Имидж и деловая репуция организации.

Общепринятого единого определения понятия «ре­путация» в специальной литературе нет. Репутация воспринимается как синоним социально-экономи­ческой ответственности организации перед потреби­телем. В некоторых публикациях отождествляются понятия «репутация» и «имидж».

Репутация организации отражает устойчивое мнение о качествах, достоинствах или недостатках организации в определенном сегменте рынка. Поло­жительные составляющие репутации: имидж органи­зации, ее позиционирование на рынке, отношение к клиентам, авторитет первого лица, известность орга­низации на рынке, престижность как места работы, финансовая стабильность.

Имидж — обобщенный образ организации в глазах целевой аудитории, вариант ее самоподачи, акценти­рующий внимание на лучших качествах, повышающих авторитет в глазах потенциальных потребителей. При формировании имиджа важную роль играют: выбор названия организации, наличие известных брендов товаров или услуг, оформление мест потребления то­варов, создание миссии организации.

Сложным и ответственным является выбор назва­ния организации. Удачное название позволяет с са­мого начала определить организации выгодное место в ряду других аналогичных организаций. Перед тем как выбрать название, следует ответить на три вопро­са: . Как люди будут воспринимать вашу организацию в ряду остальных? . Какие категории населения будут иметь отношения с вашей организацией? Какие ас­социации возникнут у людей при восприятии назва­ния вашей организации?

Позиционирование организации на рынке пред­полагает ее самоопределение, поведение и реальные шаги на рынке. Дополнительные факторы: реклама, участие в профессиональных конференциях и съез­дах, ассоциациях. Представление организации через проводимые мероприятия позволяет привлечь клиен­тов в различных сегментах рынка.

Составляющей репутации является авторитет первого лица как внутри организации, так и за ее пределами. Он определяется: уровнем руководства и финансовой устойчивостью организации, умением справляться с последствиями кризисных ситуаций, созданными условиями для работы персонала, су­ществующей культурой общения и др.

Известность организации на рынке представля­ет собой комбинацию финансовых возможностей ор­ганизации, длительность ее лидирования по качеству выпускаемого товара, географию присутствия про­дукции организации на отечественном и междуна­родных рынках.

Престижность организации как места работы предполагает создание атмосферы доверия между работодателями и служащими, обеспечение условия­ми труда не ниже, чем в аналогичных организациях в данном регионе, предоставление соответствующих социальных пакетов, создание благоприятной рабо­чей атмосферы, признание успехов и достижений деятельности.

Немаловажной составляющей репутации выступает финансовая стабильность организации, постоян­но растущие прибыли. Одним из признаков такой ста­бильности является регулярность выплат партнерам и сотрудникам.

Хорошая ре­путация компании помогает:

• придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;

• привлечь новых потребителей в случае, если они выбирают между функционально похожими товарами или услугами;

• привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося пер­сонала;

• усилить эффективность рекламы и продаж, обеспечить под­держку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров;

• собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кри­зиса (рис. 1).

Однако трудно найти компанию, в которой существует про­грамма по защите и росту репутации.

Образ фирмы создают работающие в ней люди, и от их квалификации, ответ­ственности, умения работать с партнерами и клиентами зависит ее успех и процветание. Качество работы, уровень общей культуры, высокие принципы культуры предпринимательства и менедж­мента, надежность и эффективность деятельности являются ре­шающими условиями в создании профессионального имиджа. Однако в жизни довольно часто создатели фирмы не придают значения тем внешним атрибутам, которые прежде всего броса­ются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается из единства формы и со­держания, профессионально-деловых, нравственных и этических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает стабиль­ным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и парт­неров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание.

Главной задачей компании явля­ется правильный выбор средств, действующих на сознание людей. Имидж — это социально-психологическое воздействие, способное сильно влиять на сознание, поэтому разработкой имиджа должны

Рис. 1. Основные сферы влияния деловой репутации организации

заниматься профессионалы, знающие не только основы бизнеса, но и основы психологии человека и социальных групп. Целью имиджа является превращение индивидуального образа в коллек­тивный, при этом разработчики должны учитывать модели пове­дения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ. Для проникновения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, т.е. разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать средства массовой информации (СМИ), т.е. телевидение, радио и Интернет.

Таким образом, имидж — это манипулятивный, привлекатель­ный образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека.

Имиджу присущи следующие характеристики:

• предполагает сильный эмоциональный отклик, что следует из самого его определения;

• объект идеальный, возникающий в сознании людей;

• не подлежит прямому измерению — оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;

• целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обоб­щенным представлениям;

• неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми акциями;

• содержит ограниченное число компонентов: сложность конс­трукции мешает его восприятию, а следовательно, делает от­ношение к нему неоднозначным;

• в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным;

• прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям на­стоящей ситуации, ее развития;

• обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно жесткая и неизменная конструкция неприемлема — имидж всегда дина­мичен, и предусматривает необходимость внесения коррек­тив.

