КРОСС-МЕДИЙНОЕ ИЗДАНИЕ: ОБЗОР СТРАТЕГИИ

В контексте данной книги «кросс-медийное издание» означает преобразование обычной информации - визуальной, текстовой и сопутствующей - для применения в других средствах коммуникации, помимо печати. Важно не увязнуть в проблемах, связанных с терминами. Определение «кросс-медийный» просто означает способность распространять информацию в убедительном, полезном и визуально привлекательном виде при помощи различных средств коммуникации.

Вместе с тем, намного более существенно, чем просто дать определение термину кросс-медиа, уяснить, каким образом полиграфические компании могут усилить свою основную компетенцию, работая с информацией заказчика, и подняться на уровень новых выгодных услуг. Предоставление каких услуг оптимально для типографии? Что подходит именно вам? Как цалаД^ить успешное выполнение и продажу услуг после того, ^ак вы определите, чем именно заняться? На этих вопросах мы сосредоточили внимание в данной книге.

Развертывание информации в Интернете или в других электронных средствах коммуникации предполагает не только передачу цифровых файлов в формате РБР. В Интернете работает иная динамика - в интерактивной среде люди иначе откликаются на содержание и по-другому его используют. Представление информации в Интернете не является зеркальным отражением печатной информации. Ценность кросс-медийного издания позволяет поставщику услуг полностью занять внимание заказчиков и помочь им охватить свою аудиторию, используя выразительные и эффективные средства. Информация должна быть представлена надежно и последовательно, а кассы должны подать сигнал о поступлении денег. Цельность бренда не поколеблена, а то, что собственно делает компанию ценной и уникальной, получило определение.

Это не должно пугать, ведь поставщики печатных услуг на протяжении веков помогали своим клиентам в этих вопросах. Кросс-медийное издание - просто еще одна услуга, которую вы можете предоставлять, еще один инструмент, полезный для клиентов.

Большинство продавцов печати продает еще и услуги допечатной подготовки, и знакомство с цифровыми рабочими потоками допечатного производства вам пригодится, когда вы сделаете следующий шаг и займетесь кросс-ме- дийным изданием. Рассматривая схему процесса допечатной подготовки, вы обнаружите четыре традиционные «ключевые точки», а именно:

• Ввод данных. Независимо от того, каким образом вы получаете информацию: пользуясь сканером, фото- или видеокамерой, в виде готовой полосы или синтезированного, комплексного оригинала, ввод данных является точкой, где в производственный процесс в самом начале цикла поступает контент.

• Редактирование. Контент, полученный в какой бы то ни было форме, подвергается обработке, или редактированию.

• Верстка. После редактирования содержание компонуется в разнообразных формах, в зависимости от требований к подаче материала.

• Вывод данных. Вывод данных является конечным результатом различных производственных операций и обеспечивает переход контента к дальнейшей обработке. Вывод может осуществляться в виде пробного изображения, печатной формы, готового оттиска (или отпечатка цифровой печати) и т. д.

В контексте кросс-медийного издания, в схему процесса включаются три дополнительные ключевые точки:

• Содействие. Кросс-медийный издательский процесс содействует расширению охвата аудитории, в пределах средств, отведенных клиентом на маркетинг. Клиенты смогут выбрать один или несколько способов коммуникации, для того чтобы донести свое маркетинговое обращение, используя один и тот же контент и объединенный рабочий поток.

• Сотрудничество. Когда вы начинаете расширять свою деятельность, используя контент для выполнения проектов, охватывающих разнообразные каналы распространения, кросс-медийный издательский процесс часто осуществляется совместными усилиями с клиентами. Полноценная кросс-медийная реализация проекта предполагает применение программных средств, рассчитанных на совместное использование.

• Расширение. В результате совместной работы с клиентами на общей кросс-медийной платформе, начинают стираться границы между предприятием клиента и вашей производственной средой. Все менее существенным становится вопрос о том, где именно хранятся цифровые активы, кто и где осуществляет операции с этими данными. Взаимодействие расширяется, и в него могут вступать клиенты ваших клиентов, а также непосредственно каналы коммуникаций.

Если ваша компания сумеет стать «медиа-подвижной», то вам удастся завладеть более крупной долей маркетингового бюджета клиента, причем с выгодой и для себя, и для клиента. Сосредоточив усилия только на одном средстве коммуникации, вы упустите возможность совместной продажи нескольких услуг, а также возможность увеличения своей ценности и стоимостной значимости в восприятии клиентов.

