Методы анализа эффективности рекламы

Методически самая простая технология анализа качества трафика, который обеспечивает интернет-реклама, – вычисление условной активности посетителей, исходящей с исследуемого трафикогенератора.

Условная активность, рассчитываемая как отношение числа тех или иных действий пользователей (навигации по сайту, заполнения анкет, оформления заказов) к числу посетителей, – простой и наглядный показатель качества трафика. Условную активность посетителей с определённого сайта (трафикогенератора), сравнивают со средней условной активностью по всему ресурсу. Частный случай данного метода – расчёт и использование показателя CTB. Указанный метод подходит для любого типа сайтов от интернет-магазина до рекламной площадки.

Более точный метод, используемый в анализе эффективности интернет-рекламы, – изучение путей посетителей, пришедших из определённого источника. Возможности такого анализа нет ни в одной внешней статистической системе, и только некоторые лог-анализаторы ее предоставляют. Проанализировав все маршруты пользователей, пришедших с определённого адреса, можно не только определить качество трафика, но также и оптимизировать веб-сайт для групп пользователей по их источнику.

Владея информацией о предпочтениях групп посетителей и зная состав аудитории рекламных площадок, с которых эти посетители приходят (крупные площадки проводят исследования своей аудитории с помощью социометрических служб), можно предлагать каждой группе посетителей ориентированный на них комплекс продуктов и услуг, в соответствии с их предполагаемыми целями и привычками.

Развитие данного метода – метод отслеживания путей посетителей, пришедших с определённого сайта с учётом возвратов этих посетителей на веб-сайт в течение заданного промежутка времени. Важные параметры такого анализа: процент возвратов, их частота, процент попадания пользователей в постоянную аудиторию, повторные маршруты посетителей по сайту и т.п.

Обрабатывая полученные данные можно оценить, какие из разделов сайта представляют интерес для аудитории и с какой интенсивностью пользователи эти разделы посещают. Сравнивая пути постоянной аудитории с путями случайной аудитории (пользователей, которые посетили сайт один раз в течение нескольких месяцев), можно увидеть, какие разделы сайта не являются привлекательными. То есть, существуют ли такие разделы или страницы, которые посещают случайные пользователи (и с которых они уходят) и которые не посещают постоянные пользователи.

Сегментирование аудитории позволяет заметно оптимизировать систему внешних ссылок на сайт. Если веб-проект содержит несколько принципиально различных по содержанию разделов, то вполне возможно образование различных аудиторий, и естественно, каждая из этих аудиторий будет обладать собственным поведением. Сегментировав аудиторию, можно определить по частоте возвратов и маршрутам, что требуется для данных групп аудитории. Выделение из аудитории независимых групп позволит предложить рекламодателям более качественные возможности таргетинга.

Определив основные источники аудитории необходимо выяснить зависимость между источниками аудитории и ее путями [27]. Здесь возможны следующие варианты:

- большая часть аудитории приходящей с трафикогенератора (например, рекламной площадки или поисковой системы) не достигает требуемой цели (покупка чего-либо, заказ услуги, заполнение формы и пр.). То есть пользователи сразу или почти сразу покидают сайт и не возвращаются на него. Это говорит о привлечении на сайт не целевой аудитории. Если трафик, приносимый трафикогенератором, основан на рекламе, то, необходимо пересмотреть рекламную политику в отношении данноготрафикогенератора, изменить ссылки для привлечения более подходящей аудитории;

- значительная часть аудитории, приходящей с трафикогенератора, достигает требуемой цели при первом или последующих посещениях сайта. В этом случае следует говорить о привлечении целевой аудитории, а, следовательно, желательно каким-либо образом попробовать увеличить поток посетителей с этого сайта, например, разместить дополнительную рекламу;

- значительная часть аудитории, приходящей с трафикогенератора, не достигает требуемой цели, хотя продвигается в нужном направлении, т.е. происходит «размывание» потока аудитории. Необходимо проверить, что происходит. Возможно, посетители этой группы проходят часть страниц, а затем ставят закладку, чтобы вернуться к изучению сайта позже. В этом случае, они достигнут требуемой цели в последующих посещениях, и тогда их можно отнести к предыдущей группе. Совсем иначе выглядит картина, если пользователи не возвращаются. Если при этом посетители с других трафикогенераторов проходят данный маршрут целиком, то это с большой степенью вероятности означает, что сайт слишком сложен для данной группы посетителей. В этом случае, чтобы не терять эту часть аудитории, необходимо выделять посетителей с этого трафикогенератора и направлять их по отдельному, более простому пути.

Таблица 11