускладнює узгодження функціональних стратегій, іноді породжує суперечності між ними.

Координуванням і збалансуванням їх займається керівництво підприємства з участю керівників функціональних підрозділів.

Оптимальність функціональних стратегій забезпечується максимальним урахуванням при їх формулюванні особливостей внутрішнього і зовнішнього середовищ, сильних і слабких сторін підприємства.

У цьому процесі вищий менеджмент, як правило, враховує:

зміст і значущість впливу діяльності функціонального підрозділу на досягнення цілей і місії підприємства;

вплив робіт, пов’язаних із реалізацією кожної функції, на розвиток підприємства;

переваги і недоліки окремих функцій;

ступінь збалансованості процесу розвитку підприємства і кваліфікації виконавців (персоналу);

можливості трудових, виробничих і фінансових ресурсів підприємства;

ступінь взаємозалежності функцій у загальній системі управління підприємством.

Функціональна стратегія, підтримуючи корпоративну, ділову стратегії, підпорядковує функціональні системи підприємства (виробництво, фінанси, персонал тощо) досягненню загальних цілей. У її межах зосереджуються ресурси, що забезпечують реалізацію головних стратегій. За більшістю ознак її роль є забезпечувальною, та аж ніяк не другорядною.

3. Маркетингова стратегія підприємства

Для підприємства, що бореться за успіх у конкурентному середовищі, маркетингова стратегія є найважливішою функціональною стратегією, оскільки вона покликана забезпечити обґрунтування його цілей і завдань на кожному окремому ринку (сегменті ринку) і стосовно кожного виробу з урахуванням особливостей конкуренції і попиту споживачів.

Маркетингова стратегія підприємства — модель, система дій підприємства щодо вибору цільового ринку, забезпечення споживчої цінності товару, ефективного проштовхування його на ринок і ефективного збуту.

Усіма своїми засобами вона орієнтує підприємство на ринкові цінності, підпорядковує його діяльність забезпеченню споживчих потреб покупців цільового ринку. Формулювання її пов’язане із з’ясуванням особливостей потенційних покупців, їх потреб і життєвих цінностей; головних конкурентів, їх товарів, методів і способів поведінки на ринку; оптимальним вибором товарної і цінової політики; умінням ефективно створювати і використовувати торговельні мережі; здатністю створювати позитивний імідж своєму товару, торговій марці, а також переконувати покупця в особливих вигодах від користування пропонованим товаром і забезпечувати ці вигоди.

Процес розроблення і формулювання маркетингової стратегії охоплює такі етапи:

—дослідження ринку (конкурентного середовища, особливостей попиту і купівельної поведінки споживачів, з’ясування масштабу потенційного і незадоволеного попиту);

—вибір цільового сегмента ринку і формулювання зорієнтованої на його специфіку маркетингової стратегії;

—формулювання мікс-концепції маркетингу — системи заходів щодо ефективного використання результатів маркетингових досліджень, ресурсів і можливостей підприємства з метою досягнення найвигіднішого співвідношення витрат і ефектів від них, очікуваних позицій у конкурентній боротьбі, максимального визнання споживачів;

—реалізацію передбачених маркетингових заходів, аналіз результатів і коригування подальших дій.

Для ефективного і стійкого функціонування підприємство повинно мати маркетинговий стратегічний набір систему стратегій, покликаних забезпечити його ринкову спрямованість.

Кількість і поєднання елементів цього набору обумовлюють різноманітні зовнішні і внутрішні чинники, та найчастіше в ньому фігурують:

а) стратегія розвитку ринку — дії підприємства щодо освоєння нових сегментів ринку, тобто орієнтація на нові цільові групи споживачів;

б) стратегія проникнення — дії підприємств, спрямовані на якнайшвидше входження на ринок, захоплення якнайбільшої його частки. Найчастіше при цьому використовують цінові інструменти;

в) стратегія збереження частки ринку — дії підприємств щодо захисту здобутих ринкових позицій. Для цього можуть бути використані модернізація товару, післяпродажне обслуговування, цінові чинники;

г) стратегія репозиціонування — дії підприємств щодо виходу з невигідних і входження на перспективні ринки.

Ігнорування маркетингової стратегії або невміле використання її можливостей призводить до зниження підприємством конкурентоспроможності, втрати ринкових позицій, нерідко — до банкрутства.

