Проведение анализа эффективности рекламной кампании

Пользуясь рассмотренными выше показателями и вспомогательными коэффициентами, можно рассчитать эффективность проведённой в Интернете рекламной кампании и подготовить развёрнутый отчёт согласно схеме «вложения–прибыль» (методика подсчета аналогична приведенной в книге В. Холмогорова «Интернет-маркетинг. Краткий курс. 2-е издание» [с. 156-158]).

Проанализируем эффективность рекламной компании вновь созданного московского интернет-магазина. Цели и задачи его рекламной кампании формулировались следующим образом:

- привлечь на сайт по возможности большее число посетителей из Москвы со среднестатистическим доходом от 4000 руб. в месяц на человека;

- осуществить как можно больше продаж;

- получить отклик аудитории с рекомендациями по дальнейшему развитию веб-сайта и мнениями о качестве предоставляемых услуг.

Рекламная кампания проводилась в течение пяти рабочих дней. В качестве рекламной площадки, был выбран популярный сервер N. Он позволял осуществлять таргетинг рекламы (фокусировку баннерных показов) по регионам на основе определения IP-адреса пользователей, что позволило демонстрировать рекламные обращения только жителям Москвы.

Для демонстрации рекламы было выбрано дневное время суток, поскольку в этот период подавляющее большинство пользователей имеют доступ в Интернет с рабочего места и, следовательно, располагают стабильным ежемесячным доходом, составляющим сумму более 4000 руб. в месяц.

На информационном сервере N было приобретено 100 000 баннерных показов по цене 5 долл. за тысячу. Соответственно, затраты на размещение рекламы на нём составили 500 долл.

По истечении пяти дней администрация сервера предоставила рекламодателю следующую информацию: баннер был продемонстрирован в общей сложности 100 000 раз, при этом число уникальных посетителей составило 40 000 человек, щёлкнуло на баннере 2000 человек. Представим эти данные в терминах интернет-рекламы:

CPM=5 долл.;

AD Impression=100 000;

AD Reach=40 000;

AD Frequency=AD Impression/AD Reach=2,5;

CTR=2%.

Сначала рассчитаем величину AD Exposure, которая, как уже было упомянуто, составляет примерно 70% от AD Impression и в данном случае будет равна 70 000. Определив отношение общей суммы, истраченной на рекламу на данном веб-узле, к значению AD Exposure, получим фактическую стоимость одного рекламного контакта для данной рекламной площадки, она составит CPE = 0,007 долл. Стоимость контакта с уникальным пользователем можно вычислить, разделив затраты на величину AD Reach. Мы получим сумму CPUU = 0,0125 долл. за контакт. Несложно рассчитать и значение CPC: оно определяется как отношение затрат к числу щелчков на баннере и составляет 0,25 долл. (500 долл./2000).

Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 2,5 раза, предположим, что её запомнили 65% от увидевших её уникальных пользователей. Т.е. мы получаем 26 000 пользователей, осведомленных о новом интернет-магазине (стоимость каждой тысячи CPAW = 19,2 долл.).

Администрация сервера N доложила о 2000 пользователях, щёлкнувших на баннере, однако фактическое число посещений рекламируемого сайта согласно счётчику посещений на его стартовой странице составило 2010, из которых 1990 посещения уникальными посетителями, а оставшиеся 20 – повторные посещения. Теперь можно определить CPV: стоимость одной тысячи уникальных посетителей составила CPV = (500 долл.* 1000/1990) = 251,26 долл.

Из 1990 человек, посетивших рекламируемый веб-сайт с данной рекламной площадки, в течение пяти дней заказ на покупку оформили 210 человек. На основе этих данных можно рассчитать CTB и CPB: CTB=210/2000=10,5%, CPB=500/210=2,38 долл.

Тем не менее, фактически покупку совершили лишь 200 человек: 7 потенциальных клиентов по различным причинам отменили заказ, и трое указали при оформлении покупки неверные данные. В результате стоимость продажи CPS оказалась равной 2,5 долл. (500 долл./200). Средняя сумма сделанного пользователями заказа составила 50 долл., следовательно, оборот оказался равным 10000 долл. Исходя из того что себестоимость каждой реализованной единицы товара в среднем равна 45 долл., можно вычислить прибыль без учёта затрат на рекламу: 10000 долл. - (45 долл.* 200) = 1000 долл. Чистая прибыль в этом случае составит 1000 долл. - 500 долл.= 500 долл. Разделив прибыль на стоимость баннерных показов, мы можем установить, что на каждый вложенный в рекламу доллар получена прибыль в размере одного доллара. При этом не учитывается:

