Некоторые причины потери привлекаемой рекламой аудитории

Анализ путей посетителей интересен также и в динамике. Очевидно, что изменение маршрутов постоянной аудитории без какого-либо постороннего вмешательства свидетельствует об изменении конъюнктуры. Проанализировав изменение в маршрутах пользователей, можно оперативно вносить изменения в сайт и тем самым постоянно поддерживать сайт в соответствии с пожеланиями пользователей.

Как и при изучении маршрутов пользователей по сайту, при анализе возвратов следует сегментировать аудиторию по характеру возвратов. На сегодняшний момент можно выделить три основные группы:

- возвраты по закладкам. Они характерны для постоянной аудитории проекта, т.е. пользователей, которые не просто регулярно заходят на сайт, но и поставили на него закладку (или набирают адрес – Тype-in трафик);

- возвраты по рекламе. Это не столько возвраты, сколько повторные посещения пользователями сайта через новые рекламные объявления. То есть пользователи приходят на сайт, ещё раз не зная, что они на нём уже были. Такая ситуация может произойти в случае, если в Сети демонстрируется несколько непохожих баннеров (или других рекламных материалов), а также при прошествии некоторого времени. Также сюда следует отнести и тех пользователей, которые возвращаются на сайт с поисковых систем;

- возвраты через каталоги. Посетители, возвращающиеся на сайт через каталоги, обычно не входят в активную аудиторию, тем не менее, они используют информацию или сервис, предоставляемые веб-ресурсом, если в этом возникает необходимость. Таким образом, пользователям, которые пользуются сайтом сравнительно редко, незачем запоминать или заносить в закладки его адрес, если они точно знают, где и в каком каталоге можно его найти.

Данное сегментирование может использоваться при анализе эффективности рекламной компании. Например, рекламная кампания обеспечивает большой процент возвратов, однако среди них преобладают возвраты второй группы. В этом случае после окончания активной рекламной кампании прекратятся и возвраты, объём аудитории сократится. Следовательно, нужно менять рекламные площадки и (или) концепцию рекламной кампании, поскольку привлекаемая аудитория нецелевая.

Другой важный параметр анализа эффективности рекламы – динамика возвратов аудитории. Здесь важен сам факт изменения частоты и характера возвратов аудитории. Например, для сайта сетевого СМИ уменьшение доли ежедневных и более частых возвратов говорит о снижении конкурентоспособности издания и тенденции оттока от него постоянной аудитории. При этом самого оттока может ещё не быть, так как пользователи ещё не ушли окончательно – они просто стали реже посещать сайт.

Таким образом, отклонение в частоте и характере возвратов – показатель изменения характера аудитории и (или) отношения аудитории к проекту.

Исследование качества трафика полезно при планировании и проведении последующих рекламных кампаний. Однако это лишь часть исследования эффективности рекламной кампании. Другой частью исследования является изучение влияния рекламной кампании на объём и структуру аудитории сайта, его посещаемость и известность торговой марки (бренда).

Основные показатели посещаемости сайта – количественные характеристики:

- максимальная аудитория – посетители сайта, которые имели хотя бы единичный опыт посещения за исследуемый период;

- нерегулярная аудитория– посетители сайта, исключая тех, кто имел только единичный опыт посещения за исследуемый период;

- постоянная, в частном случаенедельная или месячная аудитория(weekly reach, monthly reach)– посетители сайта, которые регулярно посещают сайт с некоторой периодичностью в течение заданного времени, например, недельная аудитория – все, кто посещает сайт минимум раз в неделю;

- активная аудитория – посетители сайта, которые регулярно посещают сайт и проводят там не менее одного часа в неделю;

- ядро аудитории – посетители сайта, которые регулярно посещают сайт и проводят там не менее трёх часов в неделю.

Информация, распространяемая в рамках конкретного веб-проекта, доступна не только для тех, кто сам посещает сайт данного проекта. Через личные контакты и связи она доступна также и тем, кто сам не посещает веб-сайт, но может входить в целевую аудиторию. Так возникает понятие зоны влияния веб-проекта.

Показатель максимальной аудитории позволяет оценить, сколько людей видело сайт. Объём максимальной аудитории, привлечённой в ходе рекламной кампании, есть полный охват рекламной кампании – один из основных её показателей. Именно на основе этих данных вычисляются многие стоимостные показатели: CPM, ROI (показатели сферы инвестиционного проектирования, отражающие скорость возврата вложенных средств) и другие.

В зависимости от полученных данных строятся работа с аудиторией и последующие рекламные акции, так как степень знакомства потенциальной аудитории с предлагаемым продуктом, очевидно, определяет характер рекламных материалов.

Полученное разделение имеет большое значение для анализа хода рекламной компании. Например, если динамика отношения этих групп друг к другу смещается в сторону случайных посетителей, то очевидно, что рекламная кампания построена неправильно.