Вибір конкретної маркетингової стратегії є прерогативою вищого рівня менеджменту підприємства і підпорядковується базовій корпоративній стратегії. Залежно від ситуації його ресурси і можливості можуть бути зосереджені на стратегії просування товару на ринок, стратегії розподілу, продуктово-товарній чи на цінових стратегіях.

Стратегія просування товару на ринок. Завдання її полягає у плануванні і реалізації системи заходів з метою забезпечення оптимальних обсягів збуту товарів, підвищення попиту на них.

Стратегія просування товару на ринок — сукупність дій, спрямованих на забезпеченння товару вигідної' позиції на ринку.

Досягають цього завдяки ефективним рекламі, паблік рілейшнз (суспільним зв’язкам), гнучкій системі цін, спеціальному сервісу, рекламному розпродажу.

Стратегія розподілу (розповсюдження). Своєю суттю вона концентрує переважні зусилля на системі розповсюдження товарів і послуг.

Стратегія розподілу (розповсюдження) — система планів і дій щодо розвитку каналів і мережі збуту продукції підприємства.

За традиційного підходу виробник, оптові і роздрібні продавці функціонують розрізнено, кожен з яких дбає передусім про свій економічний інтерес; за вертикальної маркетингової системи вони діють об’єднано (один учасник каналу є власником інших підприємств, або володіє на підставі договорів достатніми можливостями впливу на їх діяльність); за горизонтальної — підприємства одного рівня об’єднують зусилля для освоєння нових ринків; за комбінованої — підприємство використовує два або більше каналів з метою освоєння двох або більше сегментів ринку.

Ця стратегія за змістом і методами здійснення має багато спільного із стратегією інтеграції.

Продуктово-товарна стратегія. Суть її полягає у концентрації на продукті, здобутті конкурентних переваг за рахунок ефективної товарної політики (випередження конкурентів завдяки високій якості, надійності, функціональності, модернізації товарів).

Продуктово-товарна стратегія підприємства — модель дій щодо здобуття конкурентних переваг завдяки забезпеченню високої споживчої цінності товарів і послуг та постійному їх збагаченню.

У практиці підприємств вона найпоширеніша і має багато різновидів. У процесі реалізації продуктово-товарної стратегії виконують такі дії:

з’ясування особливостей впливу нових продуктово-товарних стратегій на обсяги продажу виробів, які вже виготовляє підприємство (можливість заповнення «стратегічної пустоти» — неосвоєних ринкових ніш);

аналіз життєвого циклу (часу, протягом якого товар життєздатний на ринку і забезпечує досягнення цілей підприємства) і експортних можливостей товару;

аналіз конкурентоспроможності товару, можливостей виготовлення аналогічних товарів конкурентами;

розрахунки обсягів прибутків за різними варіантами витрат на маркетинг;

визначення ймовірної частки ринку для розрахунків обсягів виробництва, що є передумовою ефективного використання виробничого потенціалу;

дослідження ринку, в т. ч. методом пробних продаж. Отже, основна мета продуктово-товарної стратегії полягає у забезпеченні вигідних характеристик виробів підприємства порівняно з виробами конкурентів, максимальної їх відповідності споживчим потребам, смакам та інтересам споживачів і досягненні завдяки цьому очікуваних конкурентних позицій.

Стратегія ціноутворення. З урахуванням особливостей ринку, з багатьох інших міркувань підприємство може обрати на певний час цінову стратегію (стратегію ціноутворення) свого розвитку.

Стратегія ціноутворення — вибір цінової політики підприємства, яка б забезпечувала вигідні конкурентні позиції його товарів на ринку, очікувані прибутки від їх реалізації, а також досягнення маркетингових цілей.

Варіантами цієї стратегії можуть бути:

стратегія преміальних націнок (висока ціна за високоякісний товар);

стратегія підвищеної ціннісної значущості (використання преміальних націнок як чинника, що засвідчує належність покупця до певної «елітної» соціальної групи;

стратегія завищеної ціни (надто висока ціна порівняно з якістю товару). Ризикованість її полягає в тому, що з часом покупці не тільки перестануть купувати ці товари, але можуть відвернутися від торгової марки загалом;

стратегія «зняття вершків» (встановлення максимально високої ціни на новий товар для отримання максимальних доходів за рахунок покупців, здатних заплатити за нього будь-яку ціну);

стратегія проникнення на ринок (встановлення низької ціни на товар з метою охоплення максимальної кількості покупців й освоєння якнайширшого сегмента ринку).