Главная функция имиджа — формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. В результате сформиро­ванного положительного отношения возникает доверие к ком­пании, что, как правило, порождает высокие оценки ее деятель­ности и делает ее привлекательной для сотрудничества. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отно­шением. Кроме того, положительный имидж способствует по­вышению престижа компании, а следовательно, ее авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообраз­ной информацией публичной деятельности. Именно поэтому говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долла­ров».

Содержание имиджа, соответствие имиджа специфике деятель­ности, компании: имидж организации; имидж руководителя (ко­манды); имидж идеи, проекта.

Наиболее важными для возникновения доверия к организации и формирования ее позитивного имиджа являются представления людей о финансовом положении компании, об истории компании, ее традициях, о социальной ответственности перед обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об отноше­нии к персоналу, этичности деятельности и отношений.

Если имидж компании соответствует представлениям человека о корпоративном поведении, формируется хорошая репутация этой компании, т.е. хорошее устойчивое мнение о е качествах и достоинствах в деловом мире (определенном сегменте). Таким образом, хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индиви­дуума.

Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх демонстри­рует путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым. Результатом такого восхождения становится формирование у че­ловека супербрендакомпании — чувства доверия, надежности и сопричастности ее делам. Достичь супербренда можно только пу­тем наличия соответствия корпоративного имиджа ценностям аудитории.

Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация ком­пании служит для потребителя гарантией качества продаваемой ею продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно иссле­дованиям 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего каче­ства — это способствует увеличению скорости и объемов реали­зации товаров.

Важнейшие составляющие репутации:

• наличие сильной организационной культуры;

• высокий авторитет руководителя и топ-менеджмента компа­нии;

• известность организации на рынке как комбинации финансо­вых

возможностей и длительного лидерства в области качества выпускаемой

продукции;

• инновационность стратегии;

• присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;

• социальная ответственность;

• порядочность;

• законопослушность.

Деловая репутация компании, работающей в условиях инфор­мационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет репутации компании, ее имиджа и финансовой устойчивости.

Согласно действующему законодательству деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на ве­личину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться снижением стоимости акций как результат снижения доверия к компании акционеров и потен­циальных инвесторов.

Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и преду­сматривает следующие составляющие:

• этика в отношениях с внешними партнерами — выполнение обязательств,

ответственность, кредитная история, порядоч­ность, открытость;

• этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное

управление) — ответственность менеджеров перед акционерами,

мажоритарных акционеров перед миноритарными, фи­нансовая

прозрачность бизнеса;

• эффективность менеджмента — рентабельность, наращивание оборотов,

рыночная экспансия, инновации;

• качество продукции, услуг;

• репутация топ-менеджеров.

Сотрудники организации должны знать принятые нормы, рег­ламентируемые кодексами поведения, в которых обычно даются толкование проводимой компанией политики и принятые в ней стандарты. Кодекс поведения может служить показателем дис­циплинированности персонала, стремящегося к адекватным действиям. Основная его идея — создание в коллективе здорового морального климата, обеспечение строгого правового соблюде­ния предписаний и этичного поведения сотрудников. Своды принципов и правил делового поведения имеют почти все круп­ные современные корпорации и около половины малых компа­ний.

1. Вести предпринимательскую деятельность, основываясь на принципах добропорядочности и справедливости, честности во взаимоотношениях с партнерами и конкурентами.

2. Способствовать укреплению основ института собственности, не предпринимать действий, направленных на подрыв его прин­ципов.

3. Руководствоваться реальным смыслом законов, избегать при­менения различных толкований, не соответствующих духу зако­нодательных актов, не использовать формальные процедуры для достижения целей, несовместимых с нормами корпоративной этики.

4. Отказываться от совершения действий, направленных на усиление социальной напряженности в обществе.

5. Не оказывать незаконного влияния на решения судебных правоохранительных или иных официальных органов для дости­жения корпоративных целей.

6. С уважением относиться к конкурентам, не прибегать к не­законным формам борьбы, использовать только корректные ме­тоды, соответствующие корпоративной этике.

7. Заботиться о поддержании как собственной деловой репута­ции, так и репутации российского бизнеса в целом, избегать участия в распространении напрямую либо через третьих лиц заведомо ложной и непроверенной информации.

8. В ситуации конфликта интересов добиваться разрешения споров путем переговоров, использовать механизмы внесудебного разрешения споров.

Доверительные отношения становятся важной предпосылкой долгосрочных хозяйственных связей, выходят за рамки взаимо­действия компаний и оказывают влияние на экономические вза­имоотношения на макроуровне.

Этика подразумевает принципы, определяющие правильное и неправильное поведение руководителей и рядовых работников, а также цели и средства, используемые для их достижения. Стремясь обеспечить этичность поведения руководителей и рядовых работ­ников, организации разрабатывают этические нормативы, содер­жащие систему общих ценностей и правила этики, которых должны придерживаться ее работники в своей деятельности, в том числе и в процессе принятия решений. Этическими нормативами обычно запрещаются взятки, вымогательство, подарки, выплата незаконно полученных денег, конфликты на почве столкновения интересов, нарушение законов, мошенничество, раскрытие секретов компании, противоправное поведение ради интересов фирмы.