Пример. Программа SpyLOG Flexolyzer, используя статистические данные счетчика посещений SpyLOG, позволяет строить таблицы и графики, позволяющие анализировать:

– географическое распределение посетителей различных разделов сайта (то есть зависимость просматриваемых разделов от географии пользователя), а также распределение по разделам постоянной и новой аудитории. Такой анализ полезен для понимания того, что более интересует различные региональные аудитории;

– глубину просмотра и частоту посещения сайта в зависимости от географического положения посетителей и ряда других характеристик. Это даст возможность проанализировать то, насколько сайт удобен для разных типов аудитории;

– основные поисковые запросы, приводящие посетителей на сайт, в зависимости от региона посетителя (см. рис. 14), глубины просмотра им сайта и др. Это поможет определить интересы, приведшие посетителей различных сегментов аудитории на сайт;

– основные ссылающиеся сервера в зависимости от региона посетителя и глубины просмотра им сайта. Это поможет определить основные источники целевого трафика;

– списки хостов наиболее часто посещающих сайт пользователей;

– частоту возвратов и число посещений пользователей, пришедших с определенных поисковых систем и по определенным поисковым запросам. Это поможет определить наиболее эффективные для целей привлечения посетителей поисковые системы и методы поисковой рекламы и оптимизации.

Рис. 14. Анализ поисковых запросов, приводящих посетителей на сайт

В большинстве исследований по интернет-маркетингу используется понятие постоянной аудитории или постоянных пользователей. Выявление постоянной аудитории недоступно лог-анализаторам, в силу того, что без cookie-файлов (которые лог-анализаторы самостоятельно устанавливать пользователям не могут) идентификация пользователей значительно затруднена. Следовательно, для проведения такого рода анализа необходимо использование специальных программ простановки и учёта cookie-файлов.

В зависимости от используемой методики, тематики сайта и частоты его обновления, подходы к выделению групп пользователей, возвращающихся на сайт с определённой частотой, могут различаться. Например, в системе SpyLOG реализован мониторинг двух групп представляющих постоянную аудиторию – это пользователи, заходящие на сайт не реже трёх раз в неделю (активная недельная аудитория), и пользователи, заходящие на сайт не реже одного раза в неделю (ядро аудитории).

Особенно значим показатель постоянной аудитории для контент-проектов или сервисов, которые не имеют таких чётких индикаторов, как объём продаж или число регистраций. Соотнесение роста постоянной аудитории со стоимостью рекламной кампании даёт возможность оценить стоимость привлечения одного пользователя в ряды постоянной аудитории. Это, в свою очередь, позволяет рассчитать рентабельность рекламных мероприятий.

Показатели посещаемости интересны не только для анализа всего периода рекламной кампании, но также и в течение любого временного отрезка (показатель численности недельной аудитории наиболее удобен для оперативного анализа) до и в процессе рекламной кампании. Эти цифры используются, прежде всего, для планирования (очевидно, что при разработке медиаплана рекламной компании нужно знать регулярные показатели) и управления рекламными компаниями, но также могут использоваться и для представительских (презентационных) целей.

Немаловажным исследованием, которое необходимо провести в рамках анализа эффективности рекламной кампании, является изменение позиции бренда. Традиционно для этого применяются методы маркетинговых исследований от фокус-групп до различного вида опросов, однако, возможности Интернета позволяют с некоторыми допущениями и ограничениями проводить и технологический мониторинг роста популярности бренда.

Важный показатель значения торговой марки – величина type-in трафика, то есть число пользователей, непосредственно набравших в адресной строке браузера адрес сайта или перешедших на него по закладке. В ходе рекламной кампании (и в течение всего времени существования сайта) этот показатель будет постоянно увеличиваться, для некоторых проектов он составляет до 80% и более от числа всех посетителей. Прежде всего, такими ресурсами являются крупные каталоги, сетевые сервисы, такие, как электронная почта, популярные новостные ресурсы и другие.

Следующим важным показателем является индекс цитирования. Он негибок, это связано, в основном, со способом его подсчёта (он изменяется случайно-периодически, в зависимости от частоты прохождения поискового робота по сайтам). Соответственно при коротких рекламных кампаниях индекс цитирования скорее всего не изменится, но в течение месяца с момента начала проведения рекламной кампании значение индекса цитирования должно увеличиться и это есть ее качественный показатель.

Последний показатель изменения положения торговой марки – изменение «спрашиваемости». «Спрашиваемость» – это то число запросов, содержащих торговую марку, которое введено в поисковых системах (для определения спрашиваемости могут использоваться программы статистики запросов). Показательно, что для новых брендов в Сети, в зависимости от интенсивности рекламной кампании, значение спрашиваемости в течение первой рекламной кампании может изменяться от нуля до нескольких сотен в день, а то и более.

Указанные параметры не могут дать точных показаний о движении бренда, но являются удачными оценочными характеристиками, позволяющими увидеть направление и характер его движения. Недостатками методик, основанных на анализе данных показателей также является малая приспособленность к оценке привносимых брендов, т.е. с помощью описанных методик крайне трудно проанализировать развитие бренда компании, которая хорошо известна в офлайне, но только начинает выходить на виртуальный рынок.

Остальные методы анализа эффективности интернет-рекламы основаны на расчёте и сопоставлении динамики изменения таких показателей, как CTR, CPM, CTB, CPB, CPUU, CPE, CPV, CPAW, CPS и т.п. Приведем пример практического использования данных показателей.