Якщо підприємство випускає нову продукцію, яка не має конкурентів, воно може обирати стратегію «зняття вершків», використовуючи високі ціни. Однак, як правило, це не дає йому переваг у довгостроковій перспективі. Стратегія «проникнення» зорієнтована на створення попиту (ринку), поступове просування «кривою досвіду» (непряма лінія, яка показує, що із збільшенням удвічі обсягів виробництва витрати на будь-яку операцію у процесі виробництва знижуються на 20%), збільшення обсягів продажів і отримання за середніх норм прибутків значної маси прибутку. Кожен із варіантів виправданий за певних умов. Як свідчить досвід, ціноутворення, зорієнтоване на «проникнення», створює довгострокову перспективу.

Іноді підприємства обирають хибну цінову конкурен цію, встановлюючи з метою інтенсифікації збуту своєї продукції нижчі за середньогалузеві ціни, не враховуючи можливості відшкодування витрат на виробництво і збут товарів, що ставить їх на межу ризику.

Досягнення цілей маркетингу забезпечує системний підхід до розроблення маркетингової стратеги. Ігнорування навіть однієї із п складових робить стратегію неповною, що унеможливлює досягнення поставлених цілей. Тому на етапі її розроблення необхідно користуватися «деревом рішень», послідовно залучаючи всі необхідні його складові, забезпечуючи їх збалансований взаємозв’язок.

Реалізують маркетингову стратегію за таким планом:

1) продуктова стратегія: дослідження ринкової ситуації (аналіз ринку, попиту, демографічної ситуації і факторів, що впливають на зміни цих показників); оцінювання споживання продуктів (розрахунок показників чисельності споживачів і рівня споживання на душу населення); сервіс (вплив систем продажу і післяпродажного обслуговування на обсяги продажів); аналіз зміни цін; перспективи виробництва товарів-замінників;

2) товарна стратегія: асортимент (аналіз рентабельності продукту, потреби ринку і цільових груп, сезонні тенденції);

3) цінова політика: з’ясування факторів, що обумовлюють формування ціни (покриття витрат на виробництво і просування; сприйняття ціни споживачем і конкурентами; обсяги продажу; форма оплати; ступінь зацікавленості в клієнті та ін.);

4) реклама: стимулювання потенційних покупців, розширення ринку збуту, формування позитивного іміджу компанії підприємства і торгової марки тощо;

5) маркетингова інформація: впровадження ефективної схеми збору, контролю достовірності, накопичення та оброблення інформації.

Загалом маркетингова стратегія дає змогу підприємству на основі знання стійких і динамічних параметрів конкурентного ринку, розвитку потреб, інтересів, смаків та уподобань споживачів ефективно використовувати свої ресурси і можливості, своєчасно маневрувати ними.

4. Стратегія наукових досліджень і проектно-конструкторських розробок

Кожне підприємство, що дбає про свою конкурентоспроможність, має стратегію наукових досліджень, адже розроблення, вдосконалення, модифікація продукту не можуть відбуватися без певного обґрунтування. їх основою є результати маркетингових досліджень, що фіксують вимоги споживачів до товару. Однак остаточної форми продукт набуває внаслідок реалізації досліджень і розробок, тобто на стадії конструкторсько-технологічної підготовки виробництва. Стратегія НДПКР базується на науково-технічних прогнозах і формується з урахуванням можливих винаходів, технологічних проривів протягом періоду, на який її розробляють. При створенні нового продукту з’ясовують взаємозв’язок його життєвих циклів, попиту на нього і технології його виробництва, оскільки вони впливають на життєвий цикл підприємства (рис. 13.1).

Рис. 13.1. Життєвий цикл продукції технології

На ефективних підприємствах технологія, що використовується, максимально забезпечує виготовлення конкурентоспроможних виробів. У такому разі головним орієнтиром стратегії НДПКР є створення виробів на основі її вдосконалення. Отже, технологія є рушійною силою розвитку підприємства. Як тільки вона перестає виконувати цю роль, підприємство повинне переходити до іншого технологічного способу виробництва, щоб не продукувати застарілі товари і не втрачати конкурентоспроможності.

