Механизм стимулирования сбыта

Стимулировать – значит «активизировать деятельность». Такова задача стимулирования сбыта во все времена: оживить, активизировать деятельность с целью продажи товара. С появлением в конце XIX века универсамов можно отметить первые организованные акции по стимулированию сбыта товаров.

Стимулирование сбытаможно рассматривать как комплекс технологий, применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников, торговый персонал) с целью увеличения объема продаж в краткосрочном периоде с одновременным увеличением числа новых покупателей.

Для обоснованного применения приемов стимулирования необходимо отметить область задач, для решения которых целесообразно их использовать:

1. Сглаживание временных колебаний сбыта.

2. Кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов.

3. Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (торговых посредников или собственного торгового персонала).

Для формулировки целий стимулирования сбыта необходимо учтывать два фактора: что представляет из себя аудитория и какой подход применить ─ активный или реактивный. Во-первых, в зависимости от рода аудитории, ставятся различные цели. Стимулирование сбыта предназначается для того, чтобы побудить потребителя к действию, создать мотивацию для торгового персонала и добиться сотрудничества со стороны представителей торговли. Во-вторых, стимулирование сбыта имеет тенденцию быть или активным, или реактивным. Активные долгосрочные мероприятия предназначены для достижения следующих целей:

1. Обеспечить дополнительный доход или долю рынка.

2. Расширить целевой рынок.

3. Добиться положительного мнения о товаре.

4. Увеличить ценность товара и состояние торговой марки.

Реактивные мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они пытаются достичь следующих целей:

1. Справиться с конкуренцией.

2. Сократить товарные запасы.

3. Обеспечить приток наличных средств.

4. Как вариант, обеспечить выход из бизнеса.

Основными целями стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;

• увеличить количество товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цель стимулирования продавца ─ превратить инертного и безразличного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста.

Цели стимулирования торговых посредников могут быть различными:

1. Придать товару определённый имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

2. Увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

3. Повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Для достижения намеченых целей и выбора необходимых методов стимулирования разрабатывается план стимулирования сбыта. Основной задачей плана, который разрабатывается в рамках плана маркетинга, является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Этот раздел плана маркетинга включает следующие статьи:

а) место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции;

б) цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции: анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы ьи возможности, которыми следует воспользоваться:

• качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счёт ускорения его оборачиваемости);

• количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования);

в) программа действий. Например:

• цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;

• средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;

• обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.

г) контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования;

д) бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определённый бюджет. Этот бюджет должен включатся в общий годовой бюджет плана маркетинга;

е) план-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают положительный немедленный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки. Увеличение объёма продаж происходит быстро и поддаётся измерению, в отличие от рекламы.