Постановка проблемы создания виртуального сообщества

Ключом к успеху в интернет-коммерции является не только умение привлекать новых, но и способность удерживать уже имеющихся клиентов. Основной трафик на веб-сайте обеспечивают повторные посетители, поэтому коммерсанту важно сделать сайт таким, чтобы на него возвращались. «Возвратный» потенциал большинства интернет-магазинов колеблется в пределах 10-42%, в зависимости от направления магазина.

По данным, опубликованным исследователями Гарвардской школы бизнеса, при увеличении показателя удержания клиентов всего на пять процентов – с 90% до 95% – прибыль компании до уплаты налогов может возрасти на 45%.

Организовать работу с клиентами помогает разработка стратегии компании по управлению отношениями с клиентами – CRM. Такая стратегия подразумевает сбор и обработку информации о потребностях и поведении клиентов для налаживания с ними более устойчивых отношений. В конечном счёте, именно такие отношения и определяют успех в любом виде бизнеса.

Стратегия многих коммерческих веб-проектов – создание комьюнити (виртуального сообщества) – сообщества людей, объединённых общим интересом и не только являющихся постоянными посетителями сайта, но и общающихся между собой. Интерактивные свойства Сети помогают пользователю легко пойти на установление соответствующих контактов. Поэтому все традиционные маркетинговые методы, подразумевающие более или менее активное участие пользователя, находят весьма широкое применение в Интернете.

В основе организации любого виртуального сообщества лежат три принципа:

- существует общность интересов;

- существует мотивация к обмену информацией;

- имеется способность к взаимодействию, т.е. есть доступ к Сети и адресам других членов сообщества и (или) электронного посредника, координирующего взаимодействие участников.

У пользователей Интернета существуют разнообразные потребности и предпочтения и, как следствие, интерес к получению и обмену информацией по широкому спектру вопросов.

Для создания постоянной аудитории (первый этап создания комьюнити) используют различные способы. Наиболее распространённый – публикация тематических новостей. Это могут новости фирмы, отрасли, направления деятельности. Кроме публикации на сайте, новости обычно дублируются в рассылке. Для того чтобы привлечь максимальное число посетителей публикуют новости, подготовленные профессиональными информационными агентствами. Удачный способ публикации новостей – динамически обновляемые новости в бегущей строке. В числе других методов – разработка собственного форума, проведение голосований, экспресс-опросов, создание сервисов, призванных привлечь новых посетителей и обеспечить информационное взаимодействие с имеющимися и т.п. Рассмотрим все эти методы более подробно.

Исторически виртуальные сообщества начали образовываться вокруг онлайновых торгово-сервисных компаний (например, Amazon.com, eBay и т.п.), т.е. организаторами таких групп становились фирмы, предлагающие уже скомплектованные наборы товаров и услуг. В настоящее время маркетологи рекомендуют начинающим компаниям поступать наоборот – «отталкиваться» не от продаж определённой продукции, а от предпочтений и интересов конкретных групп потенциальных потребителей. Другими словами, специалисту по электронной коммерции лучше сначала построить информационную интернет-площадку для взаимодействия заинтересованных участников. А затем, выяснив, интересы и предпочтения аудитории, предложить соответствующий набор товаров и услуг.

Например, при создании крупнейшей американской торговой сети PRODIGY выяснилось, что клиентам нужно, скорее, средство общения, нежели возможность совершать покупки в онлайновом режиме. Это особенно характерно для таких товаров как подарки.

Виртуальные сообщества имеют собственные сайты, веб-страницы, а иногда и печатные издания. Эти информационные источники, пропагандируемые как самой компанией, так и членами сообщества, позволяют потенциальным потребителям увидеть отзывы людей, которые уже приобрели продукцию данной фирмы и во многих случаях восхищены ей.

Задача создаваемых сообществ не просто удержать людей, которые однажды уже заплатили компании, но и выявить их спрос на новую продукцию и дополнительные услуги. По мере формирования сообщества становятся ясными потребности его членов, которые сами «подсказывают» компании-организатору, какие товары и услуги будут иметь успех сейчас, а с какими следует подождать. Таким путём можно достичь оптимального сочетания выполняемых коммерческим предприятием функций: оно сумеет обеспечивать и реализацию своих коммерческих целей, и общение между членами сообщества.

Пример: Toyota объединила всех американских владельцев недавно купленных автомобилей в веб-клуб, который помогает в решении повседневных задач, консультирует о возможном ремонте неполадок автомобилей, и что не маловажно, убеждает всех нынешних членов клуба сделать марку Toyota своей пожизненной автомобильной маркой. Большинство из тех, кто сегодня является членом клуба, когда придет время менять автомобиль, сделает свой выбор в пользу машин этой фирмы, тем более что клуб стимулирует такие желания системой скидок.

Формирование устойчивых виртуальных сообществ приводит к существенной модификации базовых бизнес-моделей сегмента B2C.

Во-первых, интернет-магазины превращаются из электронных продавцов стандартных товаров или услуг в своеобразные «узлы добавленной стоимости», которые способны предлагать своим клиентам весьма разнообразное информационное и посредническое обслуживание. Не исключён такой вариант: приобретение профильной для интернет-магазина продукции станет представлять для потребителей меньший интерес, чем возможность общения и обмена информацией по интересующим их темам и получения сопутствующих услуг.

Во-вторых, виртуальные торгово-сервисные предприятия берут на себя дополнительные функции, связанные с координацией и управлением объединениями потребителей (например, организация клуба собаководов редкой породы собак или клуба владельцев автомобилей «Мерседес»). Электронные торговцы принимают на себя ответственность за обеспечение и наполнение информационных, коммуникационных и коммерческих элементов (т. е. своих сайтов), а также за поддержку взаимодействия между членами сообщества.

В-третьих, онлайновая торговля получает дополнительный канал для изучения потребителей, рекламы товаров и услуг, организации обратной связи, выявления целевых сегментов покупательской аудитории в рамках комьюнити и т. п. Причём этот канал оказывается гораздо более эффективным, чем традиционные виды и формы маркетинга, поскольку участники виртуального сообщества сами готовы предоставлять виртуальному торговцу-координатору необходимую для его бизнеса информацию.

Тем самым коммерческий ресурс, например, интернет-магазин решает проблему обеспечения лояльности потребителей и добивается конкурентных преимуществ на рынке, поскольку в глазах клиентов он превращается в своеобразного «авторитетного эксперта» по широкому кругу вопросов.