Лекція 5. Кросс-медійні технології у поліграфії

В Соединенных Штатах полиграфия является третьей по величине отраслью с ежегодным оборотом 83 млрд. долларов. И несмотря на кажущуюся монолитность, в определенном смысле, она весьма подвижна.

Печать постоянно находится в движении, и никогда ранее это не было так заметно, как на протяжении последних двадцати лет. Переход от фотонабора к цифровому препрессу на базе персональных компьютеров стал критическим этапом, приведшим к широкомасштабным переменам в издательском деле, полиграфии и других смежных отраслях. Всего за несколько лет произошел переход от громоздких дорогостоящих фотонаборных систем на базе ЭВМ к использованию недорогих персональных компьютеров.

Едва отрасль успела приспособиться к этому грандиозному сдвигу, как на рынке появились новые способы получения пробного изображения полосы и записи печатных форм; цифровая Цветопроба, удаленная цветопроба, а также системы (ЛР - это Примеры технологий, которые уже приняты отраслью. Структура отрасли быстро приспособилась к резким сдвигам, вызванным Появившимися технологиями. Печатной индустрии свойственна ^бкость, тем более что опыт подсказывает: резкие перемены могут иметь положительный исход.

Сегодня в США существуют три основные категории полиграфических предприятий:

• Крупнейшие компании, которые обычно являются открытыми акционерными обществами, с годовым оборотом от 100 млн. до 1 млрд. долларов и более.

• Компании среднего размера, в основном частные, годовой оборот которых находится в пределах 20-100 млн. долларов.

• Небольшие компании с годовым оборотом менее 20 млн. долларов; во многих из них количество работников не превышает 10 человек. Многие из этих компаний - салоны оперативной печати или в прошлом ими являлись.

Эта книга рассматривает предприятия второй и третьей категории. Это не техническое руководство, а скорее пособие по ведению бизнеса, где вы найдете информацию о том, как развиваться, взяв на вооружение новые кросс-медийные услуги.

За последние годы эти категории не претерпели существенных изменений. В определенной степени в отрасли происходила консолидация, тем не менее, в США по-прежнему существуют тысячи независимых политрафических компаний, а это означа-

_еТ что многие компании будут, как и раньше вести свои дела и станутся целы и невредимы. Скорее всего, они не будут расти ИЛИ будут расти несущественно, но у них хорошие перспективы выживания. Одновременно существуют и другие компании, которые» скорее всего, просуществуют недолго по целому ряду причин: из-за увеличения конкуренции, возрастающего удешевления печати в связи с переходом печатных услуг в разряд массовых, необходимости крупных инвестиций в новые технологии и автоматизацию для того, чтобы оставаться на современном уровне и т.д. Это реальные препятствия, и стремление подключить новые услуги является способом их преодоления.

Для того чтобы обеспечить свое существование в будущем, полиграфическим компаниям необходимо сосредоточить усилия на предоставлении существующим заказчикам прибыльных, актуальных услуг и поиске клиентов, готовых заплатить за такие услуги. Для того, чтобы не только выжить, но и преуспеть, необходимо следовать концепции удерживания клиентов и содействия их устойчивому развитию и постоянному увеличению их доходов.

НЕОБХОДИМОСТЬ УДЕРЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ

Согласно последним данным отраслевой статистики, типографии листовой печати ежегодно теряют от 25 до 40% заказов. В число этих заказов «ходят работа, которые не были заказаны повтор»), нереализованные рекламные камлании - то, что никак не связано с самой типографией ж происходит (безусловно) не яо ее вине, поскольку типография элементарно не знает о планах заказчика. Положительным фактом является то, что большинство типографий листовой печати ежегодно пополняют недостающие заказы новыми работами - также в , объеме от 25 до 40%.

Это означает колоссальный ежегодный рост. Такая текучесть клиентуры - ежегодное добавление новой клиентуры в объеме, соответствующем утраченным в течение года, несостоявшимся заказам - является условием того, что положение компании остается без изменений.

Только для того, чтобы сохранять прежний уровень, полиграфистам приходятся прилагать много усилий. Эта ежегодная замена недостающих заказов создает но* «*оянное напряжение в организациях, производящих и распространяющих печатную продукцию. Для того чтобы преуспевать, руководящий состав полиграфической компании должен вычислить способы прекращения утечки заказов.

Намлучншй и наименее рискованный способ увеличения доходов для типографии состоит в том, чтобы удерживать клиентов и заказы. Один нз наиболее простых способов удержать заказчиков (не считав хорошего обслуживания и правильного ценообразования) заключается в постоянном предложении им новых ВДей д новых услуг, которые представляют ценность для бизнеса заказчика.

Согласно исследованию NAPL «Future of Print» («Будущее печати»), участники рынка полиграфических услуг предполагали, что к 2007 году цифровая печать и другие услуги с добавленной стоимостью обеспечат более 27% их дохода, при соответствующем сокращении дохода от офсета и других традиционных способов печати. Эти ожидаемые изменения потребуют заняться образованием, планированием и тщательной организацией выполнения дополнительных услуг, связанных с кросс-медийны- ми системами.

Предоставление кросс-медийных услуг предполагает, что вы, как их поставщик, должны понимать: у заказчика есть множество возможностей потратить свои деньги в стремлении донести до клиентов свое маркетинговое обращение; при этом все меньшая часть этих средств предназначается для печати. Более того, общий фонд затрат на маркетинг увеличивается не столь стремительно, а это означает острую конкуренцию со стороны различных средств коммуникации в борьбе за маркетинговый бюджет, который в прошлом расходовался на печать.