Служебные отношения влияют на настроение людей, создают здоровый нравственный микроклимат в коллективе. Нормальные служебные отношения формируются на основе двух основных требований: ответственность за порученную работу и уважение к коллегам. Ответственность предполагает честность и обязатель­ность. Необязательный человек создает вокруг себя атмосферу безответственности, недисциплинированности. Уважение к кол­легам проявляется в умении учитывать их интересы, принципи­альности и вместе с тем готовности к поиску компромисса, спо­собности разрядить конфликтную ситуацию, проявлять заботу.

Успех дела во многом зависит от того, сумеет ли руководитель обеспечить соблюдение этических норм сотрудниками фирмы, ка­ковы его отношения с деловыми партнерами. Особые требования предъявляются к взаимоотношениям начальника и подчиненного. Обычно руководитель — ключевая фигура в коллективе. Оттого, как он ведет себя с людьми, каким образом и во что вмешивается (либо не вмешивается), что делает для подчиненных, зависит многое.

За последние годы доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла с 18 до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1 % дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к вы­пускаемой продукции.

Таким образом, репутация является тем нематериальным юри­дически неидентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обусловливает дополни­тельные существенные доходы и иные экономические выгоды. В связи с этим возникает вопрос о необходимости формирования, поддержания и защиты репутации компании, т.е. о разработке системы мер управления репутацией.

Поддержание эффективных и постоянных связей с обществен­ностью — это один из ключевых моментов управления корпора­тивной репутацией. Формированию репутации компании в зна­чительной степени способствует его паблисити (от англ. publicity— публичность, гласность), т.е. широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности. Паблисити формируется с широким использованием СМИ, которые обеспе­чивают внешнюю известность предприятия. Для создания пабли­сити современные компании проводят следующие мероприятия:

• проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию;

• благотворительная деятельность, меценатство;

• спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов;

• организация визитов на предприятие высоких правительствен­ных

делегаций, приемов представителей государственных ор­ганов власти,

зарубежных коллег;

• проведение тренингов, бизнес-школ, специальных меропри­ятий

(конференции, семинары, праздничные балы) для пред­ставителей целевых

аудиторий;

• организация компанией профессиональных клубов, члены ко­торых их

клиенты и сотрудники;

• издание газеты или журнала компании;

• участие в выставках;

• создание профессиональных ассоциаций.

К другим внешним методам управления репутацией компании следует отнести:

• формирование ожиданий партнеров по бизнесу и построение

взаимоотношений с ними;

• построение взаимоотношений с поставщиками на основе до­верия и

взаимного уважения;

• создание «института доверия» у потребителей.

Внутри организации управление репутацией следует осуще­ствлять по следующим направлениям:

• разработка миссии и философии компании;

• создание и внедрение корпоративного кодекса поведения;

• формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента компа­нии;

• разработка позиции социальной ответственности компании;

• развитие системы управления компанией с позиций «челове­ческого капитала», бережного отношения к сотрудникам.

Соблюдение этических норм вносит существенный вклад в

формирование высокой деловой репутации компании. Гармоничное сочетание профессионально-деловых, нравственных и эстетичес­ких качеств сотрудников обеспечивает доверие к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в ее надежности, стабильности и кредитоспособности, гарантирует ей длительную успешную деятельность.

Разумеется, репутация фирмы зависит от итогов ее работы, находящих выражение как в статистической отчетности, так и в качественных характеристиках деятельности. В этой связи прин­ципиальное значение имеют достоверность и открытость данных о деятельности организации. Компания может быть достаточно привлекательной для потенциальных инвесторов, обеспечивать высокие дивиденды акционерам, но при этом испытывать труд­ности с получением денежных ресурсов только потому, что необ­ходимая информация о ней не доходит до заинтересованных лиц вследствие закрытой информационной политики фирмы.

Положительную деловую репутацию организации следует рас­сматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта.

Хорошую репутацию приобрести трудно, а утратить можно мгновенно и зачастую из-за пустяка — не ответив вовремя на те­лефонный звонок или письмо или проявив невоспитанность в любой другой форме.

Культура бизнеса помогает сохранить преданность клиентов. По подсчетам специалистов, удержать старых клиентов в пять раз дешевле, чем завоевать благосклонность новых. Именно поэтому вся фирма сверху донизу должна быть ориентирована на потреби­теля. В этих целях, прежде чем делать инвестиции в основной капитал, следует затратить немало денег, времени и сил на фор­мирование культуры фирмы, подготовку ее работников.

Бессмысленно вкладывать огромные деньги в службу сбыта или пышную рекламную кампанию, если их с легкостью «пустят по ветру» бюрократы из отдела сбыта, грубая секретарша или вспыль­чивый руководитель. Каждый сотрудник должен ощущать себя причастным к сбыту, так как зарплата складывается на основе дохода, который получен благодаря продаже продукции или услуга, и поэтому необходимо ценить и воспитывать в персонале чест­ность, способность признавать свои ошибки, вежливость, внима­тельность, надежность.

Торговая марка – бренда товара.