Прочная стратегия кроссмедийного издательского дела строится на трех краеугольных камнях:

• автоматизации производственного процесса;

• управлении цифровыми активами;

• модели Dynamic Publishing (подготовка публикаций в реальном времени, или динамичный издательский процесс).¹

Без этих трех фундаментальных составляющих вы не сможете выполнять услуги по подготовке обогащенного кросс- медийного содержания. Именно отсутствие взаимодействия этих трех компонентов вызвало к жизни решения, основанные лишь на управлении цифровыми активами. Ни один из этих компонентов, взятый в отдельности, не сможет дать необходимую гибкость для удовлетворения спроса, не создаст импульс нужной силы. Более того, кросс-медийный издательский процесс не является еще одним способом описания печати с переменными данными, цифровой печати или типографии, которая оказывает услуги печати, допечатной подготовки и услуги с применением интернета.

Подлинный кросс-медийный издательский процесс предполагает, что вы, как поставщик услуг, должны осознавать тот факт, что у вашего заказчика есть множество возможностей потратить средства, предназначенные для маркетинга, причем заказчику необходимо донести до своих клиентов свое маркетинговое обращение, и все большая часть этих средств расходуется не на печать. Более того, общий объем средств, выделяемых на маркетинг, растет недостаточно быстро, а это означает острую конкуренцию между различными средствами коммуникации за получение одних и тех же денег — тех самых, которые раньше расходовались на печать. Как и типографиям прошлого, вам необходимо перестраиваться и формировать свое предложение рынку в виде множества услуг, выполняемых в такой подвижной с точки каналов распространения среде, которая позволит вам получать большую часть средств, расходуемых заказчиком на маркетинг, - причем так, чтобы это принесло пользу и заказчику, и вашему предприятию.

Понятно, что нельзя быть полезным всем и всегда сразу. Поле усыпано костями тех, кто попытался поступать именно так. Помните, что на рынке существует специализация, есть производители видеозаписей, есть студии звукозаписи, поставщики нового типа услуг Интернета (Web-сервисов); на рынке есть еще свободное место и для других. Media Agile Services - Услуги Подвижного Распространения - представляют собой весьма убедительное ценностное предложение, с которым вы можете обратиться к нынешней и перспективной клиентурной базе. Услуги подвижного распространения позволяют:

• Устранить лишние этапы производственного процесса.

• Резко сократить продолжительность производственного цикла.

• Создателю содержания сосредоточиться на основном процессе - создании содержания.

• Предоставить заказчику возможность распространять его обращения по различным каналам коммуникации за более низкую плату, чем в случае создания им собственной инфраструктуры или с использованием различных поставщиков, конкурирующих между собой.

• Дать возможность клиенту управлять библиотекой своих рекламных материалов и отслеживать процесс производства, используя модель самообслуживания на основе доступа через Интернет.

• Исключить риск такой ситуации, при которой внедрение нового средства коммуникации могло бы оттеснить ваш бизнес, вывести его из употребления.

Несмотря на то, что переход к цифровой форме затронул все каналы коммуникаций, производственный процесс каждой отрасли по-прежнему направлен на выпуск продукции для какого-либо одного канала коммуникации (Интернета, печати или видео), вместо того чтобы стать действительно кросс-медийным рабочим потоком (т. е. пронизывающим все каналы коммуникаций - прим. переводчика). Каждый раз, когда какое-либо предприятие запускает на рынок новый товар, возникает потребность в привлечении отдельного штата сотрудников, технологий и отдельного цифрового рабочего потока для выпуска следующих видов материалов:

• печатные материалы для торгового персонала и техническая документация о товаре;

• интерактивный веб-сайт о товаре;

• обучающие видеофильмы и руководства для пользователей товара;

• реклама, изготовленная различными способами печати;

• рекламные вставки (ролики) для радио и телевидения.

Поскольку циклы разработки новых товаров сокращаются под давлением конкуренции и быстро меняющихся условий рынка, продолжительность жизненного цикла товара иногда не превышает одного года. Поэтому для большинства компаний естественна ситуация, при которой в разработке постоянно находится запуск одного или нескольких товаров.

Тенденция к глобализации, наблюдаемая в последние 10 лет, привела к тому, что одни и те же товары продаются в десятках стран, в каждой из которых существуют собственные требования рынка и свой язык. Применяемые в каналах коммуникации (СМИ) производственные процессы, если оставить их неизменными, способны растянуть международный запуск нового товара на восемнадцать месяцев и более. Изменение процесса требует больших затрат, однако упущенная возможность получения прибыли за счет премиальной цены при опережающем выходе на рынок окажет намного более существенное влияние на практический результат - итоговую строку счета прибылей и убытков в годовом отчете.