Реализация стимулирования сбыта.
При реализации мероприятий по стимулированию сбыту, необходимо определить следующие параметры:
- бюджет;
- сроки;
- коммуникации;
- логистику;
- законодательство.
Способы, которыми предприятие может определять свой бюджет на стимулирование, являются:
а) чуть больше, чем было потрачено в прошлом году (на случай инфляции или любого возможного увеличения рынка);
б) фиксированный процент от оборота, установившейся с течением времени в предприятии / отрасли;
в) столько же, сколько тратят основные конкуренты, или в определённой пропорции к их затратам;
г) сумма необходимая, для достижения конкретных целей маркетинга (специалисты по маркетингу рекомендуют последний метод).
Часто акции по стимулированию сбыта проводят с той целью, чтобы повлиять на рыночную ситуацию в краткосрочном периоде. При этом также надо учитывать время, требующееся для освоения новой продукции посредниками и деловыми партнерами. Поэтому определение сроков является крайне важным вопросом. Необходимо иметь четкое представление об ограничениях по срокам:
• в какой момент нужно стимулировать потребителя;
• сколько времени продлится компания по стимулированию сбыта;
• какое соотношение существует между длительностью кампании и частотой покупок вашего товара или услуги;
• сколько времени нужно посреднику на освоение новой продукции;
• сколько времени потребуется на изготовление и доставку печатных и сувенирных промо-материалов;
• сколько времени займёт подготовка концепции компании по стимулированию сбыта.
В каждой компании по стимулированию сбыта используются специфические средства коммуникации с потребителем того или иного рода. К ним относятся:
• упаковка товара;
• листовки, буклеты, прилагающиеся к товару или распространяемые отдельно;
• реклама в СМИ, наружная реклама;
• спонсорство разнообразных мероприятий;
• плакаты, стикеры и прочие промо-материалы;
• торговые консультации;
• почтовая рассылка;
Необходимо определить ориентировочно стоимость того, что вы хотите сделать:
• выбрать подходящие средства коммуникации;
• оценить требуемое количество;
• определить технические условия;
• определить требования к оригинал-макетам, дизайнерским услугам,
фотографиям;
• составить подробную смету расходов.
Любая кампания по стимулированию сбыта обязательно сопровождается обратной связью с потребителями; предприятие получает от них призы, купоны, материалы почтовой рассылки, благотворительные взносы. Если не обращать внимания на конкретное содержание предложения (выиграйте поездку на выходные, пришлите ответ, чтобы получить кухонный нож, получите скидку в 20 000 руб. с купона), то можно действовать так:
1) составить список необходимых промо-материалов;
2) оценить их необходимое количество;
3) получить расценки.
Чтобы меньше тратить времени на звонки и переписку в поисках нужных промо-материалов и расценок на них, лучше всего воспользоваться справочниками. Потом предприятие может заняться организационными вопросами, связанными с проведением кампании по стимулированию сбыта, то есть выяснением того, что и как нужно делать.
• Кто и за что отвечает?
• Где хранить промо-материалы?
• Как они будут распространяться?
• Какие ресурсы необходимы для каждого этапа?
Ответы на эти вопросы во многом зависят от предполагаемого масштаба кампании по стимулированию сбыта и оттого, какими ресурсами фирма располагает.
При анализе законодательства необходимо выяснить:
• не вступает ли деятельность предприятия по стимулированию в противоречие со сложившимися нормами поведения и действующими законами?
• Продумать, как кампания отразится на деятельности фирмы (можно получить краткосрочную прибыль, спровоцировав ажиотаж потребителей, но если их ожидания не оправдаютя, это нанесет ущерб репутации фирмы в долгосрочном периоде).
4 Контроль и оценка методов стимулирования сбыта
направленных на конечных потребителей.
Существует два типа исследований для оценки результатов мероприятий по стимулированию сбыта.
· исследование по предварительной проверке программы (предварительное тестирование);
· исследование по итоговой проверке.
Предварительное тестирование используется для выбора наиболее эффективной программы стимулирования сбыта. Для этих целей существуют следующие приемы исследования:
· групповые обсуждения;
· комнатные испытания;
· экспериментирование.
Групповые обсуждения применяются к целевым потребителям для проверки определенных идей и концепций отдельных инструментов стимулирования. В ходе таких дискуссий, как правило, достигается высокий уровень понимания средств стимулирования, которые представляют ценность для данных потребителей, оценивается качество тех или иных идей, касающихся инструментов стимулирования.
Комнатные испытания. Группу целевых потребителей изолируют в комнате с целью проверки альтернативных идей, касающихся средств стимулирования сбыта (например, привлекательность поощрительной упаковки и бесплатного подарка сравнивается с привлекательностью бесплатного почтового предложения). Различные варианты ранжируются в соответствии с ценностью, которые они представляют для данной группы потребителей.