- 200 привлечённых клиентов, которые, возможно, не ограничатся одной покупкой и сообщат своим друзьям и знакомым о том способе, при помощи которого они приобрели товар, обеспечив дополнительную прибыль;

- отложенный спрос – часть потенциальных клиентов, не совершив сделку в течение рассматриваемого периода времени, могут вернуться на сайт позднее (например, дождавшись заработной платы) и приобрести товар в онлайновом режиме, либо обратиться непосредственно в офлайновый магазин этой фирмы, выяснив его адрес в Интернете.

В некоторых случаях возможно формирование круга постоянных клиентов – некоторого числа пользователей, совершающих покупку неоднократно, – или заключение выгодных соглашений об оптовой поставке предлагаемого товара. В рамках данного примера не рассмотрена эффективность рекламной компании с позиций создания постоянной аудитории.

При оценке демографических характеристик пользователей выявлены следующие отличительные особенности посетителей, привлечённых этим рекламным направлением:

- 98% привлечённых посетителей из Москвы (прямой признак целевой аудитории);

- анализ лог-файлов показал, что 97% посещений произошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов);

- определена «глубина интереса» посетителей – в среднем ими просмотрено 3,5 страницы интернет-магазина, среднее время, проведённое на сервере, составляет 4 минуты (данные получены из лог-файлов сервера интернет-магазина).

На рекламируемом сайте была размещена интерактивная форма, в которой посетителям предлагалось оценить уровень сервиса, предлагаемого данной фирмой, по пятибалльной шкале, а также адрес электронной почты для отсылки предложений по улучшению качества обслуживания. Всего формой воспользовалось 200 посетителей из числа тех, кто пришел на сервер с рассматриваемого трафикогенератора (таким образом, условная цена одного отклика составила CPA = 2,5 долл.).

Рассчитав подобным образом эффективность публикации рекламы на разных веб-ресурсах, можно провести сравнительный анализ задействованных рекламных площадок, а также вывести процентные соотношения, определяющие эффективность демонстрации рекламы у различных издателей по отношению к общим результатам проведённой рекламной кампании.

Заключение

Выделяют два направления оценки эффективности рекламы: коммуникативная (информационная) эффективность рекламы (позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения); экономическая эффективность (определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат).

Первоначальными показателями эффективности интернет-рекламы являются хит и хост, обозначающие, соответственно, количество показов страницы и число уникальных IP-адресов компьютеров (приравниваемых к пользователям). Для оценки рекламной привлекательности сайта эти показатели анализируются за определенный промежуток времени. Т.о. хит и хост – это показатели популярности самого сайта. Остальные показатели являются производными, связанными так или иначе с первыми двумя, а соответственно несут в себе их погрешности. Это показатели, сфокусированные конкретно на рекламном носителе (AD) – AD Reach, AD Frequency, AD Impression

КоэффициентыCTR, CTB, CTI в разной степени характеризуют насколько аудитория сайта, где размещена реклама, соответствует целевой аудитории и качество баннера.

Последний вид показателей, демонстрирующих эффективность интернет-рекламы – стоимостные: CPA, CPAW, CPC, CPV, CPM, CPE. Кроме того, эти показатели служат для выбора условий сотрудничества рекламодателя и владельца рекламной площади.

Сведения, позволяющие спланировать и провести максимально эффективную, «нацеленную» рекламную компанию могут быть получены следующим образом:

- сбор статистических данных программным мониторингом (анализаторы лог-файлов; счётчики посещений; программы, объединяющие технологические подходы двух предыдущих видов систем);

- получение данных от веб-издателей (график демонстрации рекламы, показатели AD Exposure, AD Reach, AD Frequency, AD Impressions, CTR);

- социологические опросы среди пользователей Интернета, использование данные профессиональных исследовательских агентств. Ценность полученных ими данных состоит в том, что они получены независимыми и авторитетными компаниями, данные представлены в той форме, к которой привыкли традиционные рекламные агентства и большинство крупных рекламодателей;

- получение дополнительных данных о посетителях (регистрационные данные, заполненные анкеты);

- получение данных внутри компании рекламодателя;

- проведение фокус-групп до и после рекламных кампаний.

Вопросы для самопроверки

1. Перечислите основные методы сбора информации для анализа эффективности интернет-рекламы.