Ухвалення рішення про перехід до нової технології або вдосконалення існуючої повинне ґрунтуватись на аналізі техніко-технологічного рівня виробництва. В Україні з цією метою використовують галузеві методики визначення техніко-технологічного рівня окремих виробництв, підприємств.

Розвиток виробництва є багатоетапним процесом, у якому кожен з етапів має специфічні цілі (табл. 13.1). Якщо взяти за основу, що підприємство складається із трьох систем (виробництва, продукції та розвитку), а перехід кожної системи в новий стан відбувається за один етап управління, то на першому етапі система розвитку забезпечує створення нової технологічної системи і нової системи продукції; на другому — виробнича система переходить на новий життєвий цикл технології/попиту для виробництва нової продукції, а на третьому — вона здійснює випуск нової системи продукції, еквівалентної попиту на певний час.

Таблиця 13.1

Диференціація основних цілей управління якістю відповідно до стадій життєвого циклу продукції технології

Стратегія НДПКР — стратегія створення і використання нововведень, різних типів інновацій, які забезпечують підприємству стратегічний розвиток.

Кожна інновація потребує значних інвестицій, чим складніша вона технологічно, тим більші витрати потрібні для її створення та освоєння. Особливо важливо забезпечити оптимальний час освоєння нововведень, що є важливим чинником стабільного розвитку підприємства. Як свідчить світовий досвід, невдале вирішення цієї проблеми спричинює банкрутство семи фірм із десяти, а успішна реалізація обґрунтованої стратегії інновацій допомагає підприємству долати кризові періоди.

НДПКР забезпечують розроблення і впровадження інновацій різних типів. Залежно від поведінки менеджерів М. Фрідман виокремлює традиційну, опортуністичну, імітаційну, оборонну, наступальну стратегії інновацій (табл. 13.2).

Таблиця 13.2

Класифікація інноваційних стратегій (за М. Фрідманом)

Кожна стратегія спозиціонована у цій таблиці за критерієм ставлення і використання НДПКР.

Традиційний підхід притаманний підприємствам, які вимушено застосовують інновації під впливом ринкових вимог (поява імпортних товарів, товарів-субститутів, зміни смаків тощо). Він призводить до техніко- технологічного і поступового відставання.

Опортуністична стратегія НДПКР передбачає орієнтацію підприємства на виготовлення продукції та послуг з високим попитом. У її контексті підприємство поліпшує (рідше — створює нові) споживчі якості, які не потребують великих витрат на наукові дослідження.

Застарілі знання і невикористані результати досліджень спонукають до пошуку нових технологій, конструкторських рішень тощо. Тому підприємства купують проекти, вступають у договірні відносини з підприємствами — власниками патентів і ліцензій, створюють спільні підприємства для використання прогресивних технологій. Для них великого значення набуває патентно-ліцензійна (імітаційна) стратегія, яка допомагає захистити себе від конкурентів за рахунок реєстрації, використання патентів і ліцензій. А продаж ліцензій і дозвіл на використання «патентозахищених конкурентних переваг» сприяє підвищенню доходів.

А економічне буття суб’єктів господарювання свідчить, що жодне із них не може здійснювати активну політику на ринку без використання науково-дослідного і проектно-конструкторського потенціалу. Особливо важливо це для наступальної і оборонної стратегій, які потребують окремої уваги з боку менеджерів.

Оборонна стратегія. Вона може бути результативною, якщо підприємство здатне утримати здобуті попередньою діяльністю ринкові позиції, зберегти свою ринкову частку. Виправдана вона в тому разі, якщо підприємство задоволене своєю ринковою позицією або якщо відчуває дефіцит засобів для здійснення агресивної політики чи побоюється таких дій через можливі небажані дії у відповідь конкурентів або обмеження з боку держави. Лідери галузі використовують її, щоб утруднити доступ на ринок новим фірмам, унеможливити зміцнення своїх позицій претендентами на лідерство. Вибір її підприємствами, які не є лідерами ринку, означає боротьбу за збереження обсягів продажів, частки ринку, рівня прибутку і конкурентного становища.

