Как мы пришли к этому

Я часто слышал мнение, что подготовка кросс-медийных публикаций стала следствием переворота, который произвел Интернет. Отчасти это верно; вместе с тем, реальные предпосылки возникновения новой парадигмы намного шире, они связаны со сближением технологии и тенденций развития на рынках программного обеспечения, телекоммуникаций, издательского дела, полиграфии, рекламного дела. Хотя число поставщиков на рынке программного обеспечения растет, каждый разработчик придерживается собственного подхода к сетевой архитектуре; как следствие, в этой области ощущается нехватка отраслевых стандартов. Кроме того, существующие стандарты представляют собой отдельные «точечные» решения, в противоположность последовательному воплощению кросс-медийной подготовки публикаций.

Рисунок 4 систематизирует ресурсы этого рынка, отображая их в четырех квадрантах. Для каждого вида решений определена основная сфера применения (в терминах Интернета - домен), соответсвующая одному из квадрантов. Будьте внимательны, приступая к анализу кросс-медийных решений.

На первый взгляд, ваши сотрудники могут принять за подходящее кросс-медийное решение все, что угодно. В дальнейшем взаимосвязь и взаимозависимость этих квардантов окажет сильное влияние на выбор стратегии кросс-медийного издания на уровне поставщика услуг, поскольку эта стратегия должна быть подкреплена стандартами.

Интернет осложнил принятие стандартных программных решений в области графического дизайна и полиграфии, поскольку создается ощущение, что один и тот же результат можно получить разными способами, которые предлагаются различными поставщиками. Для того чтобы стать поставщиком кросс-медийных услуг, вам необходимо следить за разработками, которые ведутся в каждом из квадрантов на Рисунке 4. В конечном счете, когда произойдет полное слияние технологий, решения будущего воспримут «лучшие в своем классе» компоненты каждого квадранта, и появится лидер в области средств кросс-медийного бизнеса. Сейчас, на промежуточном этапе, каждому отдельному пользователю приходится самостоятельно определять, каким решением воспользоваться, исходя из нужд своих клиентов и воспринимаемой ценности любого данного набора программных инструментов. Следовательно, пока стандарты не выработаны, а те, которые уже существуют, занимают отдельные сегменты наподобие случайного распределения, важно искать партнеров- постащиков, которые ориентируются на стандарты. Это направление в будущем облегчит задачу интеграции.

Рисунок 4 показывает конкурирующие классы поставщиков услуг, которые пытаются решить одни и те же проблемы своих клиентов и одновременно создают для себя новые возможности организации кросс-медийного издательского процесса. Несмотря на то, что рисковать и поднимать целину - обычное дело для первопроходцев, важно убедиться, что вы «вступаете в долю» с таким разработчиком программных решений, который обладает финансовой жизнеспособностью. Разработка и поддержка программных инструментов такого рода требует весомых инвестиций, и вам необходимы гарантии готовности вашего поставщика (поставщиков) к забегу на Длинную дистанцию. В данный момент ни одна компания не Утвердилась в роли лидера программного обеспечения для кросс-медийных коммуникаций.

Вместе с тем, многие организации уже разработали решения, позволяющие добиться максимальной подвижности цифрового потока. Это специализированные предприятия допечатной подготовки и типографии, которые для внутренних производственных нужд используют модель ASP (см. Глоссарий) на основе хостинга прикладной программы, выполняемой на центральном сервере. Это просто разработчики программ для компьютерных игр и прослушивания музыки, которые предоставляют лицензии на программное обеспечение. Это организации прямого маркетинга, которые используют такие решения для того, чтобы повысить эффективность своей работы за счет более высокой отдачи разрабатываемых и осуществляемых ими программ прямого маркетига. Эти попытки иногда бывают удачными, а иногда терпят фиаско.

Неудачи обычно обусловлены слабой «калибровкой» взаимодействующих сторон - несоответствием потребностей клиента и предположений разработчика о том, в какой мере его действия приведут к определенным результатам. Для многих выработать постановку целей и четкую расстановку ролей оказалось слишком сложной задачей.

Быстрое увеличение, или размножение точечных решений, в конечном счете приведет к сортировке и отбору, и это произойдет в ближайшие несколько лет, поскольку до сих пор ни один из поставщиков традиционных программных средств для полиграфического рынка не установил свой «береговой плацдарм высадки морского десанта» для захвата этой новой территории. Стандарты безусловно появятся. Современные стандарты, такие как формат PDF или расширяемый язык гипертекстовой разметки XML, являются фрагментами пространства кросс-медийных коммуникаций. Сегодня задача состоит в подготовке фундамента для кросс-ме- дийной стратегии, используя то, что уже существует. Со временем произойдет полная интеграция.

Как было отмечено ранее, общим знаменателем этого класса новых программных инструментов является тот факт, что они созданы исключительно на основе сетевого протокола адресации и маршрутизации (IP), для работы по этому протоколу и в расчете на территорию его действия. Это важное обстоятельство необходимо учитывать, продумывая развитие вашей собственной кросс-медийной стратегии и решая, что важно для вашей клиентуры, а также определяя, что может стать наиболее сильным рычагом для использования вашей существующей организации и навыков работы.

Собранные воедино, сегменты Рисунка 4 отображают фундамент основательной кросс-медийной стратегии. Хотя то предложение, которое существует сегодня на рынке, выросло из разрозненных попыток, коллективные достижения в этих областях станут основой будущих, действительно интегрированных, кросс-медийных услуг. Представленную схему развивает Рисунок 5, на котором показана сегментация, сложившаяся на рынке в последние несколько лет.

ЗАЙМЕМСЯ САМООЦЕНКОЙ

Для того чтобы придать новым услугам добавленную стоимость, важно предварительно провести инвентаризацию того, что вы предлагаете клиентам сегодня, и определить потенциал повышения доходности предлагаемых вами продуктов и услуг.

Кросс-медийная среда создает благоприятные условия для тех, кто решится разведать скрытые в ней богатства. Мы, отрасль печатных коммуникаций, не проявили достаточной решимости в определении возможностей, предлагаемых кросс- медийными технологиями. Мы пополнили перечень услуг выводом пробного изображения в формате PDF на экран компьютера и согласованием его с клиентами через Интернет. Мы дали клиентам возможность производить обмен данными через Интернет по протоколу FTP. Мы воспроизводим содержание печатных документов на компакт-дисках в формате CD. Мы предлагаем разработку веб-сайтов. Однако все это лишь отдельные услуги, которые не составляют настоящего комплекса кросс- медийных услуг. Эти виды услуг являются звеньями в цепочке начисления стоимости кросс-медийного производства, однако взятые в отдельности, они не составляют того комплекса возможностей, который выделил бы вас в качестве такого пункта, где можно «все купить в одном месте», или просто выделил бы среди конкурентов. Многие предприятия допечатной подготовки и типографии предлагают подобные услуги в надежде привязать к себе клиентов для долгосрочного сотрудничества или получить более крупную долю расходов клиента на традиционные полиграфические услуги.

Для того чтобы полностью оценить перспективы получения прибыли от внедрения кросс-медийных услуг, присмотритесь к каждому элементу существующего производственного процесса и подумайте, каким образом можно будет расширить этот процесс и его ценностную значимость, полезность его для клиента, по мере того как вы будете закладывать фундамент кросс-медийных услуг.