2. Назовите основные показатели эффективности интернет-рекламы и дайте их краткую характеристику.

3. Что демонстрирует коэффициент проходимости?

4. Опишите взаимосвязь между показателями AD Frequency, AD Impression и AD Reach.

5. Что позволяет оценить показатель максимальной аудитории?

6. Как формулируются цели и задачи рекламной кампании?

7. Назовите причины потери привлекаемой рекламой аудитории?

8. Перечислите основные показатели посещаемости сайта?

9. Какие показатели можно отнести к характеризующим качество привлеченных клиентов?

10. Как можно выяснить зависимость между источниками аудитории и ее путями?

11. Назовите преимущества анализатора лог-файлов перед другими средствами сбора аналитической информации.

6. Партнёрские программы. Веб-кольца. Комьюнити

6.1. Партнёрские программы

В качестве методов привлечения новых посетителей и увеличения объёмов продаж, с одной стороны, и способа получения комиссионных – с другой, широкое распространение в электронной коммерции получили партнёрские программы.

Партнёрская программа – форма сотрудничества, при которой рекламодатель выплачивает комиссию издателю за определённые действия пользователей, пришедших на сайт рекламодателя по размещённой на сайте издателя рекламе. Партнёрская программа предлагается от имени коммерческого сервера, другим веб-сайтам. Оплата может быть в процентах от объёма продаж или в виде фиксированной суммы за конкретное действие (регистрация, подписка, покупка и т.п.). Расчёты в партнёрских программах осуществляются, как правило, на основании схем расчёта CPA, CPB, CPS или CPС. Для реализации партнёрской программы рекламодателю необходимо иметь систему отслеживания оплачиваемых действий и систему оплаты комиссии.

В партнёрской программе участвует сайт-продавец товаров или услуг и сайты-партнёры. Партнёры располагают у себя логотипы, баннеры, поисковые формы, страницы заказа конкретных товаров или услуг или просто ссылки на сервер продавца. Ссылки данного типа, как правило, организуются по принципу Direct storefront entry. Direct storefront entry (прямой вход) – процесс перемещения посетителя на определённую страницу веб-сервера, например, каталога интернет-магазина, без предварительного прохождения через вход данного веб-ресурса.

Сайт-продавец регистрирует заказы, которые сделали посетители, пришедшие от каждого партнёра, и перечисляет партнёрам комиссионные. Веб-издатель (партнёр) может просматривать статистику заказов сделанных и оплаченных посетителями, пришедшими с его сайта.

В зависимости от варианта программы комиссионные могут выплачиваться:

- за клики или за переходы с сайта партнёра на сайт рекламодателя. Данный способ наиболее устраивает партнёров (т.к. клики, в отличие от продаж, партнёрам проконтролировать несложно). Существует разновидность данного метода – оплата за уникальные клики, когда учитывается первый клик уникального пользователя. Второй клик этого же посетителя, например, со ссылки другого партнёра не засчитают. Недостаток данного варианта – рекламодатель не может контролировать клики (ему доступна информация о переходах на сайт), поэтому появляется возможность для мошенничества (накрутки);

- за регистрацию или подписку – если пользователь, пришедший по партнёрской ссылке, заполняет анкету или отвечает на вопросы голосования, владельцу сайта выплачивается определённая сумма. Это может оказаться полезным для организации различных маркетинговых исследований, создания БД потенциальных клиентов и т.п.;

- за продажи – наиболее устраивающий рекламодателей вариант: партнёру выплачиваются комиссионные в зависимости от совершённых пользователями покупок. Деньги начисляются по факту оплаты товара.

Один и тот же рекламодатель может использовать различные схемы выплаты комиссионных для разных издателей. Кроме того, одни продавцы платят только комиссионные от первой сделки, другие же учитывают и последующие покупки клиента.

Для привлечения новых веб-издателей в партнёрские программы используются многоуровневые реферрал-программы.

Выбор схемы расчёта комиссии в партнёрской программе зависит от вида предлагаемых товаров или услуг. Интернет-магазины обычно платят проценты от суммы продажи, а веб-серверы, предлагающие подписные услуги, например на информационные продукты, платят за подписку на их услуги, причём одни – за заполнение регистрационной формы, другие же только после оплаты их услуг.

Использование услуг третьих лиц для привлечения новых покупателей – весьма распространённый маркетинговый метод и в обычной торговле. Но традиционная коммерция не обладает рядом возможностей (оперативный и детальный анализ и корректировка процесса), которые предоставляет электронная коммерция.