Экспериментирование призвано устранить разрыв между тем, что потребители ценят на словах и тем, что они ценят в действительности. При этом определяются фактические модели совершения ими покупок непосредственно на рынке. Обычно для сравнения двух альтернатив стимулирования сбыта используются две выборки магазинов, которые подбираются таким образом, чтобы они были сопоставимыми. То есть, чтобы разница в объемах продаж объяснялась именно разницей в способах стимулирования, а не различиями условий в работе самих магазинов.
Итоговое исследование программы по стимулированию сбыта проводится для того, чтобы выяснить степень достижения поставленных целей. Оценка результатов заключается в фиксировании объемов продаж как во время проведения мероприятий, так и после них. Это позволяет учесть падение объемов продаж, возникающее непосредственно после проведения стимулирования (эффект последействия).
При определенных обстоятельствах падение объемов продаж может предшествовать проведению кампании по стимулированию сбыта (эффект упреждения), связанное с уверенностью потребителей, что такая кампания состоится. Если вероятность эффекта упреждения высока, необходимо контролировать объемы продаж и до проведения кампании. Для выявления реальных значений объемов продаж обычно используются анализ групп потребителей и аудит розничной торговли. Результаты, полученные от участников специальных потребительских групп (consumer panel) позволяют выявить типы людей, реагирующих на меры по стимулированию сбыта. Такие сведения позволяют выявить причины роста объема продаж. Результаты, полученные от аудита розничной торговли, используются для измерения влияния стимулирования сбыта на общий объем продаж.
Контроль мероприятий по стимулированию сбыта может быть предпринят посредством ряда методов:
1. Отслеживание данных о продажах по временным периодам. Сбои в продажах, возможно, на неделю, происходящие до, во время или после стимулирующей кампании, могут помочь в определении ее воздействия на продажи.
2. Отслеживание данных о продажах посредством сравнения схожих рынков. Для стимулирующих мероприятий, проводимых на географической основе, будет полезным сравнить продажи на территориях, где проводились стимулирующие акции, с теми, где этого не было.
3. Сравнение с прогнозами продаж. Если можно вполне четко определить тенденции продаж посредством использования ретроспективных данных торговли, то возможно и прогнозировать вероятный уровень продаж некой марки и сравнить его с действительным результатом после завершения стимулирующей кампании.
4. Сравнение каналов распределения. Там, где стимулирующие акции проводились через специальные каналы, результаты могут быть сравнены с теми каналами, где никаких стимулирующих мероприятий не проводилось.
Результаты от более длительного стимулирования или реакцию в виде отказа от покупки оценить сложнее, и их, к сожалению, как правило, игнорируют. Наряду с измерением воздействия на продажи можно измерить и другие параметры потребительского резонанса на стимулирование. Это может быть сделано посредством персональных бесед, телефонного анкетирования, почтовых опросников или карточек, где потребитель отвечает, отмечая тот или иной пункт.
ЛИТЕРАТУРА
1. Снабженческо-сбытовая деятельность: учеб. Пособие / Т. Н. Байбардина [и др.]. – Минск: ЗАО «Техноперспектива», 2004. – 320 с.
2. Коммерческая деятельность производственных предприятий (фирм): учебник / О. А. Новиков [и др.]. – СПб.: С. - Петерб. гос. ун-т экономики и финансов, 1999. - 416 с.
3. Фатхутдинов, Р. А. Производственный менеджмент: учебник / Р. А. Фатхутдинов. – СПб.: Питер, 2007. – 492 с.
4. Синецкий, Б. И. Основы коммерческой деятельности: учебник / Б. И. Синецкий. – М.: Юристъ, 1998. – 659 с.
5. Макаренко, М. В. Производственный менеджмент: учеб. пособие для вузов / М. В. Макаренко, О. М. Махалина. – М.: Приор, 1998. – 384 с.
6. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.; СПб.; Киев: Изд. дом «Вильямс», 2007. – 646 с.
7. Болт, Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Г. Дж. Болт; пер. с англ. – М.: МТ-Пресс, 2001. –268 с.
8. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. – М.: Финпресс, 2000. – 256 с.
9. Половцева, Ф. П. Коммерческая деятельность: учебник для вузов / Ф. П. Половцева. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 248 с.
10. Джоббер, Д. Управление продажами / Д. Джоббер, Дж. Ланкастер. – М.; ЮНИТИ, 2002, – 604 с.
11. Дейтян, А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / А. Дейтян; пер. с фр. – М.: Прогресс, 1994. – 189 с.
12. Лэнгдон, К. Основные объекты сбыта различны: технология продаж / К. Лэнгдон; пер. с англ. – Минск: Амалфея, 1998. – 304 с.
13. Костоглодов, Д. Д. Распределительная логистика / Д. Д. Косто- глодов, Л. М. Харисова. – Ростов н/Д: Экспертное бюро, 1997. – 128 с.
14. Хисрик, Р. Торговля и менеджмент продаж / Р. Хисрик; пер. с англ. – М.: Информ, 1996. - 720 с.
15. Управление продажами: ежемес. науч.-практ. журн. / учредитель «ИД Гребенникова». – М., 2001–2012.
Дата добавления: 2015-08-11; просмотров: 1141;