Наступальна стратегія. Передбачає активну агресивну поведінку підприємства на ринку, має на меті завоювання і розширення ринкової частки. До неї вдаються у випадках, якщо частка підприємства на ринку менша за необхідний мінімум або різко скоротилася внаслідок дій конкурентів і не забезпечує достатнього рівня прибутку; підприємство збирається випустити новий товар на ринок або здійснює розширення виробництва, що окупиться лише в результаті значного збільшення продажів; фірми-конкуренти втрачають свої позиції і виникають реальні шанси розширити ринкову частку за відносно невеликих витрат. Як свідчить практика, надзвичайно важко здійснювати наступальну стратегію на ринках з високим ступенем монополізації, або на тих, де товари погано піддаються диференціації.

На сучасному етапі великого значення набувають такі суттєві характеристики нових технологій та інновацій, як екологічність, аварійнобезпечність, енерго- і ресурсоекономність, інформаційна місткість тощо. При цьому кожне підприємство вирішує, використовувати йому послуги науково-дослідних організацій, створювати власну підсистему НДПКР чи поєднувати обидва підходи. Власні дослідження та розроблення традиційно здійснюють на науко-во-виробничих об’єднаннях, де, як правило, наявний високий науково-технічний потенціал.

5. Виробнича стратегія підприємства

Виробничі стратегії формуються на основі продуктових стратегій і стосуються прийняття рішень щодо придбання або організації нового виробництва; модернізації, реконструкції, технічного переобладнання діючих виробництв; удосконалення структури основного, допоміжного та обслуговуючого виробництв, співвідношення між ними; налагодження ефективного співвідношення між об’єктом і суб’єктом управління.

Виробнича стратегія підприємства — система довгострокових дій щодо забезпечення конкурентоспроможності підприємства за рахунок ефективного використання його виробничого потенціалу, своєчасного адаптування до змін у конкурентному середовищі.

Ступінь і темпи змін у виробництві залежать від рівня і типу диверсифікації, відмови від освоєних темпів і запровадження нових напрямів діяльності з виготовлення продуктів.

Вибір виробничих стратегій, маневрування ними обумовлені динамічністю і масштабами змін на підприємстві. При цьому послуговуються такими критеріями: здатність виробничих потужностей і виробничого потенціалу забезпечити передбачувані обсяги продукції; розриви між наявними і потрібними характеристиками виробничих процесів; масштаби, рівень гнучкості виробничого потенціалу (інерційні характеристики); швидкість перетворень виробництва, адаптування ресурсів (продуктів, матеріалів, технологій, форм і методів організації праці тощо) до умов діяльності підприємства з метою забезпечення його конкурентоспроможності в довгостроковій перспективі; досягнення певних рівнів витрат на виробництво і створення певного обсягу доданої вартості.

Виробничі стратегії формують з урахуванням таких основних чинників, які нерідко відіграють і роль обмежень:

обсяги капітальних вкладень, потрібних для здійснення перетворень у виробничому процесі;

час, необхідний для налагодження випуску нової продукції;

оцінки відносної споживчої вартості існуючої та нової продукції;

цінові стратегії, сформовані для різних продуктово-товарних стратегій;

техніко-організаційний рівень виробництва і рівень конкурентоспроможності виробничого потенціалу;

інноваційна здатність управлінського персоналу;

дія складових середовища прямого впливу (конкуренти) на витратно-часові параметри виробничих стратегій.

Конкретизуються виробничі стратегії в операційних стратегіях. Своїм змістом виробничі стратегії спрямовані на управління виробничими процесами, забезпечення якості товарів і послуг, розвиток виробничих потужностей, досягнення лідерства за витратами (табл. 13.3).

Таблиця 13.3

Сутність характеристики стратегії і тактики виробництва

Успішне здійснення виробничих стратегій є важливою передумовою реалізації загальних конкурентних стратегій підприємства (табл. 13.4).

Таблиця 13.4

Зв’язок загальних конкурентних і виробничих стратегій

Фактори, що впливають на формування виробничої стратегії:

- вимоги корпоративної, бізнесової і функціональних стратегій, в першу чергу маркетингової;

- наявні ресурси, їх якість і джерела їх поповнення в перспективі;

- угоди, замовлення на продукцію;

- технологічний рівень і можливості модернізації;