Партнёрские программы представляют синтез рекламы и, в случае благоприятного результата (например, реализации товаров или услуг), последующей оплаты услуг посредника, осуществлявшего рекламу. При этом материальные затраты по привлечению покупателей предоставляются посредникам.

В то же время все сделки совершаются именно на сайте-организаторе партнёрской программы. Это даёт, с одной стороны, полный контроль за продажами, а с другой – позволяет с минимальными предварительными расходами создать сеть посредников, предлагающих товар самой широкой аудитории покупателей. Кроме того, каждый посетитель, даже тот, который ничего не купил, все равно увеличивает рейтинг организатора партнёрской программы, становящегося более известным и популярным.

Существует вероятность, что позже этот посетитель вернётся и что-нибудь купит, или кому-то посоветует что-либо купить (подобная направленность рекламных акций – прежде всего, на повышение престижа торговой марки, именуется «брендингом»). В этом случае вознаграждение может выплачиваться не за совершённую покупку, а, например, за каждого нового зарегистрировавшегося пользователя информационного сервиса итернет-магазина и т.п.

Преимущества партнёрских программ для издателей-партнёров следующие:

- возможность получения дополнительного дохода – этот способ позволяет избежать сложностей, связанных с самостоятельным использованием платёжных систем и предоставлением дополнительных услуг своим посетителям, что особенно важно для владельцев сайтов с небольшим трафиком;

- оплата за действие, как минимум на порядок превышает плату за клик или за показ баннера;

- веб-издатель, демонстрирующий рекламу, всегда сам выбирает баннер или текстовую ссылку, что очень важно, поскольку он может подобрать рекламу соответственно теме своего сайта.

Для продавцов привлекательные стороны создания и развития партнёрских программ в отличие от баннерной рекламы – отсутствие необходимости платить деньги до получения результата (продажи товара).

Из непривлекательных сторон участия в партнёрских программах можно отметить: для продающего сайта – необходимость использования достаточно сложного ПО, а для владельцев сайтов-партнёров – факт отправки своего посетителя на другой сервер, с которого последний может не вернуться.

Некоторое время с момента возникновения партнёрских программ остро стояла проблема доверия к аккуратности расчётов в отношениях организаторов с партнёрами. Кроме того, участие сайтов в нескольких партнёрских программах одновременно может вносить дополнительные сложности, связанные с различиями в методах расчёта и видах предоставляемых отчётов в разных партнёрских программах.

Эти трудности обусловили появление независимых сервисных партнёрских компаний (партнерских сетей), например LinkShare (www.linkshare.net) или ClickTrade (clicktrade.linkexchange.com), которые в качестве третьей стороны занимаются урегулированием спорных вопросов между продавцами и партнёрами.

Эти компании создают на своих серверах БД продавцов и БД потенциальных партнёров, позволяя им найти друг друга, размещают информацию о различных партнёрских программах, часто оценивая их по единым критериям, и играют роль расчётной палаты для продавцов и партнёров, обеспечивая подсчёты посещений, продаж, предоставление единообразных отчётов. Таким образом, они являются организаторами рынка, заинтересованными в предоставлении качественных услуг организации партнёрских взаимоотношений обеим сторонам.

Использование созданных сервисными партнёрскими компаниями каталогов партнёров, объединённых с возможностью автоматизации рассылки приглашений в партнёрскую программу определённых сайтов, позволяет организаторам более эффективно управлять партнёрскими программами, а участникам получать развёрнутые статистические отчёты о взаимодействии с организаторами партнёрских программ.

Фирмы организаторы партнёрских программ могут передать сервисной партнёрской компании функции организации расчётов с партнёрами, что снимает проблемы бухгалтерского учёта многочисленных микроплатежей с использованием систем электронных денег, пластиковых карт и т.п. Другое немаловажное преимущество обращения к услугам посредников – наличие независимого арбитра и системы защиты отнакруток в партнёрской программе.

Обращение к услугам сервисной партнёрской компании имеет два недостатка:

1) теряется «косвенный» эффект повышения индекса цитирования сайта-организатора в поисковых системах. При использовании специализированных систем, все размещаемые партнёрами ссылки должны указывать на сервисную партнёрскую систему, а не напрямую на веб-ресурс организатора программы;

2) предоставление важной коммерческой информации сторонней компании. Т.к. вся информация о посещениях, заказах, расчётах проходит через посредника, важно, чтобы это была известная компания с безупречной репутацией.

Выбор партнёрской программы сайтом-издателем должен быть обоснован анализом веб-проекта и конъюнктуры рынка, включая:

- изучение существующей конкуренции – определение числа сайтов, принимающих участие в конкретной партнёрской программе. На этом этапе можно воспользоваться поисковыми системами, набрав в строке поиска адрес сайта организатора партнёрской программы. Далее, необходимо ввести в строке поиска название товара и определить возможность позиционирования веб-ресурса среди первых сайтов по данному запросу в поисковых системах;

- анализ соответствия продукта интересам аудитории сайта – предложение продуктов и услуг по тематике сайта или тематически близких областей повысит его популярность у целевой аудитории. Например, если сайт предлагает услуги по веб-дизайну, то он может участвовать в партнёрской программе хостинг-провайдера;

- анализ информационного наполнения сайта и источников пополнения информации о продукте, поиск источников информации о продукте;

- анализ доступных методов маркетинга: создание рассылки, размещение баннерной рекламы, публикация пресс-релизов на других сайтах, обмен ссылками с сайтами, которые посещают потенциальные клиенты, но которые не являются конкурентами, создание форумов по данной теме. Наиболее эффективными считаются текстовые ссылки-рекомендации в листах рассылки и форумах;

- личный положительный опыт издателя. Большинство экспертов по маркетингу утверждают, что лучший способ продавать продукты через партнёрские программы – личная рекомендация. Воспользовавшись продуктом, участник партнёрской программы может составить рецензию, в которой сообщить клиентам или посетителям, что именно ему понравилось в продукте, и чем он был полезен.

Желательно чтобы партнёрская программа отвечала следующим требованиям:

- организатор партнёрской программы должен выплачивать вознаграждение не только за первую, но и за все последующие покупки тех посетителей, которые впервые пришли с сайта-партнёра (размер и срок действия комиссий за повторные покупки должны оговариваться в партнерском договоре, кроме того, в договоре должна оговариваться величина бонуса за привлечение новых партнеров);

- оплата партнёрских услуг была постоянной, например, услуги хостинга оплачиваются ежемесячно, соответственно партнёр, ежемесячно получает свои комиссионные;

- организатором партнёрской программы должен предлагаться удобный инструмент отслеживания информации о привлеченных партнёром посетителях, совершённых ими транзакциях и заработанных партнёром средствах;

- наличие рассылки, как инструмента для повышения квалификации партнеров. В этой рассылке может рассказываться о способах рекламы партнерских сайтов, могут даваться различные советы партнерам, распространяться информация о новых возможностях партнерской программы.

Рис. 15. Результаты опроса партнеров, который проводился одним из крупнейших каталогов партнерских программ – Refer-It.com.

Нестандартный маркетинговый ход по привлечению партнеров – проведение конкурсов среди вебмастеров. Конкурсы проводятся по следующему сценарию: участникам раздаются доменные имена, готовые шаблоны рекламных блоков, устанавливаются временные сроки, учреждаются призы за максимальный объем продаж и лучшие позиции по целевым запросам в поисковых системах. При этом всем партнерам выплачиваются комиссии с каждой продажи, и по завершении конкурса сайты остаются в собственности партнеров.

Одной из основных задач сайтов-партнёров является необходимость увеличения процента зарегистрировавшихся или оформивших заказ относительно кликнувших (выбравших предложенную рекламу). Даже при условии бесплатного продукта – это совсем не тривиальная задача. Большинство пользователей Интернета путешествуют по Сети в поисках нужной им информации и, обнаружив что-то интересное или полезное на перспективу, создают ссылку в пункте меню браузера «Избранное», а затем возвращаются к предмету их текущего интереса. Таким образом, партнёры не получают премии, поскольку лог-файлы продавцами не сохраняются, а покупка или регистрация происходят позднее напрямую.

Данной проблемы лишён другой вид партнёрских программ – сбор адресов электронной почты. Сайт-партнёр может привлекать подписчиков в списки рассылки и получать за это комиссионные. Выглядит это следующим образом: партнёр находит подходящий теме его страницы список рассылки и размещает у себя на странице ссылку на рекламодателя. Чаще всего такая ссылка – это строка для ввода адреса электронной почты, кнопка отправки данных и небольшое описание.

Участие в партнёрских программах может повысить рейтинг сайта-партнёра и число услуг, предоставляемых посетителям данного сайта – пользователи смогут не просто прочитать о новых технологиях и товарах, но и сразу сделать заказ.